疫情之下4S店卖车受阻：汽车销售进入“直播”时代？
来源丨21世纪经济报道 汽车杜巧梅、宋豆豆
编辑丨何芳
突如其来的新冠肺炎疫情让本就下行的车市依然肆虐，复工延迟、客流量锐减等让汽车经销商们更觉寒冬凛冽。
日前，乘用车市场信息联席会(以下简称“乘联会”)对外公布今年2月份前半个月全国乘用车销量数据。数据显示，2月份前半个月国内乘用车日均零售销量仅为2249辆，与去年同期的29090辆相比，大跌92%。
其中，2月第一周（1-9日）的乘用车市场零售处于“冰封”状态，日均零售811台，同比增速下降96%；2月第二周（10-16日）的零售达到日均4098台，同比增速下降89%，各地经销商的开业数量少，经销店客流很少，因此只有特别急迫的购车需求才在疫情期间购车。
乘联会预测，受到春节假期以及疫情的综合影响，2月全国乘用车市场零售走势极低，厂家销量将大幅低于预期，同比下滑70%左右。
2月23日下午，21世纪经济报道记者走访位于北京市朝阳区望京、来广营地区包括奔驰、宝马、广汽丰田、东风本田、东风日产、一汽-大众、北汽新能源等十余家汽车4S店后发现，春节叠加疫情影响，除了奔驰、宝马两家豪华品牌之外，多数4S店门庭冷落，春节后交易量更是断崖式下滑。
4S店“门可罗雀”
“平时周六、周日两天平均每天能卖30台左右，受到这次疫情影响，客流量大幅减少，昨天（周六）只卖出5台车，今天到现在为止只卖了3台。”2月23日下午，在位于朝阳区望京的一家广汽丰田经销商店内，销售顾问告诉记者，“现在店里也没有正式上班，每天几个人轮流值班。”
而在紧邻广汽丰田4S店的北京现代店内，只有几个工作人员值守。“今天到现在总共来了两波看车的人，2月份到现在的销售额是0。”北京现代经销商店内的销售人员对记者表示。
而朝阳区来广营的东风本田、东风日产、一汽-大众等经销商店内，前台甚至看不到值班的人员，记者进入店内多次大声询问，才有销售顾问从展厅后的休息室内出现。
“因为来广营附近有一例疑似患者，按照来广营政府部门的要求，我们还没有正式上班。”一汽-大众4S店值班的销售顾问对记者表示，春节过后店里只卖了5辆车。
相对于上述经销商的“门前冷落车马稀”，奔驰经销商店内业务相对繁忙。记者到达时店内已经有十余位消费者在看车或咨询业务。
“平时一天能卖10-20辆新车，现在每天出货量在4-5辆，受疫情影响还是挺大的。”该店销售顾问告诉记者，“好在我们货源稳定，现在订车，一星期左右就可以提到现车。”
根据中国汽车流通协会最新发布的数据，截至2月24日16时，在对全国73家经销商集团、4661家经销店进行的调查中，经销商综合复工率仅为14.83%，较前三天高出了2.06个百分点。
其中，地方政府明确规定复工时间因素占66%、复工申请未得到批准的因素占51.1%，此外，防疫物资短缺不支持复工、员工返岗交通有困难、复工业务不能支持各项开销等因素也影响经销商节后复工效率。
汽车销售转战线上
疫情之下，线下销售渠道的暂时停摆、客流量锐减、低订单率等，经销商也另辟蹊径开展“自救”，开展线上营销，花式带货，支持消费者VR线上看车、线上下单等。
据了解，东风日产推出24小时线上看车及线上金融服务；上汽荣威推出在线VR智能展厅看车服务等线上服务；一汽奔腾开通VR展厅和VR看车服务等；比亚迪也推出VR线上看车、讲车服务直播车型销售卖点等；宝马在天猫官方旗舰店和京东官方旗舰店，开设专场直播，同时设立“在线展厅”，视频实时在线看车、赏车。蔚来、威马、小鹏等新势力也开展直播活动和线上看车服务。
“由于疫情的影响，4S店无法正常营业、客户无法到店看车，直播卖车也只能算是一种没办法的办法。”有业内人士表示。
2月14日，上汽乘用车公司副总经理俞经民变身车界“李佳琦”，与网红“G僧东”共同直播，亲身为上汽荣威和名爵两个品牌“带货”。车企老总化身车圈主播，这在汽车圈是第一次。
“希望大家选购我们的车辆，我们的智能网联车辆和新能源车辆基本都安装了独特的空气净化装置。大家看我眼睛睁得这么大，这一定是真的。”直播间内的“胖头俞”卖力带货，这场主题为“特别的爱给特别的你”的直播在多个平台累计近50万人观看。
同时，各4S店销售人员的直播可谓千姿百态，各显神通。多数销售人员选择在4S店里单人直播，边展示车型和环境边讲解细节；有的则是两人相互配合，一人讲解新车性能、一人拿着手机拍摄，但这两种均不可避免其在移动过程中镜头的眩晕感给人带来的不适，不稳定的网络时不时会让本就模糊的像素卡成高糊；也有小部分销售人员并未身处4S店，直接在家里拿着模型开启讲解或者在车里直播。
在观看了数场直播卖车后，记者发现直播水平参差不齐。若销售人员本身是玩转抖音、快手等平台的行家，拥有一定量的粉丝基础，直播间内气氛热烈；有的销售人员精通话术，与网友互动频繁；但也有的销售人员面向镜头不太自然，表情紧张，收音效果不佳、掺杂各路方言的普通话让两个小时的直播听着有点费力；也有的直播仅有五六个粉丝在看，中间有大段时间沉默并尴尬着。
值得一提的是，网友在观看直播时，提问最多的是关于车型价格、如何下单以及终端优惠的问题。多家经销商直播中均强调，线上销售的优惠力度要高于线下，比如某销售人员直播时表示：“在直播间办理线上贷款的朋友们，可免除手续费，并额外赠送三年的保养。”此外，销售人员在直播中多次强调自己的微信或手机号，方便用户在直播结束后有进一步的沟通。
直播卖车成红利风口？
对于车企和经销商而言，直播卖车突破了传统的售车场景，打通了线上线下的壁垒，突破了时间空间的限制，实现了大范围的消费者覆盖，短时间内巨大的成交量令人惊愕且欣喜，但直播卖车会像直播卖化妆品一样，真的有效吗？这样卖车真的卖得出去吗？
有人认为：“观看直播可以刺激起你对迪奥的购买欲，但无法刺激出你对奥迪的需求。”
确实，与大件消费商品汽车相比，口红、眉笔、气垫等小额消费便“小巫见大巫”了。仅靠观看直播便剁手下单汽车的人为数并不多，从线上观看直播的购买意向到实现线下的真实购买似乎有着巨大的鸿沟。
“直播卖车和线上看车一般都是由主机厂或者是地区大型经销商集团联手网红推出的，单独的4S店很难通过直播卖车，一方面这些4S店本身‘粉丝’很少，即便是开了直播，观看人数也不多，很难形成流量，线下转化率就更不用说了；另一方面，由于疫情期间多数销售人员尚未复工或者正在隔离，每天店里只有一两名值班人员，也不具备直播卖车的条件。”某经销商集团内部人士告诉记者。
上述经销商表示，由于汽车是重线下、重服务的商品，试驾、上牌、办理各种手续都需要在线下进行，虽然直播卖车对于企业获得流量和关注度会有帮助，但对消费者来说，动辄数十万的交易难以在线上单独完成，缺少线下服务的配合，线上卖车并不成立。
“目前我们没有直播卖车和线上看车服务，如果客户需要，可以微信视频连线看一看，但效果远远不及到店看车。”位于朝阳区望京的一家宝马4S店的销售顾问告诉记者，“汽车是一个比较复杂的产品，受到光线，手机分辨率的影响，线上直播并不能很好呈现（外观），还有一些细节地方也需要消费者亲身体验；另外，直播是一对多的讲解，也不能一对一了解客户的需求，实际沟通效果并不理想，还是鼓励消费者到店里看车。”
与该宝马4S店相似，记者23日下午走访的奔驰、东风日产等多家4S店也表示暂不提供直播卖车和线上看车服务。
在全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树看来，并非因为直播的效果拉动消费者买车，而是买车的需求促使经销商加速卖车。
“VR看车、线上卖车实属车企和经销商现下的无奈之举，汽车作为大件商品，需要大额支出，而且车子交付是实体交付，线下沟通效率最高，转战线上只是经销商在特殊时期为线下导流的一种手段，可以作为消费者不乐意来店或者无法来店看车时的参考。所有颠覆4S店的手段和方式最后都变成了4S店的导流工具。” 崔东树告诉记者。
事实上，在业内人士看来，直播成为汽车营销的一股新浪潮，一定程度上可以缓解车企和经销商线下渠道暂时停摆的危机，同时开拓汽车销售的新模式，推动汽车新零售的发展。但是如何运用互联网手段让汽车营销锦上添花，如何改变用户长久以来的消费习惯，如何实现线上售车全流程的规模化，仍值得思考。
本期实习编辑丨黄惠转
桑塔纳陷停产风波，一代神车触“电”求生？
经济观察报 记者 濮振宇 随着市场竞争日益激烈，诸如某个车型停产这样的事情，早已变得司空见惯，通常不可能获得外界太多关注，甚至即便是某个品牌、某家车企退出市场，也未必能在舆论上掀起什么涟漪。但作为一款影响了中国两代人的“国民神车”，桑塔纳显然是个例外。
近日，一份网传的《上汽大众扬州仪征工厂2022—2023年车型技术改造项目计划书》，让“桑塔纳停产”成为汽车圈热度最高的话题之一。
该计划书显示，新桑塔纳、桑塔纳·浩纳、昕锐、昕动、途岳会在技术改造后停产，转而投产中期改款途岳、换代凌渡、Polo、途铠。原先5款车型设计产能合计44.88万辆/年，而新取代的4款车型设计产能仍然为44.88万辆/年。
对于桑塔纳的停产传闻，上汽大众相关人士对经济观察报记者表示，目前桑塔纳产品的生产、销售、服务等工作都在正常有序开展，终端销量稳定。
尽管企业官方未正面回应桑塔纳未来是否有停产的计划，但经济观察报记者从一位接近上汽大众的消息人士处了解到，桑塔纳停产一事属实，但这次停产只是暂时性的措施，上汽大众并非是要放弃桑塔纳这款经典车型。
坊间猜测桑塔纳将停产也有着自己的理由。一方面，桑塔纳近年来的销量持续走低，且其主攻的10万元以下市场区间正被上汽大众（大众品牌）抛弃；另一方面，桑塔纳的油耗表现拖累上汽大众的“双积分”考核结果。因此，桑塔纳虽然不会被彻底停产，但未来也不大可能以现有的样貌回归市场。
销售终端已一车难求
11月17日，经济观察报记者调查北京市内多家4S店了解到，目前经销商层面尚未收到桑塔纳将要停产的消息，不过桑塔纳的确出现了一车难买的情况。“桑塔纳全北京应该都没有现车，可以订，可能要等两个月。”朝阳区一家上汽大众4S店销售人员对记者表示，由于芯片短缺，所以厂家减产了桑塔纳。
有消息称，桑塔纳车型的暂停生产，与零部件供应有关系。目前，芯片短缺困扰着整个汽车行业。今年一季度时，上汽大众方面就对外表示，其产能受到芯片短缺的影响，部分车型出现阶段性停产，将根据市场需求优化排产计划。
不过，桑塔纳对上汽大众的销量表现一直非常重要，上汽大众似乎没有理由因芯片原因停产桑塔纳。乘联会数据显示，今年1-10月，上汽大众累计销量为120.36万辆，其中桑塔纳销量为13.58万辆，占比超过一成，在轿车车型中的贡献率仅次于新朗逸。
根据网传的停产计划书，利润原因或是上汽大众暂停生产桑塔纳的主因。包括桑塔纳在内，此次计划停产的5款车型均为上汽大众市场定位较低、售价相对便宜的入门级车型，而转产的4款车型都是售价相对更高的车型。
在上汽大众旗下大众品牌的产品阵容中，桑塔纳是起售价最低的一款车型，也是唯一一款主攻10万元以下市场的车型，该车建议零售价为8.69万-11.18万元，终端实际价格大致处于6万-10万元的区间。
在技术方面，桑塔纳诞生于大众PQ25平台，这是一个相对老旧的平台，主要生产入门级车型。PQ25平台打造的捷达车型已于2019年停产，而本次传闻中即将停产的昕动也诞生于PQ25平台。
正是由于市场定位方面的考虑，上汽大众早就释放过放弃桑塔纳的信号。2019年5月，上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝曾明确表态，桑塔纳后续会被一款全新车型所替代，因为在捷达品牌成立后，大众品牌不会再碰10万元以下的市场。
一代人心中的国民轿车
早在2009年，桑塔纳停产的传闻就一度甚嚣尘上，业界这样猜测的理由包括，作为一款1983年就落地中国市场的合资车型，桑塔纳车型日益老化，而过于老化的车型也会直接影响年轻用户群对大众品牌的印象。
2012年10月，桑塔纳停产的传闻以一种看似“折中”的方式得以规避。大众汽车在德国总部沃尔夫斯堡发布新桑塔纳，老桑塔纳（普桑）则告别了历史舞台。新桑塔纳完全舍弃了老桑塔纳的造型设计，车身尺寸也由B级车变为了A级车，这使得不少老车主大呼情怀不在，甚至有人调侃称帕萨特才是普桑的“接班人”。
近几年来，桑塔纳的销量持续呈现下滑的态势。乘联会数据显示，桑塔纳2018年销量为27.08万辆，位列国内轿车销量榜第七，到2019年虽然排名仍为第七，但销量下降至24.48万辆，到2020年排名跌至第十三，销量仅剩17.97万辆。今年1-10月，桑塔纳只排在第十五，销量也同比下降5.2%。
虽然市场定位较低且销量持续下滑，但业界认为，上汽大众不会轻易放弃桑塔纳这个汽车市场的经典“IP”。毕竟，桑塔纳在国内拥有极高知名度，是一代人心中的印记。
时间倒回到1983年。中国汽车消费市场刚刚起步，还是拉达、伏尔加等前苏联品牌进口汽车的天下。上海大众通过直接进口整车零件到国内进行组装，下线交付了第一辆桑塔纳，这也是中国第一款合资品牌轿车。
起售价达到8万元的桑塔纳一经面世便遭到消费者热捧，甚至因为一车难求而被炒到十几万元。在以“万元户”来形容有钱人的八十年代，桑塔纳成为了公认的高档轿车，是奢侈消费的象征，并与后续面世的一汽-大众捷达、神龙富康一同被称为“三大件”。
从第1辆到第1万辆下线，国产桑塔纳仅用了三年的时间。到1992年，大众桑塔纳国产项目正式启动，1993年，桑塔纳年产量首次达到10万辆，1995年上海大众与巴西大众联合打造的桑塔纳2000在中国市场推出，并衍生出桑塔纳3000等车型。在38年入华历程中，桑塔纳曾连续22年登顶国内汽车销量冠军。
油耗压力倒逼转型
除了市场定位偏低，上汽大众的降低油耗以及转型电动的需求，也被认为是桑塔纳遭停产的原因之一。
工信部公布的2020年“双积分”数据显示，上汽大众平均燃料消耗量积分为-68.97万分，新能源汽车积分为-9.28万分。按照工信部的要求，上汽大众2020年平均燃料消耗量(升/百公里)达标值为5.18，而桑塔纳的官方油耗(升/百公里)数据是5.6，这意味着其在油耗表现方面拖了企业的后腿。
面对“双积分”考核，业界共识是，降低燃油车油耗是治标之策，转型电动化才是治本之举。而且，从销量上来看，上汽大众的电动化仍然处在起步阶段，有推出更多有竞争力的电动化车型的需求。
今年，上汽大众一口气上市了三款基于大众全新MEB平台打造的纯电车型，分别为中型SUVID.4X、中大型纯电SUVID.6X和紧凑型纯电SUVID.3，其纯电产品阵容摆脱了仅靠一款“油改电”车型朗逸纯电的单薄局面。
目前，ID.4X和ID.6X的销量整体呈上升态势。第三方平台数据显示，ID.4X3月至9月的销量分别为625辆、922辆、847辆、1100辆、2651辆、1686辆、3189辆；ID.6X6月至9月的销量分别为1147辆、762辆、974辆、1579辆。
然而，纯电车型的销量占比仍然较低，尚未成为支撑上汽大众的重要板块。今年9月上汽大众销量为12.35万辆。另据第三方平台数据，今年9月ID.4X和ID.6X销量总和为4768辆，而朗逸纯电仅卖出716辆。以此计算，9月纯电车型占上汽大众总销量的比重仅约4.4%。
上述接近上汽大众的消息人士向经济观察报记者透露，上汽大众将对桑塔纳进行换代升级，未来桑塔纳不仅会降低整体油耗，还可能会提供混动和纯电版本。
以此来看，桑塔纳作为“一代神车”，其品牌资源或许将得到保留，但因各种原因不得不顺应传统燃油车时代走向结束的洪流，或许在某一天它会已电动车的身份重新出现。
一听全款买车销售就“变脸”，背后有哪些潜规则？
“为什么销售一听我要全款买车脸色就变了？”在某社交平台，有网友发出疑问，不少购车族也表示有同样的经历。
事实上，比起全款买车，4S店更热衷于推荐消费者选择贷款方式，提供免息方案的同时，也往往捆绑着相应的手续费。
贷款买车背后的行业“潜规则”
近日，中新经纬客户端以消费者身份走访了北京多家4S店，就消费者反映的上述现象进行调查。
走访过程中，中新经纬客户端以一辆14万元左右的轿车进行询价，北京朝阳区一家吉利4S店销售推荐的方案为首付6万元，两年免息，贷款金额近8万元。预算表上除去购置税、保险等费用，还有一笔3000元的“贷款手续费”。
当问及这笔手续费是给谁、为何要收时，销售表示是给4S店的，并说“行业都是这样”，不过，他坦言，自己也会从中得到10%以上的返佣。
当记者改口称因手续费太高考虑全款买车时，销售只表示尊重客户的选择，但强调这个免息方案是今年刚推出的，厂家补贴，所以非常划算。
在一家东风本田4S店，针对一辆全款25万元左右的插电混动SUV，销售向记者提供了三年免息的贷款购车方案，手续费为4000元。比亚迪4S店提供的购车预算单同样包括4000元的贷款手续费。在上汽大众4S店里，销售表示除了几款厂家主推的新能源车，燃油车若使用贷款方案购买，也都要收取一定的手续费。
相关购车预算表 中新经纬 付玉梅 摄
比亚迪新能源4S店的一名销售一听记者有意全款买车时便极力劝阻，提出“为什么把钱都花在这里，您大可以拿去作理财”“没必要全款，贷款没利息，还款没压力”“我们这里大多数人都是贷款的，完全可以放心”等说辞，甚至提出了“手续费可以再优惠1000元”的方案。
除了销售口头推荐外，4S店对贷款买车的宣传几乎无处不在：墙上贴着醒目的横幅，前台放了宣传小册子，一家4S店的洽谈桌上还贴着这样一则标语，“亲，您确定全款吗？贷款无利息哦！”
4S店的标语图 中新经纬 付玉梅 摄
“去年买车我还纳闷为啥销售一直怂恿我们贷款，全款买了以后，销售无奈地告诉我，全款他们没啥钱赚。”近日，一名消费者在微博上发文称。前述吉利4S店销售也明确表示，“贷款买车我们挣得多。”
在汽车流通领域有着13年工作经验的车商陈兴(化名)向中新经纬客户端称，手续费已是行业的“潜规则”，一般按贷款金额的N%或固定金额收取，最终都将成为4S店的利润。
陈兴还透露，除了手续费本身，金融机构会按照4S店的放款额度给予一定的返佣，一般是千分之几，各金融机构返佣不同。此外，为了吸引消费者贷款，4S店常推出相应的“X年免息”购车方案，主推零利率。
“出现这种情况主要还是因为现在卖车不挣钱。”全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树在接受中新经纬客户端采访时表示，随着购车流程的愈加透明规范，经销商的利润空间也很低。“此外，门店在推出低价车和购车优惠时，也已经考虑到卖车不挣钱，所以都建立在顾客是贷款买车的预设上，以此产生的金融保险收费对他们来说是非常重要的一笔收入。”
哪些问题值得注意？
说到汽车贷款相关费用引起的争议，很多人都会联想到两年前轰动全国的“西安奔驰女维权事件”。该事件中，4S店让女车主使用奔驰金融贷款买车，首付完成后才提出收取1.5万余元的“金融服务费”。
中新经纬客户端在走访过程中发现，在前述4S店提供的纸质贷款方案中，贷款收费项目都被表述为“贷款手续费”，而部分销售在口头表述的过程中仍称为“金融服务费”。北京市京师律师事务所律师孟博向中新经纬客户端指出，4S店或经销商收取金融服务费没有法律依据，而且存在大量违规问题。
汽车行业分析师张翔向中新经纬客户端表示：“所谓的金融服务费长期以来是一项不合理的收费，属于灰色地带，但为什么难取缔呢？因为仅靠卖车，大部分4S店都是亏本的，或是很难盈利的，尤其是小众品牌。如果完全把这项收费切断，那销售的收入也会大大受影响。这是一个行业默认的情况，目前也没有很好的解决办法。”
汽车融资租赁管理咨询公司车咖院创始人兼CEO黄成伟则向中新经纬客户端介绍，金融服务费是个笼统的概念，包括金融服务费、金融管理费、手续费、咨询服务费等。而贷款手续费则是贷款业务中的收费项目。“不过，4S店所说的贷款服务费本质上和以前的金融服务费没区别。”
“在‘奔驰维权’事件的影响下，‘金融服务费’的说法显得很负面，大家现在也会刻意去规避，所以这么写的越来越少。无论是从合理性还是客户接受程度来说，贷款手续费的写法都会比金融服务费更合适。”黄成伟说。
崔东树也向中新经纬客户端表示，使用“贷款手续费”的说法是为了规避风险，让消费者更容易接受，但实际上是“换汤不换药”。
4S店贷款介绍资料图 中新经纬 付玉梅 摄
问起收费问题，前述吉利4S店销售向中新经纬客户端表示：“‘奔驰维权’的事件为什么引起那么大争议，就是没有提前告诉客户会收钱，后面再加，这是不对的。虽然我们现在还是在收手续费，但我们一定不会隐瞒客户，尽到告知义务，而且现在行业也普遍会收。”
据了解，为消费者提供贷款的除了银行外，还有厂家旗下的金融公司。兴业亚飞汽车服务有限公司一名张姓经理向中新经纬客户端表示：“厂家金融不会收取任何费用，当客户办理厂家金融支付了服务费，那都会成为4S店的利润。”
该名张姓经理还提到，“如果客户需要分期购车，经销商是非常乐意的。经销商使用汽车金融公司的分期业务不但可以收取一笔不低的手续费，还自动默认客户需要购买全险，对客户而言，还要面对更长的保险捆绑期。”
针对保险问题，陈兴也向中新经纬客户端表示：“贷款买车有金融机构会要求消费者必须购买某些险种，以保障资产安全。全款买车的话，理论上消费者可以自由选择。且由于贷款期限一般是1-5年，相对来说，后续几年商业保险的投保率会比全款车主高很多。”
同时，陈兴还强调：“销售鼓励贷款最重要的一点，就是用首付的方式来引导消费者超前购买，比如买更高配置、更高级别的车型，这样就会拉高消费者原来的购车预算，毕竟售价更高的车利润更高。”
张翔建议，在4S店极力引导贷款买车的情况下，消费者还是要有一个清晰的概念，就是服务费并不是必须要付的，在有能力全款买车的情况下，可以多换几家店咨询，避免掉进贷款买车的“陷阱”里。
(来源:中新经纬客户端)
