双管齐下撬动自然流量，易车对话上汽大众英茂悦众

2024年伊始，汽车市场呈现出良好的发展态势，销量同比大幅增长。然而，这一繁荣背后却是新车价格战的重新打响，经销商库存居高不下，以及传统渠道获客能力的不足。尤其是在豪华品牌价格下探和自主品牌品质提升的双重压力下，主流合资品牌的市场份额再度受到挤压。

为了应对这一局面，主流合资品牌的经销商开始在开拓新的引流获客渠道上下足了功夫。比如，上汽大众英茂悦众4S店就是这方面的典范。他们坚持着双管齐下的策略，在淘汰低效获客渠道的同时，积极吸纳新的精准引流方式，将目光投向了蓬勃发展的微信视频号。

撬动自然流量，视频号营销效果初显

“微信视频号还没火起来的时候，我们就关注到了。随着视频号的影响力扩大，我们店也开始尝试开通视频号，通过朋友圈分发短视频、传播门店活动。运营一段时间后，发现微信视频号在私域营销方面发挥着独特的作用，拍摄的短视频受到客户的青睐，门店也收获了不少增购、换购需求。”上汽大众英茂悦众品牌市场总监李金蔚回顾了视频号运营初期的成果。

随着对视频号运营效果的认可，李金蔚和他的团队决定深入探索这一新领域。他们将注意力转向了视频号直播，并迅速意识到视频号直播有望成为下一个流量风口。与此同时，上汽大众厂家也开始鼓励经销商开展视频号直播，并设定了相应的任务考核指标。这与李金蔚的想法不谋而合，也进一步增强了他们进军视频号直播业务的信心。

经过一个月的筹备，上汽大众英茂悦众视频号直播业务于去年10月正式上线。在团队的共同努力下，视频号直播业务取得了初步成功，各项数据表现亮眼。在没有投放广告流量的情况下，粉丝数量增长了近六倍，平均场观达到了4万左右，同时在线人数稳定在500人左右，本地留资率更是高达70%以上。

“我们门店的视频号直播业务走在了上汽大众云南经销商体系的前列。通过近期的运营，我发现视频号直播获客的精准度要远高于其他短视频直播平台，而且本地留资率高，取得了一定成效，随即停播了另一家低效的短直平台。目前，我们门店的视频号正处于养号阶段，算不上一个成熟的账号，还有很大的潜力可以挖掘。”当谈及视频号运营取得的成绩时，李金蔚保持着清醒的头脑，一分为二地看待目前的业绩，并时刻处于进击的状态。

增强账号活跃度，深耕优质内容产出

上汽大众英茂悦众的视频号运营逐渐走向成熟，目前已配备了1位专职主播、1位兼职主播，以及包括策划、DCC、销售顾问、服务顾问等在内的强大团队。他们每周平均发布2到3支短视频，工作日每天进行2场直播。

李金蔚认为，视频号运营的成功关键在于保持账号的活跃度，并根据市场趋势和客户需求及时调整内容，保持直播风格的稳定性。他们以客户需求为导向，以提升客户购车兴趣点为目标，稳定输出与之相关的优质内容，以保持账号的可持续运营。

“在花样频出的短视频直播行业，再花式的玩法也不过是过眼云烟，终将被粉丝所抛弃，而唯一不变的是优质内容，这才是吸引粉丝关注的根本。”李金蔚认为，视频号短视频/直播的内容输出要以客户需求为导向，要么有情绪价值，要么有知识获得感。“经过优劣势分析，我们选择了后者。我们以售后用车知识讲解为切入点，稳定输出1分钟左右时长的用车养车知识，并通过私域运营的方式分享给老客户，让他们学到了实操性的车辆养护知识，获得了客户的认可和接纳，并引来他们关注视频号，成为后续开展视频号直播业务稳定的流量基石。”

“我们计划将售后服务引入直播间，在直播形式上进行创新，采取跟售前不同的直播方式，邀请有经验的售后服务顾问开展疑难问题答疑，并适时推出优惠保养套餐、车后增值服务等，进一步增强老客户黏性，为直播间带来更多高质量流量。”李金蔚对门店视频号直播方向有着自己的思考。

在当今竞争激烈的汽车销售市场，上汽大众英茂悦众4S店通过新媒体运营为门店的发展开辟了新的道路。目前，通过新媒体营销渠道成交的客户已占到门店总成交客户的10%。与此同时，相较于传统营销渠道，新媒体营销的投入大大降低，每月几千元的投入却为门店带来了10%的成交占比，实现了小“杠杆”撬动大“效能”。

“10%的销量占比并不高，新媒体运营可能暂时还称不上营销的主流，却是对原有营销渠道的有益补充。未来，相信新媒体营销优势将越来越明显，在引流获客方面的作用越来越重要，对销量的贡献也会越来越大。”李金蔚对新媒体营销的发展充满了信心和期待。