2024大众消费图景出炉，如何抓住接下来的增长机会？

或许很难用一个词总结过去一年的中国大众消费市场。

年初，还在热议各种“消费刺客”，低物欲、理性消费主张此起彼伏；而到了年中，特种兵旅行、Citywalk等新兴潮流的出现，又让人忍不住想要“充值”一把新奇体验；直至年末，小金土豆们在“尔滨”三天带动60亿的消费，又一次引爆大众消费市场的热情……

忍不住感慨，大众消费的风向可真是多变。但当我们开始认真复盘这一年的消费信号时，又会发现，年度消费趋势似乎也不是那么难以捉摸。

近期，巨量引擎联合“第一财经”发布的年度消费趋势特刊《2024驭风起势—大众的年度消费选择 》（以下简称《趋势特刊》）显示，近12个月内，除了短视频播放量和直播用户观看次数双双增长，消费者的搜索点击次数也接近翻倍，同比增长93.9%。

通过分析消费者的“搜索”动作，可以进一步得出这一年大众消费偏好的核心洞察——呈现众多“非大众化”的需求。

丰富而个性化的消费选择，构成了本年度在食品饮料、日化母婴、美妆个护、3C电器、服装配饰等五大行业的大众消费图景，而接下来的消费增长机会或许也就藏在其中。

2023年，国货品牌在美妆个护赛道表现出了巨大潜力。据青眼情报《2023年中国化妆品年鉴》数据显示，国货美妆销售额同比增长21.2%，市场份额达50.4%，首次超过外资化妆品品牌。

除了国货品牌的产品成分和功效逐步受到市场认可外，《趋势特刊》指出，国货美妆品牌的成功，不仅体现在销售数字的增长上，更在于它们如何巧妙地将传统文化元素融入现代设计之中，创造出独具特色的产品线。

围绕着中式美学，彩棠在去年推出了新品“争青流玉三色胭脂盘”，除了产品外观上精致的仿玉设计外，还有一个独特之处在于“一盘三色”的多功能彩妆设计理念，能够为用户提供高性价比和一次搞定多种彩妆需求的便利。

展现品牌艺术性的同时兼具实用性，多维度地满足消费者需求，这也帮助彩棠迅速赢得了市场的认可。

值得关注的是，多功能产品的出现，也代表着新一代消费者对产品“便捷性”的新需求。《趋势特刊》显示，过去一年，美妆个护的消费场景变得更加多样化。

一方面，在各类消费节点中，用户都表现了极大地热情情绪，如万圣节、圣诞节等特殊节日，消费者会选择更具个性的妆容营造节日氛围感，与此同时，年轻一代也热衷于发掘各类运动项目与周末活动，探索更多场景体验。

但另一方面，多元化的场景体验下催生的是消费者“精简”的消费需求。从妆容变化来看，当下消费者更倾向于选择清淡化的妆容效果，以适合更多元的场景。

从消费习惯来看，一站式美妆解决方案成为了主流趋势，这也促使品牌创新产品线和营销策略的迭代，去年珀莱雅推出的全新高端线能量系列，产品涵盖了水、乳、眼 霜、面霜、精华油和精华等一整条产品线，从而一站式满足熟龄肌肤消费者的抗衰需求。

而从消费时间节点来看，平台的各类节日“礼遇季”也成为了美妆个护消费的增长节点。除了节日带来的情绪消费外，品牌礼盒的多样性以及送礼场景的便捷性，或也是消费者的购买动力之一。

抖音年货节期间，兰蔻首发的棋盘格礼盒等多款年货礼盒，并通过用巨量引擎的 “A3种草通”辐射其潜力用户，最终成功将棋盘格礼盒打造成为年货节爆款产品。

事实上，这种“简化”的消费思路，则意味着消费者对美妆个护品牌更高的期待，希望通过产品感受到品牌更强烈的独特性，一个明显的信号就是“成分党”的盛行。

近年来，越来越多的国货品牌开始在护肤成分和配方上取得突破，比如珀莱雅在去年上线的红宝石面霜3.0中，采用了中国美妆首款独家专利环肽原料—环肽-161。

除此之外，自2022年以来巨量引擎也陆续在抖音策划“了不起的中国成分”、“了不起的美白科技”等平台IP，并邀请了包含珀莱雅在内的强调科技护肤的国货美妆品牌，传递中国品牌在科研技术上的创新力量，提升国货品牌在美妆个护行业的权威度与影响力。

毋庸置疑的是，本土消费者的文化自信对国货品牌的发展起到了巨大的推动作用，但另一方面，消费者或许也期待着通过品牌们的努力，进一步提升中国市场在全球美妆个护行业的话语权，彰显来自中国文化的创新与实力。

正如《趋势特刊》总结道，从产品力到情绪消费，是美妆个护行业的新趋势。

过去一年食品饮料行业的发展，不仅折射了中国消费者的购买力，同样彰显了他们消费的“真性情”。

进“淄”赶“烤”、酱香拿铁、村BA等等，食物成了社会动态的一个缩影，也成了品牌增长的机遇。

山东淄博爆火之后，雪花啤酒迅速与巨量引擎合作制定了经典 老雪的“双爆计划”，将“吃烧烤+喝老雪”紧密捆绑，最终，带#喝老雪走四方话题的视频超过15.3亿次播放，带#老雪摇挑战标签的视频累计沉淀超过27.8亿次播放，品牌实现了一次快速破圈。

除了品牌在社会风向中的快速反应外，消费者也在一些热点事件中展现出对“老品牌”的偏爱，诸如今年蜂花79元套装引起的一众老国货品牌的复兴，情怀之下也激起了用户对老国货们产品创新的呼声。

在食品饮料行业，去年陆续有传统品牌通过开拓新奇特爆品，满足新一代消费者渴望“尝新”的好奇心与新鲜感。

例如多次因为外部热点事件出圈白象，去年上市了十多款新产品，并打造了 一种全新的产品类型“香菜面”。

起因是白象洞察到抖音#香菜#相关话题有着超40亿的流量，但当时市场上却没有与方便速食相关的产品去满足需求。

于是，白象选择与巨量引擎抖音电商合作，开发了抖音专供的香菜方便面，最终仅实现话题破圈，还推动当月GMV超过了300万元。

透过口腹之欲，让行业看到的不仅是消费者蓬勃的好奇心与情怀，还有他们对生活的态度。

《趋势特刊》显示，2023年，消费者对于健康观念更加重视，尤其是在食品饮料行业。除了关注配料表的干净程度、食材卫生、营养均衡之外，也开始关注食品饮料能够带来的情绪健康。

比如，去年谢霆锋创办的锋味派就注意到，当下消费者想吃好的但没时间，也嫌麻烦，繁杂的食材无从下手。于是锋味派陆续推出了烤肠、意面、午餐肉、鸡翅等加热即食的盆菜等产品，主打配料表干净且便于烹制。

同时通过巨量引擎的精选联盟、巨量星图等工具，合作抖音头部达人聚焦厨房、家庭以及夜宵场景，在原本高度标准化的预制菜市场中实现差异化突围，创造了食品赛道直播间单日破2000万元的标杆案例。

这种“健康方便化”的产品概念，也折射了消费者追求高效但不想降低生活品质的态度与理念，这或许也是接下来食品饮料品牌产品创新的一个方向。

对此，《趋势特刊》也进一步总结出，健康、新鲜、氛围，是食品饮料行业的新局面。

过去一年，多巴胺穿搭（高饱和色彩）、热力感穿搭（反季节穿搭）、美拉德（应季流行色）、五金女孩（blingbling）等穿搭话题的涌现，不仅彰显着市场潮流的多变，也让人意识到大众消费者旺盛的自我表达欲。

巨量算数显示，2023年1月到10月，抖音穿搭风格相关内容播放量同比增长145%，分享数同比增长高达317%。

与穿搭热度对应的，是消费者对户外生活的热情。数据显示，city walk、宝藏旅游地、小众运动等与户外生活相关的短视频月均播放量超过2400亿，相关内容的月均搜索同比增长高达99%。

而在众多垂直细分的流行生活方式下，消费者的购买偏好则出现了意外的转变——追求百搭的风格与极致的功能。

在《趋势特刊》中分享了一个有趣的例子，能满足多种户外场景需求的休闲板鞋在抖音上的搜索量同比增长超过了350%，能搭配各种造型的小白鞋相关话题在抖音的累积视频播放量超过90亿次。

消费者渴望户外运动的同时，也希望通过一款产品便能够精准的满足多元化的场景需求。

去年，国际运动生活方式品牌 lululemon 便围绕这一洞察，与抖音合作创新定制了IP话题#穿ABC就行，并邀请羽毛球、跳水、芭蕾、花滑等多领域运动员以运动场景为核心创新内容，精准传递品牌ABC系列产品对各类运动的舒适度适配性。

伴随着户外热度的攀升，防晒衣、冲锋衣、 滑雪服等功能性服装正受到消费者青睐，但与此同时，也衍生了新的消费需求，《趋势特刊》指出，当下多功能合一的产品正受到热捧。

去年，服饰品类的黑马当属“鲨鱼裤”，这本是一种类似鲨鱼皮材质的打底裤，既能外穿抗风，也能内穿打底，生活场景适应度极高。

而该品类头部品牌SINSIN通过将多功能合一、科技专利加成、款式高频迭代等产品策略，将核心产品打磨为极致，并且通过双代言人传递品牌多元形象、全明星阵容深度种草等高举高打的营销策略，集中性地向消费者传递产品多功能性的特性，成为抖音鲨鱼裤类目的Top 1。

多功能合一，不仅能够帮助品牌打出差异性，另一方面，也成了品牌拓展品类的一大趋势。

去年，主打羽绒服品类的波司登，聚焦消费者的户外需求拓展新品类防晒衣，并在在抖音“来撒欢吧”户外生活节活动中，借助8位明星效应与线上直播和搜索功能，迅速拉新4000万+，高客单防晒人群渗透率双位数增长。

毋庸置疑的是，更精准了解本土消费者需求的国货品牌，正在获得快速增长。

数据显示，抖音国货相关短视频的数量在2023年提升了36倍，国货品牌销量也翻了一倍。其中，18到24岁的消费者国货消费同比增长152%，消费群体呈现年轻化趋势。

但另一方面，消费者也对品牌价值更高的奢侈品品牌表现出浓厚兴趣。

从销售数据来看，抖音电商奢侈品行业GMV同比增长了 254%，尤其是情人节、520、七夕等节点中，奢侈品的搜索热度和电商GMV明显呈现出小高峰状态。

与此同时，去年如宝格丽等奢侈品品牌逐渐提升在抖音生态中的消费体验，如宝格丽联合抖音针对Divas’Dream珠宝系列产品开创了开屏广告样式，并定制了上滑解锁icon跳转至站外小程序，在线上展现奢侈品牌一贯的高价值服务体验。

俗话说“衣如其人”，服饰消费趋势下是消费者多元的生活方式，以及更注重“价值感”的品牌与产品选择。正如《趋势特刊》总结，从“多巴胺”到“美拉德”，多元生活方式引领服饰潮流。

与生活息息相关的日化母婴，或许是最能体现消费者精神需求的品类之一。

过去一年，日化品类不仅带来了很多新奇体验，也在一定程度上改变了人们的生活状态。

尼尔森IQ零售研究数据显示，2022年11月至2023年10月间，身体素颜霜、护发精油喷雾、湿厕纸等细分产品线上渠道销售额同步增长都在40%以上。

当新的细分品类逐渐成为消费者的“日常用品”，恰恰意味着消费观念的改变。《趋势特刊》指出，过去的2023年， 消费者在日化母婴产品上寻求的不仅仅是基础需求的满足，也寻求获得更多情感价值。

最显著的现象之一便是，气味带来的情绪疗愈价值。

在发现个护品类的精细化趋势后，独特艾琳通过对身体乳产品肤感的升级，率先推出了新产品“身体冷霜”，借助产品概念与形态升级构筑了竞争壁垒，与此同时，在该品牌推出的高定香氛身体系列产品中融入香氛技术，为用户创造全新体验。

最终在巨量引擎新品流量加持下，上市3个月就贡献了独特艾琳季度生意增量的40%。

不仅是新品类开始通过“气味”创造新体验，传统日化产品也正在通过学习香水香氛行业，提升日化产品的精致度，突破了原有消费群体。

去年，瞄准“法国香水大师出品”的核心定位，立白提出了“日化美妆化”的概念，推出了大师香氛系列，并与抖音生活服务推出“2023生活大赏”精品模块“香氛生活大赏”，除此之外还通过时尚芭莎、以及多家高端民宿推出性质香氛空间，进一步刷新品牌形象。

最终立白大师香氛产品登顶洗衣液爆品Top 1，立白也成为了抖音家清赛道Top 1。

另一些品牌，则在通过迭代过去消费者对产品的传统认知，与新一代消费形成情感交流。

以集中度相对较高的卫生巾行业为例，自由点通过产品创新推出了新品益生菌卫生巾，在原有品类中开创了新赛道，同时配合代言人庆生、520节日营销、星图种草等市场营销动作快速刷新用户认知，3个月内便成功推动产品快速出圈，成为爆款。

对于母婴行业而言，当下新一代妈妈的观念意识也正在对传统的理念造成冲击，这之中是巨大的需求缺口。专研母婴护理产品的贝德美，注重分龄段洗护。

通过主张“把自然还给孩子”，满足更多年轻宝妈们精细化育儿理念的需求。在这一品牌理念下，该品牌在触达核心人群的同时，也通过剧情类达人、产品测评等方式，进一步实现人群破圈，获得消费者共鸣。

无论是气味香氛的疗愈作用，亦或概念升级下的新奇体验与情感共鸣，这或许都与当代消费者日益关注自我的“悦己”消费观相关。

事实上，因为门槛低、毛利低等品类特性，该品类的竞争一直都很激烈，或许换个视角，看到消费者精神需求下对产品体验感的新期待，也能够发现新的生意机会。

《趋势特刊》也将这一趋势总结为，日化母婴升级，精致悦己新生活。

过去一年，科技创新的发展，又打开了人们对于未来的想象空间。而3C电器作为消费者日常能够接触到的科技产品，正在极大地改变日常的生活。

以往在科技电影中的见到的“折叠屏”，如今已经步入了消费者的生活中，成为了手机行业的新趋势。

去年，多个品牌都陆续推广折叠屏手机，但如何转变大众认知，从心理上接受并购买成为了手机品牌们的一大挑战。

华为，一方面通过其在产品方面的研发实力，优化产品便捷性同时稳定价格区间；另一方面，通过参与“抖音开新日”等营销活动，加强了品牌与消费者之间的互动，将观众的兴趣转化为实际销售，有效推动了新品在双11大促期间位列3C加电总销量TOP4。

《趋势特刊》指出，消费者对智能化设备的需求不断增长，他们更加追求产品的便利性和个性化体验，这些需求已成为推动行业发展的主要动力。

事实上，在不断增长的消费需求下，消费者的产品偏好越来越细分，也反映了他们追求多元体验的生活状态。

比如，专为饮品爱好者设计的饮料冰箱、葡萄酒冰箱应运而生。除此之外，在小家电品类中，养生壶、抗糖电饭锅、多功能料理锅等产品类别的增长，则反映出消费者对健康饮食的关注。

由此，可以发现越来越细分的消费需求下，不仅是消费者对生活品质的追求，也是他们个性与态度的衍生。正如3C电器领域，环保似乎是永恒的议题，消费者在购买产品时，除了基础性能外，也会对产品的功耗能性能做出判断。

在与巨量引擎的深度合作中，美的集团洞察到消费者对绿色环保、节能、高端多功能家电的关注日益提高，推出全球领先的绿色家电产品，如智能烘干机和无烟感烟机等产品。

除此之外，去年品牌还积极开展绿电行动，邀请品牌大使于适跨界开展绿色回收、以旧换新的活动，并参与了由抖音和《中国青年报》举办的“中国智造”活动，展示美的环保智能家电的技术创新。

通过环保内容，3C电器品牌不仅能够与消费者展开有效的价值沟通，回应了消费者对个性化和情感体验的追求，同时也赋予了产品更多情感联系和社会责任。

用产品打开消费者对精致生活的想象力，而这些想象空间，实际上来源于他们对生活与自我价值的期待。正如《趋势特刊》总结，3C产品追求个性，精致需求是消费动力。

综合五大行业趋势，2024年大众消费观或许可以总结为这些关键词：

美妆个护：国货认同、情绪满足、一品多用食品饮料：健康速食、口味创新、热点风向服饰配饰：运动风潮、风格多元、功能服饰日化母婴：精致悦己、多元精细、功效成分3C电器：精致品质、折叠屏、技术追求

2024年，被国家商务部定位为“消费促进年”。风起于青萍之末，消费者在哪里最活跃，就意味着那里正在预见着中国消费市场的潮流的变迁信号，对于品牌而言，如何抓住这些信号获得增长的可能性，更是当务之急。

借用《趋势特刊》中的一句话：从“非大众”的视角解读并理解当今的“大众”，是在全新的消费时代“驭风起势”的关键。

经济复苏背景下大众消费研究

自2014年起，消费已经连续成为拉动中国经济增长的第一动力。

2019年，人均GDP超过1万美元，社会消费品零售总额突破40万亿元，中国成为全球第二大消费市场。

从三大产业来看，预计2023年第三产业增长7%，第二产业增长4.2%，第一产业增长3.5%，服务业成为拉动短期经济增长的主要动力。
2023年，预计全年消费增长8%，投资增长4.5%，出口下降4.9%。
消费继续作为拉动短期经济增长的主要动力，将呈现出何种发展趋势？
本报告关注：在步入老龄化、少子化社会与经济震荡复苏背景下，讨论中国市场消费的演变路径，从中国整体消费形势和微观行业变化出发，通过与国际主要国家进行对比，总结其在经济复苏时期呈现的消费特点，结合国内宏观经济形势与大众消费习惯的变化分析未来消费领域的走向与机会点。
01

中国市场消费背景

1.1 中国市场消费能力

全球经济下行背景中，中国全国居民人均可支配收入也呈现放缓趋势，各项收入情况出现下行态势。

2020年以来，居民可支配收入呈现下滑趋势，中位数均高于人均数据，表明收入差距较大，更多居民人均可支配收入低于平均值。

工资性收入占主要来源，各项收入均呈现下行态势。

失业率和生活成本走高，中国出口市场承压。

全国16-24岁人口城镇调查失业率达到2018年来最高值，且持续上涨。

近一年来除居住、交通通信外，其他品类消费成本持续上涨。全球发达国家经济体增速放缓，通胀压力高企，中国出口市场承压。

1.2 社会各行业消费情况

社会整体消费疲软，人均消费支出表现不佳，其中餐饮业、衣着、教育和文娱等行业受影响较大。

社会整体消费疲软，月度数据显示消费恢复动力不足，其中餐饮业受影响较大。

城镇居民人均消费实际支出在2023年出现负增长，人均衣着、教育和文化娱乐消费支出明显下降。

1.3 消费结构
从居民消费结构来看，疫情冲击之下，必需的基本生活消费品占比提升，其中消费弹性较强的品类增速下滑。
可选消费的增长偏弱，家电音像、汽车均经历了一段时间的负增长。
2022年以来，社零各分项中必选消费的增长仍较为稳健，其中粮油食品、饮料的同比增速维持在8%左右。

其他可选品消费方面，呈现出高端消费受影响较小的情况，与大众消费出现趋势分化。
受疫情影响，2020-2022年中国奢侈品消费首度出现下滑趋势，但在疫情放松之后恢复迅速，且在全球奢侈品市场份额占比仍然较高。
整体来看，大众旅游花费增长情况相比出行热情恢复更慢，人均旅游消费不及疫情前表现。

1.4 消费意愿
居民对未来预期悲观，预防性储蓄意愿上升，消费意愿下降。
消费恢复预期不足，中国消费者信心指数在2022年4月达到历史低位，无论是客观指标观测还是主观调研，均显示了消费更加谨慎。
储蓄率较高，十年来，居民储蓄倾向持续走高。

1.5 微观指标
电商在本地生活赛道的竞争中主攻下沉市场追求消费品质的中产阶级，优质平价的社区团购和低价电商开始占据消费者心智。
本地团购作为抢占消费者心智的重要工具，相较传统电商渠道价格更加优惠，成为深耕本地用户的主要发力点。
2020年拼多多年活跃用户已经超过阿里和京东，并延续到2022年。

以低价为主的市场模式在注重产品品质的情况下，需要牺牲每单利润，以期通过扩大交易规模实现盈利。
以本地团购、生活业务为主的低价电商在用户粘性指标上表现更佳，排名前三位的分别是拼多多、抖音和快手极速版。
会员制仓储式超市的特点是致力于以最低可能价格提供给会员高品质的品牌商品，即平价与精品的结合，在一定程度上牺牲了每单利润。

从投融资情况来看，平价餐饮市场消费和投资热度均较高。
餐饮压缩客单价，与正餐品牌相对的咖啡茶饮等小店饮品加速拓展，平价茶饮占据主流市场。
高性价比、低客单项目获得资本青睐。

02

国际对比

2.1 美国商超在经济增速放缓时期的业态分化
美国商超业态演进体现了货本主义到人本主义的变化，满足消费者全方位需求的重要性提升。
美国80年代消费震荡复苏过程中，GDP增长放缓至低个位数，社会贫富差距大，催生了不同的消费人群，需求出现分化。
区域化商超发现满足消费者差异化、性价比需求的重要性，业态随之演变。

2.2 中国商超模式变化
区域商超深耕当地客户的优势凸显，其他主流商超开始针对不同客户对价格和质量的需求进行布局。
2017年以来中国区域商超显示出更强的经济韧性。目前，中国已出现大型商超利用已有供应链优势，入局折扣店业务的趋势。
折扣店和区域商超分别聚焦不同的客群，改变传统促销策略，根据区域消费者推出相应策略。

2.3 日本与中国消费背景比较
以少子化、老龄化与家庭小型化为背景，日本出现无品牌、朴素、休闲与本土倾向的消费趋势。
1996年以来，日本泡沫经济破灭，金融不稳定导致收入减少，同时人口减少导致消费市场缩小，家庭小型化趋势明显，进入第四消费社会。

中国家庭和人口结构出现第三消费时代与第四消费时代的特征。
中国老龄化、少子化、不婚化三大趋势加速到来，家庭结构与日本类似时期变化趋势相近。

2.4 日本与中国生活成本比较
中日同属东亚文化圈，生活花费结构类似，但中国生活成本较高，压缩了其他消费性支出。
中国居民平均收入低，在居住费用、儿童教育花费方面支出占比更高。

03

消费者画像

3.1 中产收入家庭消费者画像
至2030年中国上层中产及富裕阶层占比将达35%，近年来中产阶级以住房贷款为主的中长期消费贷款快速增长，债务负担使得家庭的债务收入比较高。
住户消费贷款不断下降显示了在当前经济环境下，持续大幅上行的购房支出和不断刚性化的还本付息开支是影响居民消费在可支配收入中比重的重要因素。
2022年从负债家庭的债务收入比看，低收入家庭的债务规模是可支配收入的11.4倍，即便是收入最高的20%家庭，其债务收入也高达129.5%。

与其他国家相比，我国居民的闲暇时间较少，日均闲暇时间为3.9小时，显著低于日本、韩国等东亚国家，稀缺的闲暇使得家庭愿意为时间付费。
我国居民的一天主要由四类活动组成。其中，睡觉休息时间占比38.8%、有酬劳动时间占比18.3%、个人自由支配时间占比16.4%、无酬劳动时间占比11.3%。

中产收入家庭消费者偿还贷款对消费产生了挤出效应，减少了购买商品和服务的生活开支。

3.2 Z时代消费者画像
生活成本是Z世代和千禧一代最为关切的问题，经济预期的不确定性和初婚年龄延后导致消费习惯变化。
通过兼职或全职工作来增加收入，减少了闲暇时间，单身时期的延长也导致年轻消费者消费习惯区别于家庭消费者。

下一代消费主力倾向于提前规划养老。
在收入预期不足的背景下，老龄化问题加深了青年对自身养老前景的担忧，需要多一份备选方案。

04

消费趋势与机会

4.1 提升场景和体验消费

未来伴随着人口红利的消失，消费品需要从成本定价过渡到向场景定价，如果消费品不具备提价能力，其成长性会受到明显限制。

消费者开始关注能够创造更多闲暇的赛道与高质量的闲暇经济，体验类业态受到消费者喜爱。
为了延长顾客驻留时间，提升消费意愿，各类型商场都在发力打造多元化的休闲体验消费场景。

4.2 顺应消费者自我投资意识

满足基础需求不再是唯一消费目的，除对性价比、购买便捷度的追求外，消费者对于自我投资消费的意愿增强，注重身体、心理与精神的状态改善。

注重健康和个人成长的慢消费：相比2017年，运动健身方面增加投入倾向增加了7%，个人教育方面增加了11%。
随着不同性别薪酬差异缩小，女性独立意识和收入水平提高，女性悦己消费增速较高。

4.3 消费理性回归

后疫情时代消费理性回归，对便利性和性价比的要求有望将带来各大消费行业的结构性变化，不再简单追求“名牌、大牌”，而是更加关注商品的具体功能和效用，国货品牌迎来发展机遇。

理性消费趋势下，消费者关注消费渠道的便利性和性价比，线上业态受益。
国货品牌可以发力消费者对于性价比的要求，借助国内物流优势实现线上消费的快速触达，增长空间较大。

4.4 不同领域竞争机会点分化

促销在购买决定因素中影响下降，非食品和食品品牌竞争侧重点有所不同，但都关注产品的安全和主要功效。

食品之间的竞争逐渐从设计、营销等“软实力”转向研发、供应链等“硬实力”。

非食品的知名度和品牌价值仍然重要，但功效、质量更加占据决定性因素。

4.5 消企开辟海外增长曲线
利用国内供应链优势和线下营销经验输出国产品牌，寻求海外增量市场。
中国消费品牌出海具备基础和优势，中国规模庞大的消费市场为新品类提供良好试验场，为企业将产品推向海外市场创造了有利条件。
越来越多的“中国智造”与“中国创造”将通过跨境电商的方式走向海外市场，在输出好产品的同时，将中国品牌的价值观和生活方式传递给海外消费者。

名词解释

可支配收入：有两类观测数据，一类年度披露的资金流量表的住户可支配收入，一类是季度披露的住户调查的人均可支配收入。资金流量表的可支配收入=劳动者报酬+营业盈余+财产净收入+经常转移净收入；住户调查的居民可支配收入=工资性收入+经营净收入+财产净收入+转移净收入。考虑到资金流量表的数据频率较低，以住户调查的可支配收入组成来观测居民收入的细节变化。

居民消费价格指数（consumer price index，CPI）：是度量消费商品及服务项目价格水平随着时间变动的相对数，反映居民购买的商品及服务项目价格水平的变动趋势和变动程度。CPI等于100，表明报告期与基期相比综合物价没有变化；居民消费价格指数大于100，说明报告期与基期相比综合物价上升，价格指数越高，反映物价上涨得越多；居民消费价格指数小于100，说明报告期与基期相比综合物价下降。

社会消费品零售总额：是指企业（单位、个体户） 通过交易直接售给个人、社会集团非生产、非经营用的实物商品金额，以及提供餐饮服务所取得的收入金额。社会消费品零售总额包括实物商品网上零售额，但不包括非实物商品网上零售额。

网上零售额：是指通过公共网络交易平台（包括自建网站和第三方平台）实现的商品和服务零售额之和。商品和服务包括实物商品和非实物商品（如虚拟商品、服务类商品等）。

居民消费支出：居民用于满足家庭日常生活消费需要的全部支出，既包括现金消费支出，也包括实物消费支出。消费支出包括食品烟酒、衣着、居住、生活用品及服务、交通通信、教育文化娱乐、医疗保健以及其他用品及服务八大类。

消费者信心指数：是综合反映并量化消费者对当前经济形势评价和对经济前景、收入水平、收入预期以及消费心理状态的主观感受、预测经济走势和消费趋向的一个先行指标。

Z世代：是指出生于1995年1月至2004年12月期间的人群。

千禧一代：指在1983年1月至1994年12月期间出生的人群。

贷款负担能力指数/房价收入比：是房价收入比是指一个家庭或个人在购买房屋时，需要支付的房价与其年收入的比例。以房产价格中位数与家庭可支配收入中位数之比计算，以年收入表示是衡量买房能力的基本指标，房价收入比越低，说明买房能力越强。

抵押贷款占收入的百分比：实际每月抵押贷款成本与家庭收入的比率。假设90平方米的房子抵押贷款20年，每平方米的价格是市中心和市中心以外的平均价格。

价格与租金比率：是平均拥有成本除以收到的租金收入（如果购买是为了出租）或如果租赁（如果购买是为了居住）将支付的估计租金。较低的值表明最好买而不是租，较高的值表明最好租而不是买。总租金收益率是每年总租金除以房价（以百分比表示）。

出品丨《征探财经》调研组

执笔丨Jessy Chen

来源丨征探财经（ID:teccj6)