楼兰全新系列上市：要让用户有“福”、酒商有“利”？

All in 场景化，这是国产葡萄酒突围的“楼兰实践”？

文 | 云酒团队（ID：YJTT2016）

福，佑也。中国人的文化情结，离不开一个“福”字，自古就有祈福纳吉、祛灾逐疫的传统，以“福”为核心，华夏民族演变出独有的审美情趣和文化风貌。

“一愿知福、惜福；二愿积福、修福；三愿造福、享福。”6月28日，新疆楼兰酒庄在苏州金科大酒店举办以“一杯好酒·一生财富”为主题的“福”系列新品上市发布暨招商说明会。延续楼兰酒庄此前“吉祥系列”主打中国传统文化的营销理念，该系列是楼兰酒庄继古堡、深根两大产品线之后的又一全新力作。

“福”系列包含瑞福、祥福、吉福和瑞福4款有机葡萄酒，除了干红干白，楼兰酒庄还在该系列中开发了375ml的伴手礼小酒。

对比此前已经推出的鸿、彩、爵其他三款“吉祥系列”产品，谁将成为楼兰的先锋大将，引发酒商关注。

借助此次“福”系列产品的上市，楼兰酒庄希望在疫情防控常态化之际，通过葡萄酒这一自带健康属性的消费品媒介，传递美好的生活理念和愿景，弘扬企业文化正能量。

借力中国传统文化，复兴中国葡萄酒文化

国内外葡萄酒品牌营销同质化不断显现，什么样的营销更能吸引消费者？

在中华文明发展历程中，葡萄酒拥有长达数千年的文化历史。但宋朝以后由于发展断代，导致国人认为葡萄酒只是舶来品，品牌营销方面走“曲高和寡”的高冷路线，场景使用中缺乏联想度。

在楼兰酒庄庄主许志良看来，如何复兴中国葡萄酒文化、振兴中国葡萄酒品牌，将葡萄酒与中国文化融合并产生共鸣，是中国葡萄酒企值得深思与深究的问题。

▲楼兰酒庄“吉祥系列”产品

对于楼兰持续发力“吉祥系列”，有行业人士认为，“吉祥系列”具有成为独立品牌和占位次高端的潜力，而“福”系列的诞生，也为该品牌在后疫情时代的突围破局带来了新希望。

文化是土壤，创意是种子。楼兰酒庄“福”系列产品兼具国际化的审美标准和本土传统的吉祥符号设计理念，经由楼兰业务团队大量深入的市场调研和对消费文化的层层剖析，为了更好地站在消费者视角去解读产品，品牌方曾过滤掉数百个设计草稿。

“（这）是一款承载民之趣、民之乐、民之盼的文化葡萄酒，既食人间烟火又不落入俗趣，是真正能懂中国人用酒场景和意境的一款精品葡萄酒。”

借势当下流行的国潮风，在浩瀚无垠的中国文化国库中汲取营养，把漂浮在空中的设计落到人间烟火里，助力民族文化走进市场走向世界，可见在这背后，楼兰有着更为深远的考量。

All in 场景化

有业内人士判断，疫情加剧了行业竞争态势，促使各个酒庄提升产品品质、提高产品性价比，想有所作为的企业则会逆势加大市场营销投入，主动打造消费场景。

消费升级带动品牌升级，消费升级带来的品牌升级不仅仅指价格，更多的是品牌营销所传递的文化和情感内涵。

在此背景之下，楼兰酒庄决定顺势而为推出饱含美好生活愿景的“福”系列，通过对“福”的释意以及中国吉祥元素中国结的设计应用，打造了4款全新产品，其中包括3款红葡萄酒和1款白葡萄酒。

▲楼兰酒庄庄主许志良

在许志良看来，随着葡萄酒消费常态化的到来，个性化、日常化和场景化的打造成为品牌营销的重中之重。只是酒好喝并不能满足消费者的内在需求，还要通过把“葡萄酒的故事讲好”，直达消费者的内心。

“画中要有戏，百看才不腻；出口要吉利，才能合人意。”中国人历来有与家人崇福、尚福、祈福、盼福的传统，人们对福文化有着高度的心理认同和文化认同，老百姓的春种夏收、喜结连理、祝寿延年、开市营业、科考应试、工作晋升、乔迁新居等人生大事都包含有吉祥文化。

▲新品签约现场

福起，文化收，包含“福”系列在内的“吉祥系列”根植中国文化的精髓，力掘场景化发展新机遇，这也跟楼兰酒庄自身的品牌文化内涵契合。

“吉祥系列”在楼兰品牌建设中的地位几何？

自2018年进入国潮元年，2019-2020年国潮继续飞速发展，成为众多品牌焕新升级的方向。而在葡萄酒行业，近两年，类似“中国人喝中国葡萄酒”的呼声也不断出现。

“新国潮”的背后，实则仍离不开中国文化的助力。如何将国潮风引流至葡萄酒行业，成为国产酒庄关注的问题。在这方面，向来喜爱在文化营销上创新的楼兰酒庄，早已着手实践。

▲现场精彩花絮

正如开篇所提及，“福”系列并非楼兰酒庄第一次突破营销壁垒，此前该酒庄就已瞄准中国传统民俗文化，先后推出鸿、彩、爵3款“吉祥系列”葡萄酒产品，从产品名和酒标设计就可以窥探到企业用意：以葡萄酒为载体，以吉祥文化为设计符号，依靠差异化营销突破同质化，在激发营销活力的同时引领品牌营销新思路。

在整体战略布局中，“吉祥系列”作为楼兰酒庄品牌家族中新形象的代表，肩负着拉升企业整体品牌资产和品牌位势的使命。营销策略的背后，是楼兰酒庄对中国用酒消费场景的深度思考和布局。这也从一定程度上，为业界突破传统营销模式提供了案例。

作为新疆第一家葡萄酒企业，楼兰酒庄通过40余年的深耕，从国产葡萄酒的千军万马中突围，成为新疆葡萄酒乃至整个行业中的老兵，也被行业寄予为新疆葡萄酒振兴“打头阵”的厚望。

在许志良看来，“国家政策指引与行业洗牌的双向利好，驱动中国葡萄酒产业升级与变革，中国的酒庄就是葡萄酒市场的未来。”

秉持一直以来坚持的“共好”合作理念，为配合新品上市，楼兰酒庄同时发布了战略合作六大财富秘钥——不仅会在机场、高铁站等客流密集区投放品牌广告，还会以区域为单位开展季度性主题活动，联合推动新品开创市场新格局。

疫情新常态之下，楼兰酒庄新品发布如期举行，在强化原有品牌根基的同时，以核心产品的态度打造酒庄品牌的影响力，自身提速增值的同时，也为国产葡萄酒的振兴按下了“快进键”。

楼兰酒庄招商电话：400-100-5710

关于楼兰推出“福”系列产品，你怎么看？文末留言等你分享！

1-8月才卖7346辆，降价都救不活的日产楼兰，真的倒下了？

在日系SUV阵营中，除了今年全新上市的威兰达，可能大家对丰田RAV4、本田CR-V、日产奇骏等紧凑型SUV都是相当熟悉，毕竟作为销量榜前列的选手，经常活跃在大家的视野中。即便是上一档次的冠道、汉兰达也不乏车主为之买单。而要说日产的中型SUV是谁？可能不少朋友都是一脸懵，毕竟相较于汉兰达、冠道，楼兰的"存在感"着实有些低，这从它的销量表现就能看出一二。

怎么说？定位于中型SUV的日产楼兰，定价在23.88-37.58万，与汉兰达、冠道等对手基本持平，并且整车实力也是相差不大，不过市场反馈却不大不相同。据笔者了解，截止今日楼兰的最新月销量为1379辆（8月份），1-8月总销量才7346辆，与冠道、汉兰达相差甚远。要知道，楼兰还有着较大的地区优惠，如笔者所在西南地区的销售终端，就给出了3.5万的最大优惠。不过，却依旧没有改变它销量不好的事实，降价都救不活，可以说是真的倒下了。那为何卖不动？我们接着往下看。

首先，要说楼兰为什么卖不好，小编并不认为是整车实力有问题，而是设计与定位不合理。为何？先从名字来说，楼兰这个已经灭亡的文化古国，个人看来，在国内这样一个极为重视"文字象征"文化的市场环境中，其实这个名字远没有吉利、霸道这些品牌或车名更讨人喜欢。当然，这只是对于个别车友而言，更重要的是，它的品牌力较之丰田、大众等车还有所欠缺，且所处的价位，尽管降价后来到了20-35万区间，但这个价位可选的豪华SUV实属不少。

其次，楼兰的外观设计太过于个性化，作为一台二三十万的中型SUV，服务的对象基本都是中年人。而楼兰又把自己做的很犀利，凶狠的大灯、粗壮的镀铬、硕大的轮毂、跑车型的车身设计，虽然笔者并不反感这些设计，但你不认为过度的"表现"会适得其反吗？毕竟买中型SUV的人群是以中年人居多，他们更加倾向于汉兰达、途观L等稳重型选手。但不可否认的是，相较于"套娃"的设计，楼兰的外观设计，的确是能够让你一眼记住。

然后，在空间方面，长宽高4897×1908×1691mm、轴距2830mm的日产楼兰，尽管它的车身长度、轴距都大过汉兰达，五座布局的前后排空间都非常宽敞，但没有七座版本，受众面积进一步降低。毕竟愿意花30万买一台非豪华品牌的五座SUV，这还是需要很大的勇气的。

并且，在笔者看来楼兰的实用性也不是很出色，配置划分有待提升。作为一台二三十万的车，居然没有自动驻车、陡坡缓降等驾驶辅助功能。同时，全车只有驾驶位支持车窗一键升降，比较繁琐。不过，对于楼兰来说，并非是一无是处，至少它其它方面的配置程度比较高。具体来说，如标配7安全气囊、大部分车型都有11颗高保真BOSE扬声器，以及部分车型上所配备的主动降噪功能、倒车自动下翻后视镜、360°全景影像等配置，均是楼兰的配置加分项。

最后，在动力方面，楼兰除了有一套2.5L自吸+CVT的汽油动力，还配备有2.5T机械增压发动机与电机相配合的并联式混动系统，与英菲尼迪QX60是同款动力系统，这一台发动机可爆发出245Ps/340N·m的动力参数，匹配CVT变速箱（模拟7挡），不过从实际体验来说，有一点"高不成低不就"的感觉，算不上动力强悍，也说不上省油，整体表现一般。再者本应走量的纯燃油版，动力也比较孱弱，如此一台达1吨7重的车身之下，只有186最大马力。

总的来看，不排除楼兰是一台稳定性很高的日系大五座SUV，降价后也有一定的性价比，但就像是天籁2.0T一样，它的高配仍然没有明显的节油优势、强劲的动力，加上造型难以打动真正有购买力的潜在用户，可选择面较窄、竞争对手更具品牌力，以及内饰做工、实用配置等表现乏善可陈。最终也就导致楼兰很难获得像汉兰达、冠道那样畅销的成绩，沦为卖不动的境地也是情有可原。对此，你们又怎么看呢？

同是日系大五座SUV，日产楼兰为何不温不火？

日产在国内的受众程度丝毫不亚于大众、本田、丰田等合资品牌，其轩逸车型更是连续数月问鼎销冠，2020年前三季度，以365,670辆位列车型销量排行榜榜首位置，甩开排名第二、第三的大众朗逸和丰田卡罗拉分别有约7万和12万辆之多，预计轩逸成为年度销冠只剩下时间问题了。同时，旗下奇骏、逍客、天籁等车型在各自细分领域均展现出不俗的竞争力，占有稳定的市场份额。

不过即便有以上几款销量不错的车型支撑着日产的门面，也难掩日产车型内部两极分化严重的问题，间接影响了日产在2020年前三季度的总销量排在了南北大众、吉利和上汽通用之后，与轩逸的独占鳌头形成了鲜明对比。其中一款不太争气的车型日产楼兰，在用户基数较为庞大的SUV市场存在感极低，销量远不如同级别的本田冠道。

楼兰定位不低

楼兰入华的时间并不算迟，2011年开始引入国内生产，比冠道还早了约五年的时间，彼时的汉兰达也才刚刚国产了两年时间。楼兰作为日产在华的旗舰级SUV，当初首款国产车型的门槛相当高，搭载3.5L+CVT动力指导售价高达48.88万，视等价位的豪华品牌奥迪Q5、宝马X3和奔驰GLK为竞争对手，要知道，同期搭载3.5L+5AT的汉兰达中高配车型指导价格也不过40万，可见日产当时对于自家的旗舰产品是异常自信。

然而，楼兰定价的过分自信如今看来只是车企的一厢情愿，过高的定价使楼兰即便身处中型SUV车型还比较稀缺，市场竞争相对较小的年代，仍然没有顺利敲开销量大门。持续的低迷让日产意识到楼兰对标一线豪华品牌车型的愿景太过于离地。

于是，2015年在国内逐步收缩大排量车型生存环境之际，日产楼兰使用2.5T机械增压油电混合发动机取代了昔日3.5L动力，同时还新增了2.5L自然吸气发动机，销售门槛有所降低，首次跌破30万大关，竞争对手由原来的BBA改为普通的合资品牌车型，如丰田汉兰达、本田冠道、UR-V等等，销量市场才开始有了起色，月销量徘徊在两千辆水平。

虽然楼兰的售价门槛降低了，但是没有影响到其作为日产国内旗舰SUV的定位，依旧是日产国产SUV中售价最高的。并且就8月上市的2021款车型来看，23.88-37.58万的售价区间普遍高于冠道的22-33.28万或汉兰达的23.98-32.58万。

可是在消费者眼中，楼兰的价值是否足以支撑它比汉兰达和冠道卖得更贵，又是另外一回事了。

动力系统「非主流」

楼兰搭载的分别是2.5L自然吸气和2.5T机械增压油电混合两套动力，传动系统匹配的均是模拟7速CVT变速箱。平心而论，这两套动力系统在现今涡轮当道时代未免显得有点脱节。其中2.5L自吸发动机虽然品质更可靠，但是会略显保守，可输出最大功率186Ps，峰值扭矩243N·m，驱动一台1.7吨重的中型SUV当然不成问题，不过比起动力相若的1.5T车型，楼兰的油门反应和燃油经济性都会变得逊色。更何况，论账面数据，冠道1.5T发动机实力比楼兰2.5L优秀，马力多了7Ps，百公里油耗还少了1.2L。

至于2.5T机增配上油电混动，理论上把上述2.5L发动机的短板补齐了，加上适时四驱系统的引入，让楼兰的操控能力大增，可输出最大功率提升至245Ps，峰值扭矩达340N·m。不过对比同级车型，似乎楼兰又不那么出众，毕竟冠道2.0T的数据已经做到272Ps和370N·m，完全占据了上风。

此外，楼兰搭载机械增压同样是一个值得商榷的地方。众所周知，机增一般出现在上百万的豪华品牌旗舰车型或性能车中，能够出现在三十多万的日产旗舰SUV中，的确为楼兰增色不少，但机增带来的购车成本或维修成本也会相应增加，相信这不是针对该级别用户所愿意承担的。

还有一点较为尴尬的是，官方公布百公里油耗数据，2.5L自吸和2.5T机增油电混动的油耗表现只相差0.2L，消费者在选车的时候就需要费点心了，两款动力车型间的价格差在5万以上，选2.5L自吸的会不会觉得油耗跟2.5T机增油电混动版接近而觉得闹心，毕竟两款车型间的动力有着云泥之别。另外纵观日产的油电混动技术，目前楼兰是日产国内仅有搭载该技术的车型，其成熟度与丰田、本田的混动知名度不能同日而语。

包括汉兰达、冠道、途观L等市场中的一众主流中型SUV，毫无意外地都搭载了2.0T发动机，楼兰就变得与它们格格不入。况且日产自家不是拥有可变压缩比技术的2.0T VC-Tuobo发动机吗，据称它在动力性能和燃油经济性上均有兼顾，或许下一次楼兰更新时更换成它，销量局面会有所改变。

小众市场，竞争激烈

楼兰主打的是大空间五座，它的优势毫无疑问就是乘客在乘坐空间的体验更加舒适。不过放眼目前市场上的紧凑级SUV，其实空间表现并不令人失望。就如日产旗下的奇骏，它的车长和轴距分别达到了4675mm和2706mm，在乘坐方面不至于说显得局促，同时，奇骏可提供2.5L四驱动力和七座版本，实用性比楼兰更强，且价格比楼兰低出一截，这应该是奇骏可以走俏，而楼兰只能望尘莫及的原因所在。

中型乃至中大型SUV，在更符合市场实际需求的紧凑级SUV跟前，只能算是一个细分小众市场，吸收那些消费升级的用户所需。可以看到，即便是作为该级别的标杆汉兰达，其月销量也不足万辆，与紧凑级的CR-V、奇骏动辄破万的数据不可相提并论。

另一方面，中型SUV所处的20-30万区间，正好与豪华品牌入门级别车型的价格区间重叠，对楼兰、汉兰达、冠道等车型形成了下行压力，容易动摇了部分消费者的选择。毕竟同等的价格，选择一个相对紧凑的一线豪华品牌SUV，可能在动力或空间上的体验会有所欠缺，但是有着豪华品牌标志的加持，不失为一个真「香」选择。

再退一步，如二线豪华阵营的英菲尼迪QX50，同样是中级SUV，现在算上终端优惠，售价也已跌破30万，论配置或动力，豪华品牌的光环和2.0T发动机，对比楼兰丝毫不落下风。而在楼兰价格之下，自家奇骏售价摆在那，从利润成本和车型的可持续发展，楼兰不可能价格继续下探影响到奇骏的生存空间，显然，楼兰面对的是售价进退两难的局面。

之所以汉兰达和冠道等同级车型能够获得消费者的认可，与它们有口皆碑和自身鲜明的特点不无关系，如汉兰达除了拥有坚实可靠的品质之外还可以兼顾到家庭多人出行的需求；而冠道除了拥有大五座以外，无论1.5T或2.0T，它的动力水平在同级车型中均是名列前茅的，契合追求强动力需求的用户所需。

雅斯顿小结

销量不佳促成了楼兰在市场上的优惠力度颇大，各款车型基本拥有4-5万的优惠。可惜还是换不来可观的销量，参照最近冠道月销约5500辆，楼兰只有它的一半不到。显然，优惠对消费者来说还不足以具备吸引力，楼兰需要改进的空间还有很大。

图 | 来源于网络

About Astoncar

Contact us

gao@astoncar.com