海川品车|吉利中国星70万销量背后，含金量十足

在新能源声浪迭起的当下，燃油车是否还有一战之力，各家的情况不一。

吉利汽车7月份乘用车138,135辆，同比增13%。在吉利品牌新能源创年内新高的同时，吉利的中国星系列，销量27,696辆，环比增长9%，同比增长超过15%。

“双星”之一的SUV星越L，7月份创了历史新高（15,666辆），同比增24%。而星瑞自从1.5TD版上市后，7月份销量也达到10,204辆，单月轿车市占率3.21%，同样刷了新高。

如此，中国星累积销量达到70万辆，增速仍然可观，并且平均价格高达15万元。至此可见，中国星继续刷新自己创造的记录，没有悬念。

平台是销量基础，口碑是销量“暗线”

去年11月，中国星系列达到50万辆里程碑，这是首家两年达成50万+销量的中国品牌车系。而从50万到70万，更是只花了8个月，在高基数下反而呈现加速特征。

星越L和星瑞都植根于吉利的CMA平台。后者作为三大世界级汽车架构之一，其产品力，操控、行驶质感，动力等综合素质，都达到了高端车的水准。

高端不高端，靠自己喊是没用的，市场才是“终裁者”。

CMA架构通过将车辆构型分为25个超级模块，保证了架构和工艺的标准化，从而质量把控达到更高的水平。CMA架构适用于多种发动机和变速箱的组合，也充分考虑了混动、插混和纯电方案。从最初的设计就奔着全能平台去考虑的。

2019年CMA的首款产品星越（后更名为星越S）上市，虽然经历了销量缓慢的爬坡过程，但机械素质、动力都堪称优秀，作为高端车平台，市场接受，需要有一个过程，而口碑放大效应（WOM），同样需要一个过程。

直至星瑞和星越L的相继问世，CMA架构赋能下的产品开始持续发力，于是有了现在的中国星。

现在回过头来看，星越其实奠定了CMA平台的定位认可度。这个放大效应是如何产生的呢？无非是首次体验的人群，在社交圈中传播了自己的体验。

如果这些体验的评价多数都是正面的，那么口碑效应就逐渐放大，并彼此产生交链影响，最后形成了购买决策。这和厂家官方宣传相比，不过是一个不起眼的“暗线”，但实际上更为有效。

高端认知，不破不立

这种口碑放大效应，直到星越L和星瑞产品出来，得到了更直接的兑现。

同平台但外形更内敛沉稳的星瑞，以更大的尺寸、空间和完善的配置、均衡的性能，“综合素质”成为打动客户的卖点。

而随后诞生的星越L，则将这一设计思想发扬光大。紧凑型SUV的定位、但拥有中型SUV的内部空间。

在性能适度夸张（8AT、线控底盘、百公里弯道加速7.9s，直线加速7.5s，NEDC百公里油耗6.9L）的同时，科技元素拉满，总体上是“给更多”的思路。

偏偏是这一点，在当今的市场竞争中屡试不爽。其背后的成因，有复杂的心理因素，原因在于某些品牌以前“卖标”成瘾，心安理得地在同级中配置最低。

如今信仰被打破之后，迎来了加倍反噬。以至于消费者越来越倾向于，将产品诚意视为高端的一部分，而非基于历史“信仰”。

何况，星越L打破了“燃油车不够智能”的刻板印象，应用全新车机系统和通讯技术，拥有全向感知能力，推出颠覆性的数字座舱（吉利银河OS整车控制中心）、全新UI、硬件上四屏联动。说实话，一坐到车里，就被其吸引住了。

至于APA智能泊车、RPA遥控泊车、540度透明底盘，星越L统统具备。特别是星越L即便在交付之后，也继续进化。如今的市场销量还在攀升，就连增速本身，也在抬头。

这说明CMA架构的产品力（动力组合、空间、外形、智能化表现），越来越得到市场认可。

从星越到星瑞、星越L，CMA从初始状态，再到各种进化体（业内常说的一阶、二阶、三阶等），其竞争力越来越强。市场口碑放大，也呈现同样的加速特征（和保有量扩张有直接关联）。

从产品力角度，中国星超越了用户期待（物超所值）。这和”性价比”的不同点在于，中国星实际上是将20万元级的产品力下放到20万元以下，这让用户重新定位了价格与产品力之间的关系，给合资品牌构成了冲击。即通过高端战略，以高制低，让市场对吉利中国星产生新的认知。

自然，这一认知也会随着中国星的累积量提高而扩张。如果将目光放大一点，一旦中国品牌被证明拿到了高端产品的“定义权”，那么消费者的价值认知，可能得到前所未有地刷新。在年轻人中间，如今这一点表现得尤为明显。

长期体验，决定口碑的另一面

产品力是营销基底，但并非一切。客户在购买、使用和维保过程中、随着时间线延续的体验，同样重要。有些品牌特质，产品一拿到手就能体验到。动力、智能化；有些特质，则需要时间来验证。

一款产品的品控品质，在首批订单被消耗之后，恰恰决定了销量的走势。星越L和星瑞销量持续攀升，是用户在使用中“打分”的结果，实际上又是口碑效应在起作用。

而用户共创，很多人误认为就是企业“宠粉”、“搞活动”、“让利”。这些当然也是共创的一部分。但客户更重视的，是以用户为中心，开门造车的理念，得到什么程度的执行。

2021年7月20日，一般不出席新车发布会的吉利董事长李书福，参加了星越L的上市，并发布吉利品牌的新主张“因快乐而伟大”。

这一理念实际上将用户对产品走向、科技落地乃至品牌建设的主张，都融入到运营当中。在“吉利品牌CMA高端系列”正式命名为“中国星”系列之际，这一举动，颇具标志性意义。

写在最后

由此可见，先有高端平台（CMA），才有高端产品；先有市场反馈（认同高端定位），再有“中国星”。

这恐怕就是用户共创的新境界——用户塑造车系。

这其实也是口碑涟漪扩散、碰撞、融合、互相验证的结果。一旦规模上达到一定程度，就意味着吉利高端战略，被市场认可。

考虑到CMA平台赋能的中国星系列，还处于产品生命周期的中前期阶段，其高端化形象，将得到进一步强化。