调查 | 直播卖车火爆背后：销售员卖力“表演”，多数经销商业绩挂零
每经记者：蘧毛毛 每经编辑：张北
图片来源：摄图网
新冠肺炎疫情之下，直播卖车火了起来。
陈梅桂是一位在福州福瑞行林肯品牌工作的经销商，疫情发生之后，他开始担心自己的工作能否顺利复工，所以他比其他人更早地回到工作岗位。
“为了足不出户还能把车卖出去，从年后复工开始，领导们进行了很多次‘头脑风暴’，最后认为直播对车友的影响是最深最直接的，于是我们决定2020年的工作从直播卖车开始。”陈梅桂对《每日经济新闻》记者说。
图片来源：直播截图
陈梅桂是当前众多汽车销售人员的缩影。受疫情影响，很多经销商将直播卖车作为2020年农历新年以来的第一件事。虽然直播卖车并不是什么新鲜事物，但是像这次吸引大批量汽车销售人员参与的情况前所未有，甚至有的经销商将2020年称之为直播卖车的“元年”。
那么，直播卖车的实际效果到底怎么样？
转化率并不理想
为了能够在疫情期间提振销量，各大汽车经销商纷纷“试水”直播卖车，销售员也是使出了浑身解数。有的销售人员选择在店里直播，给大家展示4S店里的环境和新车细节；有的销售人员喜欢“单打独斗”，自己一个人边讲解边直播；有的需要两个同事之间配合，一个讲解一个拿着手机跟随拍摄；也有一些销售人员在自己家里和车里就开启了直播模式，拿着车模来给大家讲解新车的性能知识。
图片来源：视频截图
记者发现，直播间里的人气差别很大，大多数经销商的直播间里，观看人数不足几百人，甚至有的直播间里只有八九个人在观看。销售员的直播水平也是参差不齐，有的中间会长时间无话可说，有的则很会与客户互动。
虽然销售员在直播间里卖力“表演”，但实际转化效果并不理想。林浩（化名）是一名上海市某自主品牌的汽车经销商，据他了解，自直播以来，有一半多的经销商伙伴直播业绩仍然挂零。此外，多位参与直播的销售人员称，靠直播带来的客户并不多，很多人从年后直播以来，还没有成交一单。有的销售人员直播间里单场粉丝可以过万，但最终的销售成交量并不理想。有的销售人员甚至表示：“汽车这种大宗商品靠直播根本卖不掉。”
陈梅桂认为，汽车是大宗商品，具有低频高价的特点，不是卖一只口红那么简单。“汽车销售的专业性非常高，需要专业的销售顾问、展厅场景、设备与服务等，所以汽车的线上销售并不能像化妆品等高频低价的商品那么容易卖出去。”
还有观点认为，对于一个家庭来说，买汽车的难度仅次于买房子。一位合资品牌的负责人称：“人们还是倾向于希望在买车之前能现场亲身体验。汽车产品的购买周期相对比较长，消费者还是要通过各种渠道货比三家。”
也有经销商认为，直播卖车的效果不理想，与此次参与直播中的大多数销售员是“赶鸭子上架”有关系。“前期没有充分地做过市场调研，也没有经过专业的直播培训，疫情发生之后大家开始盲目实践，给消费者的感觉是大家都在卖车，但是都卖了什么东西不清楚，这也导致了客户的分流。” 一位合资品牌经销商王京（化名）表示。
由《每日经济新闻》与腾讯汽车联合推出的“2020汽车限购城市消费倾向调查问卷”结果显示，如果通过电商模式购车，有48.8%的受访者表示会在汽车企业或经销商官方网购平台上购买，排在第一位；有28.2%的受访者表示会在淘宝、京东等综合电商平台购买，排在第二位；只有不到2%的受访者表示会在抖音等直播平台购买。这意味着，直播卖车作为线上卖车的一种形式，仍需要更多消费者的接受与认可。
直播留资很重要
虽然遭遇挑战，但经销商们还在对直播卖车模式进行摸索，也收获了一些心得。陈梅桂对《每日经济新闻》记者说，坚持直播就会有成果，目前她一天最多能直播3场，每场两小时，已成交了两辆车。
事实上，直播卖车并不是什么新鲜事，早在几年前就有这一形式出现，但并没有引起业内重视。现在特殊时期，直播卖车成为经销商的一种无奈的选择。
“首先，从需求端来看，最直观的表现是疫情限制了人员流动，终端进店量显著降低，会直接影响一季度汽车销量。其次，一线经销商首当其冲，财务和运营都面临严峻挑战，压力巨大。”一位BEIJING品牌负责人向记者表示，“疫情对线下营销活动造成了不小冲击，2月份原定的线下活动全面搁置，倒逼营销渠道从线下转向线上。”
图片来源：视频截图
据林浩透露，一个中等规模的品牌4S店每月“空跑”的成本约在50万元左右，除了要支付店面的租金、员工的工资等，为了能够留住人才，还要拿出额外的钱来补贴销售人员。
“销售人员的底薪太低了，如果在没有提成的前提下还没有补贴，那么疫情之后恐怕就留不住人。”林浩说，“经营者要考虑成本的方方面面，一个洗手液的成本都要算进去。为了挽回成本，我们不做直播真的没办法。”
在王京看来，虽然目前汽车直播的实际转化率并不高，但对经销商来说，直播卖车发挥了一个很重要的作用，那就是可以留资（留下客户资料）。
一位吉利汽车的销售人员也向记者表示：“想要在线上直播直接锁定客户并不容易，我们还是需要和客户在线下进行进一步的沟通与联系，邀请客户有时间来店里实际体验一下，但是直播确实带来了很多有价值的销售线索。”
《每日经济新闻》记者发现，很多销售员都在直播过程中多次强调自己的手机号还有微信号，以方便用户在直播结束之后能进一步与他建立联系。
据了解，按照以往常规的销售手段，汽车经销商有以下几个主要方式可以留资：1）获取进店的自然客流信息；2）通过汽车垂直网站等电商平台付费获取线索；3）地推以及其他车主的推荐等等。“直播是一种最便宜的宣传方式，且手机直播软件操作简单，几乎没有使用门槛。”王京说。
图片来源：视频截图
一般而言，在经销商的直播过程中，他们不只是介绍汽车的内容，还会介绍门店的情况、汽车行驶安全、普及汽车保养的小知识等。“即便客户不来买车，我们也可以通过直播对门店做宣传。”王京说，直播卖车虽然带来的实际成交量有限，但可以保持与客户的连接、提高客户粘性。
线上仍有更多机会
鉴于汽车消费的特殊属性以及目前的实际效果，业内有观点认为，汽车直播等线上购车方式一时之间难以取代传统的购车模式。
“目前来看，线上销售只是线下销售的一种补充，或者起到增强品牌或产品曝光的作用。”上述合资品牌负责人表示，“短期内，人们的消费习惯改变还不会那么快，线上推广无法解决消费者亲身体验这个环节，所以现阶段乃至未来一段时间，汽车消费还是以线下为主。”
广汽新能源的一位负责人则表示，疫情期间进行的车企直播，效果可能会差强人意。但长期来看，直播会适合新品发布或者团购这样的场景。此次席卷全国经销商的“直播运动”虽然没有带来根本性的变革，却悄然影响着汽车行业的传统营销模式。
据懂车帝方面介绍，从2月6日开始截至到3月5日，懂车帝的买车直播季活动总开播场次已经超过6万场，高意向用户评论第四周对比第一周增长4.7倍，第四周开播场次较第一周增长3倍。“现在已经有越来越多的经销商选择与汽车垂直平台合作，纷纷尝试线上卖车。”懂车帝方面表示。
图片来源：视频截图
有多家品牌主机厂负责人也表示，即便是在疫情过后，视频宣传、直播集客也会是一个营销突破口，线上营销将成为车企和经销商今后布局的重点。上述BEIJING品牌负责人对记者说：“从营销渠道来看，疫情爆发后，为减少人员聚集，传统到店看车试车的模式受到冲击，这推动了营销场景从经销商店内上移至线上触点，此前方兴未艾的VR技术以及直播带货模式，在未来会得到更广泛的重视。”
据了解，目前为了能够在特殊时期吸引顾客，主机厂正在积极引导经销商做直播，并给予相关培训和支持。据上述BEIJING品牌负责人介绍，BEIJING品牌将展开抖音短视频“星火燎原”培训计划，快速提升经销商短视频线上集客能力。同时BEIJING品牌正在与字节跳动系、汽车之家、京东等头部平台沟通，共同推进BEIJING品牌的线上营销模式变革。
经销商也在不断做出调整，以更快适应并掌握这个新方式。王京说，“厂商已经重新设计新的销售流程和激励方案，以实现客户和经销商的无接触购车，我们也在不断地跟随新变化。”
对于直播卖车对汽车行业的影响，中国汽车工业协会副秘书长叶盛基认为，“直播卖车的火热将推动汽车流通领域的数字化转型步伐，也将加速催化车企与经销商汽车营销服务模式的创新以及提升，这一点值得肯定。”
每日经济新闻
调查 | 直播卖车火爆背后：销售员卖力“表演”，多数经销商业绩挂零
每经记者 蘧毛毛
图片来源：摄图网
新冠肺炎疫情之下，直播卖车火了起来。
陈梅桂是一位在福州福瑞行林肯品牌工作的经销商，疫情发生之后，他开始担心自己的工作能否顺利复工，所以他比其他人更早地回到工作岗位。
“为了足不出户还能把车卖出去，从年后复工开始，领导们进行了很多次‘头脑风暴’，最后认为直播对车友的影响是最深最直接的，于是我们决定2020年的工作从直播卖车开始。”陈梅桂对《每日经济新闻》记者说。
图片来源：直播截图
陈梅桂是当前众多汽车销售人员的缩影。受疫情影响，很多经销商将直播卖车作为2020年农历新年以来的第一件事。虽然直播卖车并不是什么新鲜事物，但是像这次吸引大批量汽车销售人员参与的情况前所未有，甚至有的经销商将2020年称之为直播卖车的“元年”。
那么，直播卖车的实际效果到底怎么样？
转化率并不理想
为了能够在疫情期间提振销量，各大汽车经销商纷纷“试水”直播卖车，销售员也是使出了浑身解数。有的销售人员选择在店里直播，给大家展示4S店里的环境和新车细节；有的销售人员喜欢“单打独斗”，自己一个人边讲解边直播；有的需要两个同事之间配合，一个讲解一个拿着手机跟随拍摄；也有一些销售人员在自己家里和车里就开启了直播模式，拿着车模来给大家讲解新车的性能知识。
图片来源：视频截图
记者发现，直播间里的人气差别很大，大多数经销商的直播间里，观看人数不足几百人，甚至有的直播间里只有八九个人在观看。销售员的直播水平也是参差不齐，有的中间会长时间无话可说，有的则很会与客户互动。
虽然销售员在直播间里卖力“表演”，但实际转化效果并不理想。林浩（化名）是一名上海市某自主品牌的汽车经销商，据他了解，自直播以来，有一半多的经销商伙伴直播业绩仍然挂零。此外，多位参与直播的销售人员称，靠直播带来的客户并不多，很多人从年后直播以来，还没有成交一单。有的销售人员直播间里单场粉丝可以过万，但最终的销售成交量并不理想。有的销售人员甚至表示：“汽车这种大宗商品靠直播根本卖不掉。”
陈梅桂认为，汽车是大宗商品，具有低频高价的特点，不是卖一只口红那么简单。“汽车销售的专业性非常高，需要专业的销售顾问、展厅场景、设备与服务等，所以汽车的线上销售并不能像化妆品等高频低价的商品那么容易卖出去。”
还有观点认为，对于一个家庭来说，买汽车的难度仅次于买房子。一位合资品牌的负责人称：“人们还是倾向于希望在买车之前能现场亲身体验。汽车产品的购买周期相对比较长，消费者还是要通过各种渠道货比三家。”
也有经销商认为，直播卖车的效果不理想，与此次参与直播中的大多数销售员是“赶鸭子上架”有关系。“前期没有充分地做过市场调研，也没有经过专业的直播培训，疫情发生之后大家开始盲目实践，给消费者的感觉是大家都在卖车，但是都卖了什么东西不清楚，这也导致了客户的分流。” 一位合资品牌经销商王京（化名）表示。
由《每日经济新闻》与腾讯汽车联合推出的“2020汽车限购城市消费倾向调查问卷”结果显示，如果通过电商模式购车，有48.8%的受访者表示会在汽车企业或经销商官方网购平台上购买，排在第一位；有28.2%的受访者表示会在淘宝、京东等综合电商平台购买，排在第二位；只有不到2%的受访者表示会在抖音等直播平台购买。这意味着，直播卖车作为线上卖车的一种形式，仍需要更多消费者的接受与认可。
直播留资很重要
虽然遭遇挑战，但经销商们还在对直播卖车模式进行摸索，也收获了一些心得。陈梅桂对《每日经济新闻》记者说，坚持直播就会有成果，目前她一天最多能直播3场，每场两小时，已成交了两辆车。
事实上，直播卖车并不是什么新鲜事，早在几年前就有这一形式出现，但并没有引起业内重视。现在特殊时期，直播卖车成为经销商的一种无奈的选择。
“首先，从需求端来看，最直观的表现是疫情限制了人员流动，终端进店量显著降低，会直接影响一季度汽车销量。其次，一线经销商首当其冲，财务和运营都面临严峻挑战，压力巨大。”一位BEIJING品牌负责人向记者表示，“疫情对线下营销活动造成了不小冲击，2月份原定的线下活动全面搁置，倒逼营销渠道从线下转向线上。”
图片来源：视频截图
据林浩透露，一个中等规模的品牌4S店每月“空跑”的成本约在50万元左右，除了要支付店面的租金、员工的工资等，为了能够留住人才，还要拿出额外的钱来补贴销售人员。
“销售人员的底薪太低了，如果在没有提成的前提下还没有补贴，那么疫情之后恐怕就留不住人。”林浩说，“经营者要考虑成本的方方面面，一个洗手液的成本都要算进去。为了挽回成本，我们不做直播真的没办法。”
在王京看来，虽然目前汽车直播的实际转化率并不高，但对经销商来说，直播卖车发挥了一个很重要的作用，那就是可以留资（留下客户资料）。
一位吉利汽车的销售人员也向记者表示：“想要在线上直播直接锁定客户并不容易，我们还是需要和客户在线下进行进一步的沟通与联系，邀请客户有时间来店里实际体验一下，但是直播确实带来了很多有价值的销售线索。”
《每日经济新闻》记者发现，很多销售员都在直播过程中多次强调自己的手机号还有微信号，以方便用户在直播结束之后能进一步与他建立联系。
据了解，按照以往常规的销售手段，汽车经销商有以下几个主要方式可以留资：1）获取进店的自然客流信息；2）通过汽车垂直网站等电商平台付费获取线索；3）地推以及其他车主的推荐等等。“直播是一种最便宜的宣传方式，且手机直播软件操作简单，几乎没有使用门槛。”王京说。
图片来源：视频截图
一般而言，在经销商的直播过程中，他们不只是介绍汽车的内容，还会介绍门店的情况、汽车行驶安全、普及汽车保养的小知识等。“即便客户不来卖车，我们也可以通过直播对门店做宣传。”王京说，直播卖车虽然带来的实际成交量有限，但可以保持与客户的连接、提高客户粘性。
线上仍有更多机会
鉴于汽车消费的特殊属性以及目前的实际效果，业内有观点认为，汽车直播等线上购车方式一时之间难以取代传统的购车模式。
“目前来看，线上销售只是线下销售的一种补充，或者起到增强品牌或产品曝光的作用。”上述合资品牌负责人表示，“短期内，人们的消费习惯改变还不会那么快，线上推广无法解决消费者亲身体验这个环节，所以现阶段乃至未来一段时间，汽车消费还是以线下为主。”
广汽新能源的一位负责人则表示，疫情期间进行的车企直播，效果可能会差强人意。但长期来看，直播会适合新品发布或者团购这样的场景。此次席卷全国经销商的“直播运动”虽然没有带来根本性的变革，却悄然影响着汽车行业的传统营销模式。
据懂车帝方面介绍，从2月6日开始截至到3月5日，懂车帝的买车直播季活动总开播场次已经超过6万场，高意向用户评论第四周对比第一周增长4.7倍，第四周开播场次较第一周增长3倍。“现在已经有越来越多的经销商选择与汽车垂直平台合作，纷纷尝试线上卖车。”懂车帝方面表示。
图片来源：视频截图
有多家品牌主机厂负责人也表示，即便是在疫情过后，视频宣传、直播集客也会是一个营销突破口，线上营销将成为车企和经销商今后布局的重点。上述BEIJING品牌负责人对记者说：“从营销渠道来看，疫情爆发后，为减少人员聚集，传统到店看车试车的模式受到冲击，这推动了营销场景从经销商店内上移至线上触点，此前方兴未艾的VR技术以及直播带货模式，在未来会得到更广泛的重视。”
据了解，目前为了能够在特殊时期吸引顾客，主机厂正在积极引导经销商做直播，并给予相关培训和支持。据上述BEIJING品牌负责人介绍，BEIJING品牌将展开抖音短视频“星火燎原”培训计划，快速提升经销商短视频线上集客能力。同时BEIJING品牌正在与字节跳动系、汽车之家、京东等头部平台沟通，共同推进BEIJING品牌的线上营销模式变革。
经销商也在不断做出调整，以更快适应并掌握这个新方式。王京说，“厂商已经重新设计新的销售流程和激励方案，以实现客户和经销商的无接触购车，我们也在不断地跟随新变化。”
对于直播卖车对汽车行业的影响，中国汽车工业协会副秘书长叶盛基认为，“直播卖车的火热将推动汽车流通领域的数字化转型步伐，也将加速催化车企与经销商汽车营销服务模式的创新以及提升，这一点值得肯定。”
划重点，这些都是量产技术，你车上还没有？
依稀能够想象，当年的车上并没有ABS，急刹抱死就代表你将性命交给了上天，今天，法律已经规定ABS是所有乘用车的标配，同时有没有ESP/ESC已经成为越来越多人选车时必须考虑的因素之一，
ABS说的多了，防抱死，使车轮仍然滚动而非完全的滑动，即能够缩短刹车距离，更重要的是保留了车辆转向的能力。而ESP呢，经过多年的宣传，群众对其工作原理，重要性也有了一定的了解。简而言之，就是通过对车轮的分别制动，来保证车辆行驶在正确的轨迹上。而起到类似功能的还有ASR/TCS、EBD等，这些一般会打包在ESP系统内。
其实ESP也已经属于上一个年代的产物了，如今的汽车安全已经在向智能化，预见性发展。ADAS驾驶辅助功能，是自动驾驶的前置，也是ESP的延伸，比如现在逐渐开始普及的AEB自动紧急刹车，通过雷达或者摄像头监测前方障碍（有些性能强的还能够监测行人、非机动车等），距离过近时会发出警告，甚至自动刹车。这些ADAS功能已经从被动的，接收驾驶者命令，转为主动的，帮助驾驶者预见、避免危险方向发展。而这些功能共同的目标就是减少交通事故，发展到顶峰时便是自动驾驶。
为了这个目标，业界也是操碎了心。作为率先提出零事故愿景的全球领先零部件供应商“之一”，采埃孚在汽车安全领域发展出了许多“黑科技”，而且更重要的是，采埃孚已经将这些黑科技量产了。在被动安全方面，采埃孚提出了防转式乘员安全气囊技术。结合采埃孚主动安全带系统等，为乘客安全做好最后一道保障。
而在未来自动驾驶领域最为关键的主动安全领域，采埃孚2015年收购了TRW天合，从而为汽车电子方面的发展打下基础，特别是获得了主被动安全系统技术以及自动驾驶技术的补充，集团在新时代完成转型，继续蓬勃发展。在此基础上，采埃孚提出了See-Think-Act（观察-思考-行动）理念。
采埃孚与海拉（HELLA）达成合作，重点开发摄像头系统、成像和雷达传感器技术。任何主动安全的第一步都需要对道路情况进行精准的监视与分析。最新的车辆传感器技术将增强车辆的识别能力，同时，海拉及其子公司 HELLA Aglaia Mobile Vision则提供了他们在高效成像软件和应用开发方面的强大技术能力，处理图像，转换成ECU能够识别的信号进而“Think”如何能够避免碰撞。双方第一个合作项目就是通过前置摄像头技术达到最高的欧洲新车评估测试（E-NCAP）安全等级。
不仅仅是车辆与车辆，为了实现面向全体交通参与者的安全保障，采埃孚还有X2Safe，这是一个基于云端的完整解决方案，在车和X（不仅仅是车辆，而是任何交通参与者）之间建立连接，能实现车辆、智能手机和智能手表之间的通信，向有潜在碰撞风险的驾驶员、行人和自行车骑行者发出警告，并开启车辆的自动或半自动驾驶模式应对可能发生的碰撞。越多的行人和车辆的信息连接到安全互联系统中，越能够有效避免事故的发生。
亚太区制动系统工程总监巫子平先生在会议上发言
至于最后的“Act”，则是采埃孚的传统强项，无论EPS电动助力转向系统、还是制动系统以及ESC车身稳定系统等等，采埃孚都能够提供完整的产品。亚太区制动系统工程总监巫子平先生在会上详尽解释了ESC系统的构成及工作原理并多次强调ESC系统的重要性。呼吁将ESC作为强制标准在ABS之后作为乘用车的标准配置。
如今中国法律规定，乘用车必须配备的是ABS，ESP、AEB、LDW等仍然不是法规标配，欧洲已经将ESP作为乘用车标配，而AEB等ADAS功能也在逐步增加权重，E-NCAP已经将AEB作为获得五星评分的必须因素。这一切都在引导汽车变得越来越安全。但汽车安全，做再多也不嫌多，“2017 Stop the Crash 中国年暨全球汽车安全大会”想要表达的就是这一思想。
来自国家公安部交通管理局、国家认证认可监督管理委员会，中国汽车技术研究中心、Global-NCAP、国家工信部、拉丁NCAP、东盟NCAP、新西兰汽车联合会、中国汽车工程学会、上海市交警总队、嘉定区政府、以及众多整车与零配件企业的行业专家以及全国媒体共计600余人参与了此次大会，针对汽车安全技术的提升、向公共普及、引导消费者正确选购和使用这些安全配备、保证所有道路参与者的安全等问题，探讨全球汽车安全的发展。
公安部交管局副巡视员、中国道路交通安全协会秘书长王京先生在主题演讲中提到：我国每年有5万多人死于车祸，约20万人受伤，车祸长期威胁着人民生活健康、财产安全、生活稳定。道路交通事故成为现今社会最大的安全因素之一。因此，在大会有两个焦点：除了车辆主被动安全技术发展，向民众进行交通安全、技术普及同样刻不容缓。
G-NCAP于2015年推出了Stop the Crash（以下简称STC）项目，旨在通过让公众了解和正确使用汽车安全设备，降低道路安全事故，让“零事故、零伤亡”的美好愿景早日实现。经过三年努力，STC项目在中国取得了显著的成果，也得到了国家主管部门的高度关注和支持响应。
就在汽车安全大会之际，汽车安全中国行项目线上教育平台——安行中国公开课来到同济大学。来自中国汽车技术研究中心和一汽奔腾、长安汽车、北京汽车、吉利汽车等整车企业，以及采埃孚、泛亚、博世、大陆等零部件企业的技术专家，围绕“传感器数据融合为自动驾驶实现可靠的环境感知、汽车智能化将如何改变交通安全现状”等内容，结合各自领域的技术实践和前瞻思考，与同济大学师生展开了一场深入浅出的探讨。普及了交通安全知识，以及先进的汽车安全技术。
汽车安全不仅是车企、零部件及相关行业的工作，也是整个社会需要共同关注的问题。通过行业所有人的努力，加强安全普及，开发性能更加优越的安全辅助设备，早日实现“零事故”愿景。
