吉利和奇瑞是否重视营销？

我谨慎看好吉利未来能全球化，所有中国车企中我只看好吉利。

吉利用资本的力量做了全球化布局，收购沃尔沃、宝腾、路特斯，合资戴勒姆、奔驰等。看起来轰轰烈烈，实质上还是回归中国市场。从吉利销售的投放方向来看是往回收，深挖中国市场。用白话来讲，就是搞一些外国佬的东西，满足国内消费者的喜好。帝豪、领克、沃尔沃都是一个套路，所以能看到的销量都是国内增长XX。

全球化是往外扩的，销售的投入是抢占外国市场，对标一下华为的手机发展路径，以荣耀系列在国内起步，华为系列走中高端市场，在亚欧拉美与三星、苹果直面竞争，高速增长的业绩传回到国内后，影响国内消费者的心智，华为手机真正的实现了全球化。吉利还缺乏这样的自信，努力的打造的全球化车型领克只是在欧洲发布，却只在国内上市，明显是底气不足。

吉利缺的是一款全球化车型，没有的话总是无法正名，但吉利还是有机会的，宝腾布局东南亚，领克布局欧洲，深耕细作，星星之火可以燎原。相信吉利能够稳妥的走好后来的每一步。

吉利2024年销售目标是？

吉利布局全球化，套路深！以现在的势头发展下去十年后很有可能，又有奔驰，沃尔沃，宝腾，路特斯的衬托，只能说难，但我相信国人的能力，为吉利加油

数字生态下吉利汽车的营销革命

新冠疫情席卷全球，车市寒冬已至。据麦卡锡预测，汽车产业难以在短期内恢复，2020年全球汽车销量将减少30%，即约1.3亿辆，而中国市场预计销量将减少15%，即210万辆。

然而吉利汽车却逆风而行，表现亮眼，从最新公布的数据来看 ，吉利汽车6月销售量环比增长约1%，同比增长约21%，特别是旗下品牌领克销售量同比上涨约53%，并创下过去七个月以来最高月销量表现。

吉利汽车的良好表现靠的是“数字营销”。受疫情影响，物理世界被隔绝，传统汽车营销活动无法进行，车企纷纷利用数字化的营销工具，与用户进行连接，云试驾、云买车、云客服等层出不穷，效果各有不同，而吉利汽车交出了一份优秀的答卷。

吉利数字营销总监沈稳杰告诉亿欧：“疫情爆发的时候，我们一点都不慌，因为我们很早就养了个‘鱼塘’，没有满世界去捞鱼，只是把鱼塘里的鱼提出来罢了。”

“鱼”代表着客户，鱼群意味着特定的客户群体，吉利汽车“养鱼”背后是数字营销理念和车企的深度结合，是疫情倒逼下的战略转型。

把选择权交到用户手上

养鱼之前需要先确定一个问题：“鱼”是谁？

过去，车企非常在乎“经销商”，因为经销商是直接购买汽车的主体，是决定汽车销量的重要因素。那时候，车企的“鱼”就是经销商。然而这一体系有个致命的问题，用户的话语权偏弱。

车辆的最终买主是用户而不是“经销商”，真正能够带来利益的“鱼”是用户，忽视对用户本身的关注，只能是因噎废食。

吉利汽车意识到了这点，沈稳杰表示：“传统车企的弊端是只跟经销商联系，不和C端联系，但客户才是我们最终买家。”吉利转战C端的战略是“一切以用户为中心”，采取的第一个措施是利用市场倒逼经销商。”

互联网时代，车企和客户之间再也不存在地理和技术上的隔阂那么“经销商”的角色就需要重新被定义。

“现在APP上已经有接近15万条的用户评价数据，很多都是针对经销商服务，我们也会通过用户评价给经销商打分。经销商收到用户的差评，就像是噩梦一样，需要立刻解决，我们可以通过返利协议进行制约。”

这种模式类似于淘宝和大众点评，客户可以根据APP评价选择服务更好的经销商和销售顾问，把“选择权”交到用户手上，用户的话语权得到提升。

同时，这种方式也节约了发现问题和解决问题的时间，吉利汽车可以第一时间得到用户的反馈，针对相应问题在最短时间内介入，而不需要通过第三方平台。

“车企比经销商更被用户信任。将来，经销商可能转变为仅仅提供服务的角色。”

经销商角色变化，意味着车企和客户之间的栅栏彻底打破，这是数字营销理念的呈现，也是车企数字化转型的重要一步。

销量是“运营”出来的

吉利汽车此次疫情的优秀表现和长期注重客户运营密不可分，而运营又分为新客户和既有客户两个部分。

吉利汽车依托大数据对新客户进行有的放矢地营销。一般用户在买车时都会分为两步：一是线上搜索资料；二是线下门店试车。吉利汽车将用户线上行为轨迹和线下数据的结合，准确定义目标客户，有针对性地进行服务，提高转化率。

想要做到这一点，就必须打通数据壁垒。

沈稳杰告诉亿欧：“数字营销没有办法单打独斗。”车企需要一个类似中台的机构，与各个部门发生联动，用数据指导工作方向，融合所有部门的长处，才能让营销的效果最大化，这也是吉利汽车下一步的前进方向。

如何提高现有客户的忠诚度，产生更大的效益，同样是运营的重要组成部分。领克一般借助是通过活动、优惠券和积分让利客户，提升品牌价值。例如领克的用户都会下载APP，多种线上活动鼓励用户赚取积分，可用于线上商城。除此之外，领克还和多个物业打通，利用积分可以定制高铁盒饭或使用专用停车位等。从客户的角度出发，这样的让利方式不断提升了领克的价值，客户的忠诚度自然上升。

“疫情之后策划活动只用了十天，但是我们已经持续运营了三年。养鱼是需要付出成本，鱼塘里没有水，没有饲料，怎么养得了鱼呢？”沈稳杰告诉亿欧。

努力是卓有成效的，据调查，吉利汽车2018年用户品牌意向忠诚度高达35.09%，且数据还在不断提高。

因“车”制宜

互联网时代，很多车企APP都是趋同的，营销方法也类似，然而类似的方案往往呈现出不同的效果，这是为什么呢？

沈稳杰表示，吉利汽车对于“潜客”的挑选有一定的递进层次，从官网到微信小程序，再到APP，三者的数据打通，可以分辨出哪些是有购买意图的“铁粉”，针对他们策划营销方案，转化率自然很高。而其他车企在不了解目标客户的情况下，仅仅复制方案，效果如何能好？

这一套营销逻辑的核心在于确定目标用户，从用户的角度出发。目前“车企+数据化”营销的风潮甚嚣尘上，很多空有其表，“以用户为中心”反而成为了一句空话。前期的产品定位、客户画像研究都需要大量时间的积累，非临时抱佛脚可以解决，相对于“短平快”，车企更需要静下心来，深耕核心目标客户，因“车”制宜。

沈稳杰表示：“吉利汽车对于不同的客户进行了区分，例如领克是相对高端的车型，用户绝大都是90后，年轻有活力，而10万车型的目标用户和领克完全不同，不能使用同样的营销方法。”

关注低价车的目标群体最注重的是汽车的性价比，相比较性能的提升，优惠对他们的吸引力更大。针对这个特点，吉利汽车线上直播往往选择拥有极高性价比的车型，甚至推出线上特有款式，外加各种优惠措施，吸引目标群体。沈稳杰表示，线上销售效果很好，最快的一次秒杀活动只用了1.76秒，一直保持汽车行业的秒杀记录。

因“车”制宜意味着根据不同的款式，定位不同的消费人群，在深度研究目前客户的群体上，针对性地进行各类差异化的营销活动，这才是数字营销和车企结合的关键。

沈稳杰点评道：“我们大家都在说‘以用户为中心’，有几个真正做到了呢？这不是一朝一夕的事情，需要长时间客户数据的积累。“

吉利汽车这次疫情给出的高分答卷，背后是三年多对客户的精心研究和运营，真正做到了“以用户为中心”，厚积而薄发，这是没办法短时间内复制的秘诀。

寒冬已至，大雪消散过后，中国的车企又将呈现出怎样的格局？

吉利集团2023:提升销售均价 差异化品牌战略

芝能汽车出品

吉利发布了整体的运营情况，2023年总营收创历史新高，达1,792亿元，同比增长21%。归母净利润达53.08亿元。

从销量来看，2023年吉利汽车超额完成销量目标，全年累计销量达168.7万辆，其中新能源销量达48.7万辆，创历史新高，公司新能源产品渗透率稳步提升至29%，单月最高达40%以上。出口量同比增长超过38%，再创新高。

Part 1

各个品牌的销量

● 从各个品牌来看：

◎ 吉利品牌（含几何）：2023年销量为1309580辆，同比增长超16%。

◎极氪品牌：2023交付量为118685辆，同比增长65%。

◎吉利银河：2023年销量突破8.3万辆。

◎ 几何品牌：2023年销量达191346辆，同比增长超28%。

◎睿蓝汽车：换电板块，2023年销量为38001辆。

◎领克品牌：2023年销量为220250辆，同比增长超22%。

● 从整体的财务情况，毛利总额同比提升31%至274亿，毛利率由2022年的14.1%提升至2023年的15.3%。公司在海外市场布局持续扩大，全球销售和服务网点数量不断增加，全年累计出口27.4万辆，同比增长超38%。2024年，吉利汽车将加速新能源转型和智能化的步伐，全年销量目标为190万辆，较2023年总销量增长13%。

● 从车型矩阵来看，还是具备很强的侵略性，在价格战的驱使下，要从合资这边继续挤占市场份额。

◎ 吉利品牌预计销售140.5万辆，

◎ 领克品牌销售目标为26.5万辆，

◎ 极氪品牌销售目标则为23万辆，

并不包含沃尔沃、极星、路特斯、smart、LEVC等品牌。

● 在市场细分方面，吉利集团目标：

◎ 国内市场销售157万辆（含极氪），

◎ 而海外市场销售目标为33万辆，

其中极氪品牌计划出口3万辆。

● 吉利集团对于能源类型的目标也有清晰规划，

◎ 纯电动车型销售目标为51万辆，

◎ 插电式（含增程）车型销售目标为30万辆，

◎ 而燃油车型销售目标为109万辆。

● 从产品的角度，2024年是吉利的产品大年，继续围绕纯电和插电来开拓产品线。

◎ 吉利品牌将推出银河L5、银河E6和银河E7三款新能源车型，致力于打造主流新能源第一品牌；

◎ 领克品牌则计划推出领克07 EM-P和代号E371纯电车型，专注于高端运动市场。

◎ 极氪品牌计划推出极氪Mix，中大型SUV和顶级的纯电MPV产品。

Part 2

吉利的竞争关键是什么

吉利汽车的核心运营策略着眼于销售收入和盈利增长，而非单纯追求销量增长，主要围绕提升销售均价展开，重点放在20-30万元价位的产品布局上，以此带动费用率下降并改善盈利能力。

● 在品牌差异化竞争策略方面：

◎ 极氪品牌将聚焦于大型SUV和越野车等细分市场，以寻求量与利润之间的平衡点。

◎ 银河品牌预计在2024年推出2-3款新产品，并在第四季度形成由5-6款产品组成的阵容，旨在提升毛利率。

◎ 领克品牌则强化了新能源产品布局，新增多款插混和纯电产品，旨在提升新能源销量占比，并提升成交价和盈利性。

吉利在燃油车市场，是从纯燃油往混动和插电混动过去，特别是和雷诺在内燃机领域合作，是通过优化市场定位和车型结构，维持甚至提升燃油车业务的盈利能力，国内的市场变化的应对能力，是需要具备多元化的，出口产品对多元化产品线很重要。

吉利汽车通过制定差异化的品牌竞争策略、优化产品结构，并注重新能源市场的布局，在2024-2025年，激烈竞争下，是需要对中国市场变化的敏锐洞察和，要完成新能源产品投放、完成产品结构调整，并实现销量、营收和利润目标的达成，2024年挑战是挺大的。

芝能点评：吉利是一家老牌的汽车企业，在经营上的风格往海外走得比较早，也做了很多的战略布局。

小结

汽车产业是一场马拉松，也是一个融入全球的过程。在国内的竞争和海外的开拓需要同时进行，从燃油、插电和纯电，如何探索出自己的路，很重要。

全方位洞察消费者需求——吉利数字营销的“战略”与“战术”

小锦说

在技术变革、消费升级的形势下，车企纷纷转型，吉利也在转型的道路上不断探索，以共享化、绿色化、智能化和网联化为未来汽车的主要发展方向，在智能制造、数字化工厂、数字化营销等方面寻求转型。

在“中国数字企业峰会”上，「锦囊专家」邀请到了吉利集团战略规划部部长刘景林，从营销的“战略”和“战术”层面解读吉利的数字化进程。

来源丨锦囊专家

编辑丨徐达

吉利集团战略规划部部长 刘景林

数字媒体的出现改变了消费者行为

2017年中国网民数量达7.1亿，中国进入全民联网时代。互联网基本普及，成为消费者首选的信息渠道，在消费者首选的信息渠道中，数字媒体占71%，传统媒体占29%，曾经作为“新媒体”的数字媒体，已成长为第一媒体。

从购车方式来看，越来越多的人通过微信微博、电商网站、垂直门户等线上渠道进行选择，所以要对门户、搜索引擎、垂直媒体，以及其它网络媒体进行全方位布局。

数字媒体环境下，消费者的生活习惯发生改变，人的大部分时间被数字化占领。比如早上出门前先拿出手机查查天气和交通信息，中午吃饭叫个外卖，工作通过IM进行交流等等。这些信息都将影响人的决策，所以要重视数字媒体的价值。

数字媒体价值的开发

数字媒体环境下，消费者的消费模式发生改变，“AIDMA模型”正在演变成“AISAS模型”，即由“注意/Attention-兴趣/Interest-欲望/Desire-记忆/Memory-行为/Action”转变为“注意/Attention-兴趣/Interest-搜索/Search-行为/Action-分享/Share”，形成“沙漏型”消费行为模式。搜索作为整个消费行为中重要的瓶颈，搜索结果又没有，搜索结果好不好，会直接对消费行为造成影响。

刘景林认为，数字媒体有四大核心特征：一是交互性，让受众参与和创造相关内容，注重企业与受众的双向沟通，强化信息，通过受众间的交流，扩大营销价值；二是丰富性，海量的沟通内容有利于提供全面的产品体验信息；三是受众主导，受众可利用数字媒体进行信息选择，根据主管判断选择是否与品牌互动；四是即时性，零传达时间，沟通和体验同时进行，提升关联性和体验性。

在终端数字互动整合传播执行上，刘景林认为一般有5个阶段流程，先是设定目标，包括新车上市推广、促销推广、经销商活动等；然后面向受众进行内容创造；第三是传播设计，包括媒体选择、发布形式、发布量、传播节奏等等；第四阶段是互动对话，主要是信息维护引入热门话题，培养舆论领袖，建立社群，解决潜在危机；最后是总结反馈，对KPI达成率、客户效果、媒体效果和执行过程等进行总结。

为了保证媒体的传播效果，需要建立数字产品平台应用矩阵，提供后台保障。通过广告监测系统，长期积累数据，全网舆情监测系统，分析传播声量和色彩，达到掌控传播效益，指导下阶段工作的效果。

消费者触点洞察

针对消费者的社交通讯、商务出行、便捷生活、信息查询和观看视频等方面的需求，利用网络媒体，全方位的进行消费者触点洞察。

首先是百度品牌专区，厂家在目标人群有主动搜索行为时进行拦截，覆盖品牌核心用户，多内容多形式全方位展现品牌形象、产品与服务，打造品牌专区阵地。

二是在垂直媒体固定位，利用固定位焦点图、热门文字连接，按月按年长期占领持续发声。

三是热门应用——微信，朋友圈Feeds流广告可以看到好友的点赞和评论，让好友为广告主“代言”。同时还可以根据微信海量人群覆盖的特点，在微信腾讯新闻底部插入广告图，高度覆盖阅读当天热点新闻的读者，以达到展示产品的效果。

四是对不同的新闻媒体进行针对性的广告投放，比如综合门户，甄选高覆盖与高偏好媒体双重组合进行投放，吸引广泛用户关注；新闻门户，选取社会热点时段，利用聚焦媒体向核心用户传递品牌内涵；财经垂直媒体，针对高端受众偏好，聚合媒体优质资源，向目标用户表达品牌观点。

五是视频媒体，运用偏好高的视频媒体与潜在用户有效沟通，提高品牌渗透力。

此外，刘景林还介绍了双微运营的技巧。比如微信，增加产品性能深度分析文章，内容形式多样化，提升内容趣味性和可读性，形成线上互动与线下活动的闭环，提升用户粘度。对于微博，注重量、质和互动的提升，提升可读性，让品牌微博“活”起来。

网络营销战术——电商配合

在战术方面，主要做了三方面的内容，一是扩展新销售渠道，二是经销商构建框架，三是数字化营销工作流程。

在扩展新销售渠道方面，打造电商矩阵，先是建立易车商城、汽车之家车商城和太平洋汽车商城三个电商渠道，然后通过预售、直销、定制、团购的形式在平台上快速达成销售。

在经销商构建框架方面，利用全方位数字媒体提升品牌影响力，接触目标人群，提升产品体验，成立成立专门的网销小组，由销售总监带队。

在数字化营销工作流程方面，由数字化营销部门获取有效线索，电话营销部门跟踪邀约用户到店，最终在线达成销售业务。

刘景林指出，消费者从兴趣到渴望、购买、忠诚的心理变化过程，伴随着消费者行为的变化，要根据不同阶段进行针对性制定营销目标和业务板块内容。