DTC品牌私域运营手册：2个私域基建、4大运营场景、13套运营玩法
10余年前，DTC模型在美国萌芽，经过多年的发展已经从蓬勃发展期，进入到成熟与调整期。这期间，美国诞生了众多DTC品牌独角兽，例如美元剃须俱乐部（Dollar Shave Club），仅用3年时间即占据美国剃须刀市场的51%，惊羡传统剃须刀巨头吉利。
近年来，DTC模式逐渐在中国兴起，给创业者和运营人带来了有关品牌与消费者关系的新思考，这颗漂洋过海而来的种子，很快在新的土壤上生根发芽，并且正在孵化出越来越多让人津津乐道的新品牌。
DTC模式带来了一场消费界的革命，其试图去除经销商、零售商等中间商环节，将价格更加低廉、品质更有保证、以及更富有个性的商品直接售卖给消费者，与消费者直接建立对话关系的模式，完全颠覆了传统品牌与消费者之间的关系，并基于数字化重构了新的用户消费旅程。
为了帮助大家理解DTC模式为什么会出现、什么样的品牌才能被称为DTC品牌以及DTC品牌应该如何进行私域用户运营。易观方舟结合服务众多各行业头部DTC品牌的经验，将深耕DTC品牌私域用户运营所得的洞察与积累，浓缩于《DTC品牌私域用户运营手册》。
不论您是新兴品牌还是传统品牌，都应该了解DTC模式这一时代浪潮下的必然产物，对DTC品牌所擅长的私域用户运营的基建、场景和玩法有科学与系统的认知，并从中习得DTC品牌所具备的私域用户运营能力。
大纲目录
1、引爆全球消费者革命的DTC品牌
2、DTC品牌私域用户运营的两大基础
3、开启DTC品牌的私域用户运营
4、DTC品牌私域用户运营案例
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极氪赴美上市，李书福打出王牌
来源 | 伯虎财经（bohuFN）
作者 | 陈平安
美国时间5月10日上午，极氪正式登陆纽交所，股票代码为“ZK”，首日开盘26美元，报收28.26美元/股，总市值达68.98亿美元（约合人民币500亿元）。
这也是吉利创始人李书福旗下的第9家上市公司。
作为自主造车三强之一，在国内如火如荼的新能源造车浪潮中，吉利的声浪远远不如同行比亚迪。但若论投资布局之广，吉利应该可以算作国内自主厂商第一：卫星、手机、芯片、电池操作系统，计算平台等。
吉利在资本市场的动作同样频繁。2022年下半年，沃尔沃旗下的高端电动车品牌极星登陆纳斯达克，随后汽车智能解决方案公司亿咖通同样赴美敲钟。今年年初，路特斯通过SPAC（特殊目的收购公司）在美国上市。
这一次轮到了极氪。
许多媒体在报道这次极氪上市时都不约而同的用了“快”这个词。这个快表现在多个层面。
比如从交付上看，截至2023年12月31日，极氪累计交付了196633辆汽车，这是2021年10月至2023年12月中国高端纯电汽车市场交付速度最快的品牌之一。而在今年4月，极氪交付超1.6万台，同比增长99%。
体现在财报里，过去三年极氪的营收分别为65.28亿元、318.99亿元、517亿元，整车毛利也从2021年的1.8%涨到了2023年的15%。
再比如从品牌发布到成功上市，极氪仅仅花了37个月，而造车新势力中上市最快的蔚来也花了4年。
这种快当然离不开集团内部资源的倾注，从创始人配置到研发资源、经销商模式再到补能设施，吉利几乎把最好的都了极氪。极氪 CEO 安聪慧表示，大家所看到的极氪产品，并不是纯由极氪团队在三年时间打造出来的，而建立在吉利30多年在造车领域长期的积累和投入，靠体系力走到今天。
安聪慧曾表示，吉利控股集团要成为新能源汽车时代的大众集团，而作为吉利旗下高端纯电的王牌，极氪肯定是需要出大力的那个。从A轮融资后估值130亿美元，到上市最高52亿美元市值，此刻显然不是最好的那个时间点。但随着行业竞争的升级，极氪既需要通过上市缓解自身的财务压力，也可以借力扩大海外知名度，寻求更多的可能性。
01 全村的希望如果要用一个词来形容极氪在吉利内部的地位，全村的希望一定不为过。
新能源的浪潮，吉利不是没跟。早在2015年，吉利就提出了“蓝色吉利行动计划”，宣布到 2020 年新能源汽车销量将占据整体销量的 90% 以上，并于当年推出了首款新能源汽车帝豪 EV。
那一年，特斯拉卖了7.6 万辆新能源车，吉利卖了 4.9 万辆。但彼时吉利的燃油车卖得正火热，同时电车成本又过于高昂，单单是40度的电池包可就以买一辆帝豪，大规模转向电车显然是件不划算的事。
直到2020年，国产特斯拉引爆了市场。随后吉利发布了“蓝色行动计划”2.0版本，既瞄准混合动力汽车和插电混合动力汽车，也投入纯电动智能汽车。前者包括帝豪、领克等品牌，后者则把重任交给了极氪。
作为吉利的一号工程，极氪原本只是领克旗下的一个纯电部门。品牌成立后，吉利的资源开始迅速向极氪倾斜，不仅由吉利控股集团创始人李书福和吉利控股总裁安聪慧亲自带队，而原本属于领克的Zero Concept也摇身一变成为极氪001。
三电技术也全部来吉利的积累。
2021年，吉利集团将宁波威睿51%的股权和CEVT全部股权转移到极氪旗下。前者主营业务包括销售电池包等硬件以及充电桩等补能业务，后者则提供软件技术服务。
宁波威睿承接吉利旗下大部分品牌，比如路特斯、极星、领克、银河等需求。2022年，宁波威睿的毛利为11.7亿元，比卖车还多。
CEVT的意义则更大。CEVT的全称是吉利中欧汽车技术中心，极氪最核心的SEA架构就是来源于此。架构的意义在于通过固定某些重要参数，从而实现实现了不同车型的零部件共享，从而降低从研发到生产整个流程的成本。
常理来说，架构的研发费时又费钱，吉利的官方说法是，SEA架构“历时四年研发、斥资180亿元”。但在吉利的帮助下，极氪做了那个摘桃子的人。2020年，CEVT的收入占到了极氪的近4成。
极氪相当于带着顶级装备打新手村。
服务和售后也被吉利拉到顶级。销售环节，极氪采取DTC直营销售模式，截至2023年12月31日，极氪拥有24个极氪中心、240个极氪空间、31个极氪交付中心以及45个ZEEKR House。同时，极氪还在中国130余个城市建立了882个充电站，并基于第三方充电站的支持，已累计覆盖中国340多个城市的约61万个充电桩。
对于消费者来说，对极氪的好感可能更多来自那次更换芯片。极氪 001 交付后，因为车机问题屡屡被投诉，随后官方自掏3亿元腰包免费为车主更换8155芯片。
这次事件也奠定了极氪001 销量王牌的地位：今年改款上新后，新款001依旧担当了销售主力，大定近4万。目前，极氪已经成长为国产20万以上纯电车型销量第一。
02 独立之后的故事怎么讲极氪CEO安聪慧将极氪未来的目标定为“2025年销量达到65万辆”和“全球豪华电动车品牌前三”。
对于极氪而言，这样的目标显然是艰巨的。
很长一段时间里，极氪的宣传重点被放在了安全和操控。
一方面，这是因为自家智能座舱的能力确实不如友商。尽管那年自掏腰包免费换芯片，赢得了满堂喝彩，但选择极氪的用户往往不会冲着座舱和智驾。
另一方面，由于事故屡见报端，同时底盘是许多同行的短板，把营销重点放在安全和驾驶体验上，确实是一个比较不错的选择。
但当行业进入智能化的下半场，智驾和智能座舱越来越成为影响用户购车的关键因素。最典型的例子比如华为问界，特斯拉也因为FSD入华的消息而股价大涨。极氪需要一个智能化的标签去提振销量。
尽管对于智能化的重视已经足够到位，不仅挖来了前华为自动驾驶部门的核心人员，新款车型极氪007在自动泊车、高速NZP等表现亮眼，高管也频频在社交平台发声，表示极氪的智能化已经位于行业第一梯队，但大众对于极氪的印象改变有限。特别是主力新款001的智能化表现并不如007，但007还没能撑起销量。
与此同时，行业竞争在进一步加剧。进入2024年以来，新能源汽车的“降价潮”一波接着一波。
2月19日，比亚迪旗下秦PLUS荣耀版和驱逐舰05荣耀版两款车型起售价均降至7.98万元，并喊出“电比油低”的口号。
其他友商也只能硬着头皮跟进降价。哪吒、问界上海大众、一汽大众、长安、奇瑞、特斯拉、吉利汽车、小鹏汽车等车企纷纷紧随其后，或直接降价，或给出了限时优惠政策，降价幅度从5%至15%不等，价格下降从几千到上万元不等。
而极氪当然也被卷入其中。4月1日，标配800V电压平台的极氪007推出后驱增强版，售价20.99万元，而2024款极氪001的起售价较老款直接下调3.1万元至26.9万元，两款车型上市价格均低于市场预期。
由于里程焦虑等限制，纯电车型本就缺乏稳态销量，价格战更是让其雪上加霜。2023 年下半年，极氪单月销量在1.2-1.3万辆徘徊，新车型极氪X的销量也未达预期。
对于车企而言，规模不仅意味着营收，也意味着可以摊平成本，提升盈利能力。因此独立上市后，能否完成自我造血是一个重大考验。2021至2023年极氪净亏损分别为45.14亿元、76.55亿元、82.64亿元，三年累计亏损204.33亿元。
但极氪的现金流表现并不乐观，截至2023年12月31日，极氪持有现金、现金等价物和限制性现金约41亿元。去年光是研发支出，极氪就花了83.69亿元。
不过好消息是，随着极氪品牌力的确立以及小米带来的破圈效应，极氪的销量也在飞速增长当中。1-4月，极氪累计销量49148辆，同比增长 111%。从毛利来看，极氪15%的整车毛利也领先于其他造车新势力。
同时作为定位全球的高端汽车品牌，赴美上市不仅有助于极氪打开海外知名度，还有望帮助吉利提升品牌形象。去年11月16日，欧洲首家极氪中心店在瑞典开业。极氪还先后和以色列及哈萨克斯坦两个国家签署协议，并登陆阿联酋、沙特、卡塔尔、巴林海湾四国。
对于所有新造车的企业来说，2024既是淘汰赛，也是马拉松，比的就是是厂商在核心技术、规模、成本管控和营销等综合实力。靠着吉利的资源倾斜，极氪的电动化走的十分坚实，但能否在竞争激烈的智能化下半场杀出重围，甚至反哺吉利，还需要时间去解答。
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