2021吉利KPI：开启与用户互粉时代
文 | 江小花
“我们现在经常去附近的一家日料店。”专访一开始，吉利汽车集团高级副总裁林杰拿出一把领克05的钥匙笑说：“这是一家‘领地伙伴’，领克车主拿着车钥匙过去，就能享受到车主折扣。”
不少领克车主都有各自的一些店铺，因为疫情的冲击，生意受到些影响。很多车主就在领克APP上商讨解决办法。林杰说，领地伙伴的初衷，就是依托品牌资源，给客户解决一些具体问题提供更多的选项。
车主自己开的店，只要加入了领地伙伴，那么其他领克车主到店，就能享受一定的优惠。结果，很多店的经营因此得到改善，有些店主出于对领克品牌的热爱，甚至把店铺装修成领克风。
结果对于店主而言，获得了更多固定的客源，店铺也变得更有主题感；对于车主而言，拥有了一些就在身边的消费地标，并且以车主身份去享受品牌优待，显得特别酷；而对于领克来说，则是建立了很多最接地气的品牌阵地。
更重要的是，在领地伙伴等活动的促进下，车主和品牌之间的信任度和相互的热爱升温了，车主更加把领地当作自己的生活地盘来维护、建设。“互粉”关系由此建立和深化。
林杰觉得，跟用户的融合就是这么奇妙，他自己每天要花一定时间在APP、微信群等社交媒体和用户交流，而每一次的交流大家都非常真诚，跟销售工作不同的是，现在的交流结果，不是让用户更满意的掏钱买单，而是双方基于品牌，有更紧密的认同感。
领地伙伴，不涉及到促销，也不是传统的CRM，但体现了领克的一个原则，就是真诚面对用户。之所以不说真诚面对用户需求，是因为被真诚面对本身，就是用户的核心需求，也是这个时代，被所有人念叨的用户逻辑的核心。
在过去的两三年里，领克品牌上上下下已经明白用户思维的内涵究竟是什么。真诚面对用户，就总能在实现用户对品牌拥戴度提升的同时，实现品牌资产的提升。
捍卫品牌价值观，从品牌单方面的需求，变成了品牌和用户的无差别需求，卖车的和买车的，看似不可弥合的彼此，神奇的融合了。
这是一个天然的闭环，最有意思的地方在于，要实现这个闭环的关键，在于整个团队，整个企业对用户逻辑的信仰。汽车制造业，又发展到了一个需要建立信仰的新时代。
2020年，领克实现了超过17万辆的销量，林杰觉得，数字是一个结果，有如此增幅的信心，来自于用户对领克品牌的认同。
这是一个不一样的汽车品牌，不止于一款设计潮酷的车，更在于领克是一个很好玩，很值得拥护的社区——这是活跃在领克APP中的近120万用户家庭的共识，超过8成的车主是90后。在行业高举年轻化大旗超过十年之后，领克作为一个诞生四年的品牌真正站住了一方年轻态市场。
与其说，领克是中国汽车品牌高端化最为成功的品牌，倒不如说，领克是用户时代最先站立起来的一个全球化、高开放度，但又最明确的锁定了年轻潮酷人群的新势力汽车品牌。潮流、全球化和开放，成为这个特意为LOGO字母留着开口的品牌的用户与员工共同的家园。
在林杰看来，新势力与否，在思维，不在注册成立时间。而2021年，除了完成KPI的规定动作之外，林杰的一大主要任务，就是完成对吉利品牌的“新势力”化建设。
要“改造”这样一个千万级用户基数的品牌，林杰认为领克的用户精神可以借鉴，但要抓牢四大抓手。
其一、学习，但不模仿。
从领克，乃至蔚来等用户工作做的比较好的品牌来看，设定并坚守品牌内核，是非常关键的内容，得到拥护的基础是用户对品牌价值观的认同。而从来没有两个都成功的品牌价值观是相似的。
林杰说，如果百事可乐只是完全模仿已经成功的可口可乐，那么它应该活不到今天，即便两者产品的相似度那么高。
所以，吉利的用户模式，不要说学别人，照搬领克都是灾难。吉利能在25年内积累1000万用户，说明了这个品牌的成功，我们要做的是挖掘ta成功的内核，赋予更多用户和时代需要的内容。
其二、建设，由内而外。
非常幸运，吉利本来就是一个用户为本的品牌，从1997年创立开始就是。不管是过去还是今后，这都是吉利的根本优势。
所以，有些新品牌，从体制上、企业价值观上得出，大型车企无法依靠自身力量来适应新时代的结论，对吉利是无效的。比如，说车企因为经销商代理化，连准确的车主数据都拿不到，这在吉利看来根本不是问题。
强化用户逻辑，对吉利品牌而言，是一次用户思维的完善，是对企业用户能力的一次升级，对吉利来说并不算是什么推倒重来的革新。就好像媒体以前更多的用图文，现在更多用视频一样，核心逻辑还是做出好内容。
但这仍然是一次由内而外的体系能力建设。
第一是统一思想。安聪慧总裁去年宣布自己是吉利汽车首席用户体验官，这不是一个“虚职”，这意味着吉利汽车每个人都要在心里给自己加上一个职务——吉利汽车用户体验官。每个人都相信，与用户真诚交流，真诚的体察用户需求，创造性的满足用户需求就是自身的需求，那么用户品牌，就自然成为实实在在的存在了。
第二是学习方法。新的时代给我们提供了更多的与用户交流、学习的渠道，也带来了更多方法，很多东西教科书里面没有，都是在交流过程中创造出来的。
第三就是转变角色。如果我们还是埋头在以往的企业成功标准中，来简单衡量得失利弊，那么用户工作就做不好。为用户创造了多大的价值，要成为衡量工作成绩的最基本标准。
此外，练好内功对于吉利这样的企业还有一个关键点，就是要和经销商伙伴达成共识。相比于直营为主的新车企，这一点是难度比较大，但必须要做到的。吉利认为，以共同价值观的建立为契机，这是可以做到的，并且是可以实现协同、高效的。逻辑很简单，如果面对1000万用户，大家可以做到共建共赢，那只要诚意足够，没有理由不能调动1000家经销商伙伴。
其三、锚定中国“吉利”。
领克的定位是生而全球，吉利品牌的核心则是中国吉利。这是由吉利品牌的使命和初心所决定的，也是吉利用户认同的。
对吉利而言，他的使命，就是从无到有，突破重重困难，建立技术领先、体系领先、科技领先的中国汽车企业，这不是大话、套话，是非常现实的目标，也是吉利创建、存在的根本意义。这跟行业的边界是制造，还是科技出行，汽车的驱动能源是油气，还是清洁能源都没有关系。这也是中国吉利，这四个字的根本意义。
所以，吉利品牌的建设，就是要让最广大的中国用户，都能从吉利产品的不断优化提升中，获取对中国汽车的信任感、自豪感和满足感，让吉利成为人们选择丰田、选择大众那样带着天然信任和满意度的选择。
在用户时代，这仍然是中国吉利的第一内涵和核心工作方向。
最后、坚定走高端化。
这里是高端化，不是价格的高端化。对于吉利来说，要把“中国吉利”的品牌竖起来，要让用户信赖、持续受益，价值高端化是吉利要坚持的方向。
在当下，把星系列做好就是关键。我们说星系列，是吉利品牌科技4.0的开始，这个说法还比较模糊，林杰认为，星系列的主要气质，是没有保留。
现在是燃油车，没几家人家真正去做燃油车的智能化，但星系列做了，不光做了FOTA，还自己给自己规定了FOTA的节奏。用户有期待，那就不遗余力的做好。这是星系列的用户逻辑。
通过星系列，吉利要告诉用户，中国吉利的精神就是一直把最好的东西拿出来给到用户。3.0不是吉利的终点，4.0也不是，始终领先才是中国吉利的追求。
吉利也需要年轻化，但跟领克的潮是不一样的，因为人群不一样。中国吉利的精神，是吉利用户逻辑的家园。
去年年底，国家在经济工作会议中，着重强调了需求侧改革，和之前的供给侧改革形成了观照。这个提法特别符合制造业的时代走向。
对于汽车企业而言，用户逻辑的强化，就是一种需求侧建设，消除用户消费顾虑、挖掘用户全方位需求、建立用户沟通渠道、满足用户消费期待——与用户一起成为品牌的粉丝和建设者。
这不是汽车产业互联网时代的新需要，事实上，是科技的发展，让汽车企业可以更好的激发和满足这种需要。不管是世界的领克，还是中国吉利，都以此为出发点来建设。
2021年，当150万加体量的吉利汽车，把品牌人格化放在突出位置的时候，汽车行业开始变得更加有趣了。在这个体量之下的用户逻辑，之于行业而言，要比新设立的，用户基数比较小、产品线相对短的品牌更有示范意义。
这种思路，自然会涵盖一家成熟企业对自己全企业链的改变，而这种改变一旦确立，将成为中国品牌向上继续突破的核心优势。
林杰：吉利做对了与用户有关的五件事
FX11的中文名字究竟应该叫什么？8月5日之前，“星耀”这个选项的呼声最高，但最后吉利还是选择了“博越L”。吉利汽车集团高级副总裁林杰对钛媒体APP表示：“新车的名字会体现吉利的一些沉淀，包括技术、产品、和品牌层面的沉淀。给新车定名的时候，要同时考虑‘沉淀’和‘向新’，有一定的逻辑关系。”
在吉利看来，“博越”这两个字有将超140万的用户基石，是非常宝贵的财富，所以不需要换马甲，而是进一步以“一代更比一代强”的思想做好自己。博越L中的“L”有Larger（更大）、Luxury（旗舰）和legend（王者归来）的寓意，意味着博越L王者归来，在车身尺寸、空间、智能等方面的全面革新，打造中国智能SUV里程碑式作品。
在这个命名逻辑中最为重要的两个字便是“用户”，在与林杰的沟通中我们发现吉利尽管身为传统车企，却在新势力最擅长的用户运营上同样做足了功夫，而这些从用户出发的正确的事累积在一起便构成了吉利在新时代成功的基石。
在FX11的发布现场，台下人群中更多的是吉利的车主用户。
为用户造好车，是最笨的笨功夫，也是最正确的事。
在造车新势力逐渐崭露头角的过程中曾经有一种误读：新势力车企注重与用户的直接沟通，传统车企在这一方面则逊色许多。
林杰对此并不以为然，在他看来，吉利发自内心地想用好的技术为用户造好车。事实上，这样一种做法在资本市场推动造车企业一路狂奔时绝非取巧的做法，甚至可以视为最耗费时间与精力的笨功夫，但是吉利的工程师思维决定了他们一定要为用户提供最安全、性能最好、技术指标最领先的产品，这是吉利认为最正确的事。
至于新势力们此前在与用户沟通中尝试的诸多新鲜且有效的方式，林杰认为这些只要吉利想明白了其中关窍，与新势力之间便不会再有此前的壁垒。他把做产品与做用户比喻为种树与种花，前者的周期很长且无法提速，后者只要播种时间到位便会快速生长。
吉利从不让用户做选择题。
对于当下新能源市场上层出不穷的混动、插电混动与纯电产品，林杰不认为吉利需要跟着风口去研发相应的产品，只需将全工况的数据摆上桌面加以对比，孰优孰劣便一目了然。在油价飞涨的今天，用户都希望自己的车能够做到最大限度的节能。燃油车也能在牺牲性能的条件下做到节能，但这样的节能毫无意义，只有混动技术才能做到节能与性能的兼顾。
林杰表示：“吉利在技术方面不做减法，而是通过研发让混动技术兼顾节能与性能，不让用户做选择题。”吉利给出的答案就是雷神智能混动平台的变频混动电驱3DHT Pro，在性能特别是高速、起步、加速方面都有独特优势。
吉利的雷神和领克的雷神共享着吉利的雷神智能混动平台的产品和技术，并且针对各个品牌用户的需求特征和品牌定位进行不同的调校。雷神智能混动平台有两个重要分支，一个是吉利的雷神智擎Hi·X，一个是领克的智能电混Lynk E-Motive。两者同样可以兼顾节能和性能，只是在具体产品的标定上，领克更运动、更性能，加速性更好；吉利更舒适、更节能一些。二者技术同源，但根据品牌定位有所取舍。
“我们”出现在吉利活动现场每一个醒目的位置。
吉利比用户更注重安全，对用户要做实质性承诺。
在友商的混动车型起火成为新闻之际，有着更复杂结构、更多工作模式的变频混动电驱3DHT Pro要如何才能打消用户的顾虑？
林杰对钛媒体APP表示：“吉利其实比消费者更担心产品安全，安全是车企的底线。”
林杰介绍道，吉利一直在坚持新能源的四条发展路径，现在的混动、插混不是突击出来的，而是不断技术攻关的成果。另外，结构复杂、技术领先不代表故障多，虽然智能化产品的的技术前瞻、零部件多，但经过开发、试验、测试很多次后，吉利能够保障它的稳定性。领克品牌提供的是首任车主的终身质保，可以打消客户的所有担忧，EM-F油电混动给首任车主提供三年七折保值焕新的保障，而且不仅是企业承诺，还让一家保险公司负责对承诺进行承保。
“作为车企，第一要把产品做好，第二，要对用户做出实质性承诺，要让用户放心使用产品。一些小问题企业要及时做处理，但是大的安全隐患必须要在研发阶段就以技术手段解决掉。吉利非常注重体系力的打造，现在我们有全球1200万用户基盘，坚决不能背弃用户，产品和服务都必须有保障。”
用户买车是一次新的开始，而不是买卖的结束。
“吉利很早就在做用户运营，但一直只做不提。”
在吉利的体系内一直有一个说法：吉利的第一辆车是卖出去的，第二辆车是靠服务卖出去的。用户买车是一次新的开始，而不是买卖的结束。用户的价值不在于第一次购买，重点是复购、再购、转介绍。
吉利没有给用户运营设置KPI，因为汽车销售的链路很长，做用户运营要以诚相待、不能有功利心。林杰自己便是吉利“首席用户权益官”，是吉利内部的超级用户，他经常建议内部的用户权益小组要站在用户的视角审视制度的合理性，要站在用户的角度检讨自己的工作，并要求用户权益要有专人运营以及时发现问题。
在互联网时代，吉利和领克已经更多地通过App而非CRM实现了与用户的直联。负责App的团队表示用户小组接收到2000多条用户的改进建议，细致到了触点不够多、有效点击面积太小这些问题，也有用户直接吐槽“你们做不好就别做了”。林杰认为，用户吐槽越犀利越好，能让吉利更直接地发现问题。这些用户的吐槽被吉利做成了海报，挂在App部门办公室的墙上，用来自用户真正的声音推动数字化团队的快速成长。
出现在发布会现场的照片墙上都是吉利的车主。
吉利的用户运营是特别自然的一件事。
“吉利对用户运营，首先是不功利，不急于在用户那里得到什么。第二，我们也没有认为‘用户运营好’是卖点。因为吉利与用户之间，只是以买车作为新的开始，用户运营是特别自然的一件事。”这就是林杰和吉利眼中对待用户运营的基本态度。
林杰表示，吉利发布的用户品牌“我们”是一个吉利和用户“你中有我，我中有你”的组织，“我们”是一群因车结缘的朋友。这个组织的运营要可持续，是吉利和用户的“双向奔赴”，不是烧钱就能烧出来的组织。
目前，吉利和领克的用户运营团队是独立的，App运营团队也是独立的。领克更强调个性、独立，领克App也不仅是人与车的关系，而是已经扩容到了生活方式。领克非常引以为豪的是以较低的“投入产出比”创造出非常高的价值。现在领克全球用户有70多万，但非海外领克App注册用户就超过200万。“领克伙伴”超过3000家，他们都是领克车主，有自己的产业，也非常愿意一起参与一些公共事务。林杰表示领克App已经是一个用户自治、自己玩的平台，用户愿意在这里共享生活、共享快乐。领克App更多是在做社交，吉利App目前更多是在做服务，当然也会注重社交功能。
