从吉利汽车最佳实践背后，看数字营销释放的“乘数效应”
今天，以用户为核心的价值链重塑开始“倒逼”整个汽车行业进行全面的数字化转型。其中，营销环节由于能够直接触达用户，产生的附加价值较高，且能够助推车企研发端和生产端的数字化加速，因此被不少车企作为全盘数字化转型的突破口和重要“抓手”。
作为国内头部自主品牌车企，吉利汽车在数字化营销方面率先进行了实践探索，其以用户为中心，并通过和火山引擎在内的合作伙伴的深入合作，真正将数据的价值和力量贯穿到各个业务和场景，把产品的数字化属性融合在消费者的各个接触点之中，不仅实现了汽车行业“人、货、场”关系更精准、更高效的匹配和连接，更把数字化技术武装到了业务和场景的每一个“毛细血管”中，深入到每一位客户的行为中去，由此取得了非常不错的成绩。
毫无疑问，吉利汽车在数字化营销领域的前瞻布局和探索实践，从一个侧面也证明了，在数字化转型的新时代，对数字化技术的深度理解和应用，不仅是一种从技术工具到思维意识上的全面迭代，更是产业升级进化的大势所趋。
车企数字化营销“排头兵”
吉利汽车的数字化营销探索实践是从领克汽车开始的，作为新生的国内高端汽车品牌，领克汽车从诞生开始，就在数字化营销方面担当起了“排头兵”的作用。
据吉利控股集团汽车销售有限公司营销数字中心总监沈稳杰介绍：“领克汽车2017年在国内正式上市，彼时国内的汽车销售市场正在从增量市场转为存量市场，购车的主力人群也正在转变为新消费人群，因此我们就提出把领克的所有订单都通过APP进行下单购买，虽然当时没有任何可以参考的目标，但我们认为这个方式是可行的，由此吉利汽车也搭建了一支国内车企最早面向数字化营销探索的团队。”
新颖的线上购车方式效果可以说超出预期，首批上架的领克车型在3秒内全部“售罄”，其中有一款车型甚至在1.7秒就全部“秒杀”完成，而“开门红”的销量也验证了数字营销的全新价值，此后领克的数字营销尽管已在内部开始了“常态化”的运作，但当时领克依然把它当成一个辅助的手段，营销模式依然还是“线下为主，线上为辅”。
真正转折的关键时间点是2020年突如其来的疫情。沈稳杰表示，疫情对营销和销售端的冲击是非常大的，当时很多经销商都出现了“无客流”的挑战，为此领克在年初三就紧急开了线上会议，并启动了一项名为“一诺千金”的营销活动，这次活动的效果也超出了大家的预期，通过这项活动最后锁定下单的用户超过2万。
“这场活动给领克和我们的数字营销团队带来了非常大的震撼，真正让我们感受到了数字营销带来的全新价值，也正是从那个时候开始，所有领克的营销活动都确立了以‘线上为主，线下为辅’的策略。”沈稳杰说。
而过去三年，领克汽车的数字化营销也在加速进化，目前领克营销的“主战场”不仅局限于自身的APP渠道，而是覆盖了多样化的线上渠道，既有领克的APP，小程序和官网等渠道，也有第三方的抖音、小红书、B站等等，基本上所有的线上渠道都成为了领克接触消费者的重要触点，也成为了领克多样化订单的重要来源。
值得一提的是，领克汽车在数字化营销领域的成功实践和积累沉淀，陆续在吉利汽车内部得到推广和复制，为包括吉利品牌、几何品牌以及银河品牌等在内的其他品牌也提供了赋能。
不难看出，面对前所未有的变化，领克汽车前瞻性地展开数字化营销的探索，不但使其成为了汽车行业数字化领域的“排头兵”，同时其起到的价值也可谓“不止于眼下，更关乎未来”。
释放数字营销“乘数效应”
为何说“关乎未来”呢？在沈稳杰看来，过去几年领克汽车在数字化领域的成功实践，也成为吉利汽车数字化营销的“牵引”，通过数字化技术打通内部数据壁垒，融通多元数据、实现用户全场景洞察，这不仅带动了吉利汽车全链路的数字化转型，也让吉利汽车更加精准地了解用户需求，同时在提升全渠道购物体验、优化资源配置等方面也发挥了至关重要的作用。
一是，从数据打通角度看，为应对用户的个性化需求，数字化营销的关注点需要从大范围获取线索转向“千人千面”的精准化营销。
经过多年的耕耘，截至目前，领克APP注册用户超300万，月活用户最高超98万人次，车主近百万。为此，领克汽车也开始思考该如何利用数字化营销手段提升用户数据使用率，对车主及品牌粉丝精细化运营，提升车主满意度及潜客转化率，并在实践中取得了一些卓有成效的落地成果。
例如，领克汽车基于火山引擎提供的一套涵盖“APP咨询+CDP+MA”解决方案实现了数据价值的挖掘，一方面通过接入火山引擎，实现了数据打通，形成APP全域洞察；另一方面，火山引擎帮助领克汽车打通了多系统数据，完成数据资产沉淀，达到了构建以用户为中心的统一数据体系预期，而解决方案部署后，领克汽车整体活动运营效率实现大幅提升，通过CDP和MA更是节省了70%以上的活动运营人力成本。
沈稳杰表示：“数字化营销底层必须要靠数据驱动的，因此我们做的第一件事情就是选择像火山引擎这样可以提供成熟的云、边、端协同能力的伙伴进行合作，真正打通内部系统之间数据的连接。”当底层的数据打通之后，领克汽车接着又通过构建一套统一的数据和业务中台系统，把共性的能力抽取出来以实现“复用”，而当领克汽车跑通了整个全链路的数字化之后，吉利汽车更是以此为参考和依托，构建了一整套跨品牌的数据中台系统以及业务中心系统，以此支撑目前吉利汽车旗下的四个品牌的运营平台体系。
二是，从场景驱动角度看，一系列的数字化转型，同样也让吉利汽车在营销侧从过去注重产品功能转变到以场景化营销作为驱动。
以精准营销为例，当用户进入到吉利汽车旗下各个品牌的APP之后，营销系统也会根据用户的兴趣点或关注偏好，推送包括海报、卡券在内的相关信息给到用户，以此实现更加精准的营销目标，而类似的应用场景目前吉利汽车已经“匹配”了超过30多种，到今年年底则能够实现超过100种以上的场景应用“匹配”。
在此过程中，如何找寻“志同道合”的合作伙伴一起实现“场景定义产品”这一问题就摆在了沈稳杰的面前。对此，沈稳杰坦承：“数字化转型之初，我们其实也找过很多的技术服务合作伙伴，但经过沟通之后，发现很多的伙伴还停留在提供咨询，或者提供产品以及功能的阶段，但这显然无法满足我们的需求。”
三是，从用户体验角度看，基于数字化营销所产生的数据，同样也在提升用户体验方面扮演了关键“角色”。为此，在日常的渠道销售管理中，领克品牌同样也做了大量数字化的“改造”，希望把每一个销售动作以及用户体验的环节都能够通过“数据”的形式完整地呈现出来。
目前，领克汽车也在探索通过数字化的方式，实现混合渠道的搭建。“在全新的环境下，其实对整个渠道的管理和运营的管理都提出了很高的要求，而且整个市场的复杂度带来的挑战也比过往更加艰巨，因此我们也在探索通过混合渠道模式，将线上渠道、直营店模式以及4S店之间进行打通，以数据驱动的方式赋能各个渠道，从而更好地提升用户的体验。”沈稳杰表示。
四是，从资源优化角度看，吉利汽车也正在利用各个渠道的数据反馈、洞察等方式对营销活动进行调控和升级，并将数据沉淀到自身的数据中台之中，同时借助数据中台能力，将数据分析结果“反哺”在营销的各个阶段，以达到更快更准确的用户触达，同时更好地优化资源配置，从而实现营销环节的“触达-销售-留存”全流程数据驱动的转变。
由此可见，当国内的汽车市场从“增量市场”逐渐转化为“存量市场”之后，车企也逐渐转向以用户为中心的全新营销模式。在此过程中，吉利汽车以数字化营销作为重要“抓手”，实现了全链条的数字化转型，可以说真正释放了数字化营销所带来的“乘数效应”。
四个维度看背后价值启示
客观地说，吉利汽车过去几年通过领克品牌在数字化营销领域的“先行先试”，不仅取得了不错的效果，同时其沉淀的最佳实践在整个汽车行业的数字化转型中也带来了很多值得借鉴的新启示。
首先，数字化转型是“关键工程”，需要领导团队有“高瞻远瞩”的视野和格局，只有企业高层坚定不移地推动数字化转型，整个企业才能在数字化领域取得更大的突破。
沈稳杰表示：“一路走过来，我们面对的不全是鲜花和掌声，更多是眼泪和鲜血，期间团队确实也踩过很多坑，我们在追求短期效益还是长期回报之间反复做了考量和抉择。最终锚定方向，下定决心、奠定基调，那就是整个团队要沉得住气，一定要把基本功练扎实，唯有底子足够厚，才能真正实现厚积薄发。”
其次，车企对数字化转型也需要有完整的规划和思考，从战略、组织一直到营销、运营，从前端到后端全链条的数字化转型，才能真正提升企业的竞争力，在此基础之上，基于全方位的数字化战略，再去抓住一些关键的核心环节去做重构，才能实现数字化转型的成功。
比如，吉利汽车就以领克品牌作为“排头兵”在数字化营销领域展开了大量的探索与实践，并且基于实践一方面打造出了数据中台，业务中台等中台化技术体系能力，更好地赋能了集团内部的其他汽车品牌的数字化转型；更为关键的是，吉利汽车也通过“数据+场景”双轮驱动的模式，不断打破业务之间的“隔阂”，从而加快企业高层的决策效率、转变生产和研发的模式。
第三，车企数字化转型的机遇与风险并存，这其中既离不开企业对数字化转型工作的高度重视，同时也离不开合作伙伴的鼎力支持。面对全新的市场环境，双方唯有通过“共创”的方式，才能探寻出一条切实符合自身需求的数字化转型之路。
从吉利汽车集团的实践来看，其在去年8月与火山引擎签订战略合作协议就是一次相对成功的尝试。双方通过“共创”模式，围绕吉利汽车数字化营销、AI、数据中台以及云/云原生等全链路进行数字化深度合作，并基于火山车娱、数字化营销等解决方案，打造贯穿用户画像、SCRM、用户运营等汽车行业数字化的营销闭环，通过数据动态反馈，不断为业务决策提供有效参考和建议。
例如，双方“共创”的GMP营销自动化平台，就实现了“自动推送通道、流程画布策略、触达效果检测”等能力，完成了营销触达的反馈；此外，“智慧听鉴”方案则可以实现“销售话术打分、属性识别、购车意向度判定”等能力，进一步丰富了用户旅程的标签；在线索评级方面，借助联邦学习技术，也实现了甄别高意向度线索能力的建设……可以说“共创”模式，有效地推动了吉利汽车与互联网生态加速融合，实现业务增长。
最后，车企数字化转型的成败与否，组织模式和团队搭建也是核心的基石。据了解，目前吉利汽车的整个数字化营销团队，从最初的十几个人，今天已经扩充到超过百人的队伍，而且这支团队经过不断的实战打磨，组织架构越发完善，当前团队中也涵盖了运营、技术、项目、产品等等细分的小团队。
“过去很多车企的营销活动都是项目制为主的，但我们在实践中发现，项目制存在着一个很大的问题，那就是很多的优秀实践无法沉淀。因此整个体系和平台，必须保持自我的迭代和进化，才能满足市场环境变化的需求；而且今天软件定义汽车并不是一句空话，车企也需要通过APP等线上电子产品来实现对用户的‘全流程服务’，因此车企中的产品经理角色也至关重要。”沈稳杰强调说。
总结
车企的数字化转型，既需要高瞻远瞩的战略和视角，也需要持之以恒，脚踏实地地实现每一个核心业务场景的变革和升级。在此过程中，考验的是车企自身的智慧和勇气，是团队是否有能力高效地执行并持续创新，同时也是能否和合作伙伴之间建立起全新的“共创”模式，由此车企才能在这个多变的时代赢得竞争，拥抱机遇。
从这个角度来看，吉利汽车通过领克品牌在数字化营销领域的实践与沉淀作为“牵引”，释放出的“乘数效应”驱动品牌自身全链路的数字化转型，不仅巩固了自身在市场中的领先优势，同时也更好地提升了用户的体验，相信也会让吉利汽车在全新的竞争环境之中构建出更多的新能力、新模式和新未来。
数字生态下吉利汽车的营销革命
新冠疫情席卷全球，车市寒冬已至。据麦卡锡预测，汽车产业难以在短期内恢复，2020年全球汽车销量将减少30%，即约1.3亿辆，而中国市场预计销量将减少15%，即210万辆。
然而吉利汽车却逆风而行，表现亮眼，从最新公布的数据来看 ，吉利汽车6月销售量环比增长约1%，同比增长约21%，特别是旗下品牌领克销售量同比上涨约53%，并创下过去七个月以来最高月销量表现。
吉利汽车的良好表现靠的是“数字营销”。受疫情影响，物理世界被隔绝，传统汽车营销活动无法进行，车企纷纷利用数字化的营销工具，与用户进行连接，云试驾、云买车、云客服等层出不穷，效果各有不同，而吉利汽车交出了一份优秀的答卷。
吉利数字营销总监沈稳杰告诉亿欧：“疫情爆发的时候，我们一点都不慌，因为我们很早就养了个‘鱼塘’，没有满世界去捞鱼，只是把鱼塘里的鱼提出来罢了。”
“鱼”代表着客户，鱼群意味着特定的客户群体，吉利汽车“养鱼”背后是数字营销理念和车企的深度结合，是疫情倒逼下的战略转型。
把选择权交到用户手上
养鱼之前需要先确定一个问题：“鱼”是谁？
过去，车企非常在乎“经销商”，因为经销商是直接购买汽车的主体，是决定汽车销量的重要因素。那时候，车企的“鱼”就是经销商。然而这一体系有个致命的问题，用户的话语权偏弱。
车辆的最终买主是用户而不是“经销商”，真正能够带来利益的“鱼”是用户，忽视对用户本身的关注，只能是因噎废食。
吉利汽车意识到了这点，沈稳杰表示：“传统车企的弊端是只跟经销商联系，不和C端联系，但客户才是我们最终买家。”吉利转战C端的战略是“一切以用户为中心”，采取的第一个措施是利用市场倒逼经销商。”
互联网时代，车企和客户之间再也不存在地理和技术上的隔阂那么“经销商”的角色就需要重新被定义。
“现在APP上已经有接近15万条的用户评价数据，很多都是针对经销商服务，我们也会通过用户评价给经销商打分。经销商收到用户的差评，就像是噩梦一样，需要立刻解决，我们可以通过返利协议进行制约。”
这种模式类似于淘宝和大众点评，客户可以根据APP评价选择服务更好的经销商和销售顾问，把“选择权”交到用户手上，用户的话语权得到提升。
同时，这种方式也节约了发现问题和解决问题的时间，吉利汽车可以第一时间得到用户的反馈，针对相应问题在最短时间内介入，而不需要通过第三方平台。
“车企比经销商更被用户信任。将来，经销商可能转变为仅仅提供服务的角色。”
经销商角色变化，意味着车企和客户之间的栅栏彻底打破，这是数字营销理念的呈现，也是车企数字化转型的重要一步。
销量是“运营”出来的
吉利汽车此次疫情的优秀表现和长期注重客户运营密不可分，而运营又分为新客户和既有客户两个部分。
吉利汽车依托大数据对新客户进行有的放矢地营销。一般用户在买车时都会分为两步：一是线上搜索资料；二是线下门店试车。吉利汽车将用户线上行为轨迹和线下数据的结合，准确定义目标客户，有针对性地进行服务，提高转化率。
想要做到这一点，就必须打通数据壁垒。
沈稳杰告诉亿欧：“数字营销没有办法单打独斗。”车企需要一个类似中台的机构，与各个部门发生联动，用数据指导工作方向，融合所有部门的长处，才能让营销的效果最大化，这也是吉利汽车下一步的前进方向。
如何提高现有客户的忠诚度，产生更大的效益，同样是运营的重要组成部分。领克一般借助是通过活动、优惠券和积分让利客户，提升品牌价值。例如领克的用户都会下载APP，多种线上活动鼓励用户赚取积分，可用于线上商城。除此之外，领克还和多个物业打通，利用积分可以定制高铁盒饭或使用专用停车位等。从客户的角度出发，这样的让利方式不断提升了领克的价值，客户的忠诚度自然上升。
“疫情之后策划活动只用了十天，但是我们已经持续运营了三年。养鱼是需要付出成本，鱼塘里没有水，没有饲料，怎么养得了鱼呢？”沈稳杰告诉亿欧。
努力是卓有成效的，据调查，吉利汽车2018年用户品牌意向忠诚度高达35.09%，且数据还在不断提高。
因“车”制宜
互联网时代，很多车企APP都是趋同的，营销方法也类似，然而类似的方案往往呈现出不同的效果，这是为什么呢？
沈稳杰表示，吉利汽车对于“潜客”的挑选有一定的递进层次，从官网到微信小程序，再到APP，三者的数据打通，可以分辨出哪些是有购买意图的“铁粉”，针对他们策划营销方案，转化率自然很高。而其他车企在不了解目标客户的情况下，仅仅复制方案，效果如何能好？
这一套营销逻辑的核心在于确定目标用户，从用户的角度出发。目前“车企+数据化”营销的风潮甚嚣尘上，很多空有其表，“以用户为中心”反而成为了一句空话。前期的产品定位、客户画像研究都需要大量时间的积累，非临时抱佛脚可以解决，相对于“短平快”，车企更需要静下心来，深耕核心目标客户，因“车”制宜。
沈稳杰表示：“吉利汽车对于不同的客户进行了区分，例如领克是相对高端的车型，用户绝大都是90后，年轻有活力，而10万车型的目标用户和领克完全不同，不能使用同样的营销方法。”
关注低价车的目标群体最注重的是汽车的性价比，相比较性能的提升，优惠对他们的吸引力更大。针对这个特点，吉利汽车线上直播往往选择拥有极高性价比的车型，甚至推出线上特有款式，外加各种优惠措施，吸引目标群体。沈稳杰表示，线上销售效果很好，最快的一次秒杀活动只用了1.76秒，一直保持汽车行业的秒杀记录。
因“车”制宜意味着根据不同的款式，定位不同的消费人群，在深度研究目前客户的群体上，针对性地进行各类差异化的营销活动，这才是数字营销和车企结合的关键。
沈稳杰点评道：“我们大家都在说‘以用户为中心’，有几个真正做到了呢？这不是一朝一夕的事情，需要长时间客户数据的积累。“
吉利汽车这次疫情给出的高分答卷，背后是三年多对客户的精心研究和运营，真正做到了“以用户为中心”，厚积而薄发，这是没办法短时间内复制的秘诀。
寒冬已至，大雪消散过后，中国的车企又将呈现出怎样的格局？
吉利汽车：打造数据全链条 驱动企业数字营销
文丨李国欢 编辑丨沐阳
来源丨首席数字官
近两年，吉利汽车作为传统车企数字化转型大部队中的主力军之一，其依托数字化手段在精准营销、在线售车等方面打破传统营销模式，屡创行业销售新高，不仅为企业转型升级奠定了良好的数据基础，也在此次新冠疫情期间发挥了重要作用。
疫情期间，吉利汽车线下营销活动几乎归零，各品牌均转移为线上营销，其依托线上营销平台每天汇总当日活动数据，并组织经营管理会议对当天数据进行分析、支撑决策，进而优化第二日营销方案。据吉利汽车官方数据统计，吉利汽车四月销量达105468辆，环比增长44%。
吉利汽车数字营销背后的数据管理
那么疫情期间，吉利汽车的数据管理是如何发挥效用的？其数据价值怎样挖掘？如何落地与实施？
疫情期间，吉利（领克）汽车组织了一场大型线上活动——“一诺千金”。据悉此次活动吉利（领克）汽车依托于2018年构建的线上营销平台、通过在线宣传吸引了大批领克高潜用户，纷纷在领克官网、领克小程序、领克APP、及各大媒体、等平台进行了留资。
为此，吉利汽车按照线上渠道分类、线索数据将留资进行了相应标签，通过线索将用户信息汇总于后台并进行线索的统一处理。其中，针对不同类型用户线索吉利汽车进行了不同的数据处理和利用，如：针对已经添加经销商信息的用户线索，吉利汽车会及时将其同步于供应商，供应商会第一时间收到相应客户线索，在规定时间内，对客户线索进行跟踪、联系和邀约，把握线索高效性。其次，针对留资来源于部分未留存经销商信息的投放广告处的，吉利汽车则会进行分门别类的针对性线索清洗，将高意向营销线索导入相应供应商，再在供应商+销售助手处对线索进行整体跟进管理与闭环。
因此，此次疫情期间，吉利汽车就当天线索及总量和渠道来源、各渠道线索到达到经销商处时间、后续跟进过程、以及最后定单是否成交、失败原因、成交原因、签单时间等全环节进行透明管理，充分保证疫情期间渠道投放效果的最大化。
2019年，吉利汽车已初步实现市场数据的完整抓取，并形成了初步的数据链。
数据管理与业务实践中的痛点与难点
虽然疫情期间的销售量已充分证明吉利汽车基于数据管理在数字营销方面取得了可观成效，但在底层数据的管理以及业务实践当中、系统相互间成孤岛问题却成为了吉利数据管理的最大的痛点和难点问题。
首先，吉利汽车的各个系统之间是由不同业务部门主导并完成系统搭建，因此想要实现整体规划难度非常大。
其次，搭建一个围绕用户全生命周期的数据链条，需将所有系统进行串联，进而形成统一用户中心、积分中心、卡券中心、活动中心等，但由于早先时期分别在不同部门进行，因此需要在不同层面再进行统筹规划和业务规则的重新制定。
第三，于吉利汽车而言，今天能够真正发挥数据价值的关键之处在于其公司层面建立了一个强有力的数字营销管控部门，能够将不同业务部门的规则、系统数据进行统一的规则制定和统筹，进而形成了用以匹配用户全生命周期的统一数据链。
基于完整数据链基础，2020年，吉利汽车将以用户全生命里程为核心，实现用户的全旅程各环节数据统筹，并汇总于统一数据平台中，形成相应中心或运营的体系，形成完整的用户360度画像。
为此，吉利汽车也在数据管理模式和组织分工等方面进行进了一步创新实践。目前，吉利汽车已按照数字资产、数字生态、数字产品和数字监测组织分为4个模块，并按照各自模块进行相应的数字化人才的分工与培养。
而除4个专业梯队之外，今天，吉利汽车发现数字化转型除了专业性，其内容和领域互相之间具有交织性，只是在某一个阶段具有一定的偏重。因此，当前吉利汽车也在进行相应探索，既将4个模块的相关专业人员、和能够熟练掌握业务层面的专业人才进行相关轮岗（轮岗：是指互相之间有关联关系的模块相互之间的人才进行调换），以便于从中培养出更加适合数字化转型的综合性人才，该人才对于4个模块的任何一个内容均具备专业知识和技能，将其进行复合型人才的培养机制。
关于吉利汽车的数据管理工作，营销数字中心总监沈稳杰表示：“现阶段状态仍然是业务拉动IT，但是，其前提需要IT发现数据的价值，进而反哺业务，因此，十分强调IT的基本功，既能够将数据打通，又能够基于业务层面发现数据的价值，制定进一步策略，推进业务层面更优化处理。而这一实现需要两个必要条件，首先，数据的完整性和成熟度均要达到一定的程度，IT才能做到这些事情；其次，从IT层面一定要有更懂业务的专家进行指导，帮助IT实现价值模型的挖掘，这样才能形成IT推动业务层面变革。”
