耐克的新鞋七八成没人买，他们为什么还要设计？

演讲：萧兆琳，埃森哲战略大中华区董事总经理 | 编辑：吴蓓宏

“数字化转型要扎扎实实来做，不仅仅是搞一个人脸识别、开个线上店而已。”

抬头看天，埋头做事。每个人、每个企业都是时代洪流的一分子，把握经济大势，顺势而为才更有可能成功。

在2019商业评论管理行动力峰会上，埃森哲战略大中华区董事总经理萧兆琳从宏观的经济形势谈起，阐述为什么企业纷纷说要做数字化转型，数字化转型的领军者与喊口号者有哪些关键不同，并为正在探索数字化转型的企业指明方向。以下是他的演讲实录（经编辑整理）。

经济寒冬下的增长动能

首先我们面临的肯定是一个寒冬：2018年GDP增长6.2%，为1990年以来增速最低；汽车行业28年首次出现销量负增长；对外贸易顺差进一步缩减；中美贸易谈判已持续一年多。

我们每年都跟工信部合作开展数字化指数调研，最新调研显示，在这样的经济形势下，67%的企业表示它们的首要增长动能将来自数字技术加上商业的转变。

数字化转型已经成为家喻户晓的一个名词，甚至有点是口号的形式。许多企业都打着数字化转型的口号，但它们的数字化转型究竟做得好不好？如何来衡量？

三个维度衡量数字化转型

我们围绕着三个维度来衡量数字化转型：1. 主营增长，从数字渠道与营销到产品服务的创新；2. 智能运营（降本增效）；3. 商业创新。这三个维度共同构成了企业的数字转型指数。

2019年中国企业数字转型指数平均得分为45分（满分100分），比去年提升了20%以上，但仍有巨大提升空间，转型领军者依然是少数派（9%的企业）。

我们和工信部对数字转型领军者的定义是，该类企业过往三年新业务营收在总营收中占比超过50%。

从不同行业来看，汽车与工程机械行业的数字转型指数得分最高，为51分，而大家讲得热火朝天要转型的传统零售业，相对比较落后，得分为41分。

一般企业与转型领军者的差距

一般企业与数字转型领军企业，差距非常大。这个差距到底是在哪里？

首先，领军企业在主营增长、毛利率，以及应对未来颠覆的能力这三个指标上对未来的信心比一般企业高很多（多1到2倍）。

其次，领军企业面向未来，以增长思维部署数字转型，它们从主营增长开始来看商业模式的转变和创新；而一般企业还是注重智能运营的降本增效，再来看主营增长，就更谈不上商业创新。

第三，领军企业在颠覆产业的价值链上不断投入，它们更关注的是市场份额，而不是守住自己的那块地而已；而一般企业最着重的还是财务回报、用户基础。

第四，领军企业的数字转型项目强调持续迭代和敏捷管理，它们有59%的数字转型试点项目，价值与回报评估周期小于一年；而一般企业有60%的项目，评估周期是大于一年的。

数字化转型的发力方向

在看到这些差距之后，数字化转型的企业应该怎样发力？

第一，要商业创新，仅靠主营增长和智能运营是不够的，商业模式肯定要转变，不仅要变，变的速度还要快。

第二，在主营增长方面，要推动全生命周期的用户体验转型。

第三，在智能运营方面，目标不再局限于成本降低，而要提升运营的智能性、敏捷性、可扩展性，保证对业务快速变化的高适应性。

以颠覆性较大的汽车行业为例。我们调研了10家在国内上市的汽车企业，有三家做得比较好，即比亚迪、上汽和吉利，它们得到了20%的增长。它们在各个方面都发力。

比如，上汽跟阿里合作，做“四化”，即电动化、联网化、智能化、共享化的商业创新；

比亚迪推出了国内首个基于微信的O2O网销系统，实现了销售数据的全渠道、数据化闭环管理；

吉利在智能运营方面采用汽车生产仿真技术，digital twins（数字双胞胎），以前是要把一台车子实际做出来才可以去测试，现在只需在系统上面做，而且生产的合格率可以达到100%。

活品牌创造极致用户体验

在主营增长方面，我们重点看一个概念，“活品牌”。传统的品牌跟数字化营销相结合，有哪几个核心维度的考虑点？

有三个核心维度：第一，极致的用户体验；第二，超强关联度的产品；第三，生态合作。

“活品牌”= （极致用户体验 + 超强关联度）× 生态合作

以耐克为例。耐克原本是销售运动鞋的，几年前它提出了一句话“让运动变成生活的一种习惯”，改变了整家公司的战略思考。他们做的每一件事都是围绕着“让运动变成生活的一种习惯”这句话，包括成立耐克跑步俱乐部，打造自己的平台。

在上海南京路的耐克超级旗舰店，则给顾客营造了不一样的体验。它把店变成一种社区，让喜欢玩某种运动的人到店里去聚集、去交流。

与此同时，耐克也在效仿互联网思维，以前的产品升级周期是一年左右，现在是三个月。

每次发布新鞋时，可能同时发布二三十款不一样的颜色，由于其中有七八成的鞋子设计出来可能没什么人买，所以他们先是少量生产，在市场上去试，发现某些颜色和款式的产品卖得好，再大量去生产爆款产品。

在生态方面，耐克也意识到中国消费者市场跟国外是不一样的，国外没有所谓的阿里、小红书，他们有Facebook之类的，可这个量级、影响力、数据的应用还是不够。

所以，耐克现在中国成立一个直属的公司向总部汇报，而过去是向亚太区域汇报的。

以前耐克中国的市场营销战略是由总部制定、中国实施，现在是中国制定、中国实施，而且它以前用的是清一色的德国技术，现在都是跟中国本地厂商、本地的生态一起自主研发的系统。

总结一下，做数字化转型还是要扎扎实实来做，不仅仅是搞一个人脸识别、开个线上店而已。

数字化转型是一把手的工程，要有前沿的数字化战略在先，然后建立起数字生态，重塑用户体验，最后还是要回到组织、文化，这是数字化转型里面最刚需的。

一家企业要有韧性的组织、柔性的文化，才能拥抱变化、拥抱未来。

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阿娇钟欣潼自曝被挖墙脚，沉寂十年复出难防闺蜜，重塑信心做事业

阿娇本名钟欣潼，香港知名演员，在音乐、电影和电视剧方面都有发展，同张柏芝一样都是80、90后的一代女神。

今日，阿娇在参加这一期的《怦然心动20岁》中坦言自己曾经遭遇过好闺蜜的挖墙脚。

阿娇天性为人单纯善良缺心眼儿，所以就爱结交男女朋友，其中闺蜜居多。好闺蜜在一起无话不谈，包括自己与男友交往的琐碎之事，同时也把自己的男友介绍给闺蜜认识，这在生活中本也属于正常事情。但是天性纯良的阿娇没想到自己这是在引狼入室，自己的闺蜜和自己的男友背后搞到一起，一直到好闺蜜亲口对她讲了二人在一起的事情她才知情。

阿娇说当闺蜜告诉她实情时一时无法接受，感觉好像是在拍戏，因为这似乎是在电影中才会出现的桥段啊！可是作为一名专业演员的她竟然忘了一句经典到能叫人吐的名言：艺术来源于生活！她的遭遇又一次验证了另一句名言：防火防盗防闺蜜！

出生于1981年的阿娇在读中学之时就已经凭借着自己娇美的容颜和傲人的身材做起了兼职模特赚钱贴补家用。上了大学之后到澳大利亚皇家墨尔本理工大学专修传媒专业。毕业后回到香港继续做模特，因为表现不俗被星探发掘后当上杂志和广告模特。后来在参加英皇举办的《超新星大赛》中脱颖而出被英皇娱乐集团签约成为旗下艺人。

英皇着力打造她与蔡卓妍的演唱组合“Twins”，在一个吉利的日子2001年5月18日正式出道走进观众的视野。并一度成为华语歌坛一道亮丽的风景，她们的组合作品给80、90后留下了那个时代无法磨灭的美好回忆。

在那个时代艺人就讲究个全面发展，唱而优则演。2005年阿娇与吴彦祖主演的电影《公主复仇记》入围“第十届金紫荆奖”最佳女演员并担任“第25届香港电影金像奖”中担任形象大使。可谓是出道即巅峰，也成为无数 少男少女的追星对象。

就在阿娇的事业一路向好的时候震惊娱乐圈的“艳照门”事发，阿娇与张柏芝等7位女星与其相爱5年男友陈冠希的不雅照片不慎泄露，阿娇的名誉一落千丈，男友陈冠希也离他而去，深陷舆论旋涡，受到沉重打击的阿娇一度想要离开这个世界。自此阿娇的事业和人生都跌落至低谷，阿娇的未来也就成为关心她的人心中一块心病，大家担心艳照门事件之后阿娇很难嫁人了。

但是好人好命，阿娇在2019年初迎来了她的第一次婚姻，他生命中的真正的真命天子台湾医界男神赖弘国，结婚场面十分隆重，多为娱乐圈的知名艺人参加捧场祝福，十分浪漫。英皇的创始人杨受成以娘家人的身份为阿娇置办了多处物业给阿娇做嫁妆，但谁知结婚两年之后就又离婚了。

但是无论怎样阿娇已经彻底地从过去的阴影中走了出来重拾信心拥抱事业，拥抱生活，找寻真正属于自己的幸福。

当年艳照门的另一女主角张柏芝早已经从阴影中走出，还参加了《乘风破浪的姐姐2》和《让生活好看》两档综艺节目，表现不错也圈粉无数，人气逐渐回升，即将迎来事业的第二个春天，或许不久的将来就会有作品推出。这个也给了阿娇很好的启发，也就有了这期《怦然心动20岁》节目当中的阿娇自曝被闺蜜挖墙脚之事。

没有谁的人生是一帆风顺的，我们也希望阿娇能重拾信心过好自己，恢复到以往的状态。

对此，您怎么看呢？

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