「深度」李书福的超跑计划

记者 | 高迪

7月16日，英国伦敦历史上最热的夏天，距离大英博物馆3英里南岸的莎士比亚戏剧中心旁，一辆红色复古的双层公交巴士，以及一辆塞纳驾驶过的黄色F1战车出现在街头，引人驻足围观。

公交车身上用最醒目的黄底黑字写到：“1948年柯林·查普曼(Colin Chapman)在伦敦的一间小车库打造的一款试验车——Lotus Mark I，这是路特斯品牌梦开始的地方。”

3个小时之后，已经8年没有发布全新车型的英国传奇跑车品牌发布了其历史上第一款电动超级车跑——路特斯Evija。

引人注目的，除了超跑本身，还有将这个传奇品牌收入麾下仅2年的中国商人李书福以及他所打造的吉利汽车集团。

李书福为这一刻努力了18年。

路特斯传奇

路特斯代表了上世纪50-90年代英国跑车的传奇。1948年的试制车成功之后，路特斯于1952年正式成立。1955年，路特斯汽车完成了初期的投产。随着Mark 8赛车的备受市场关注，为满足车迷要求，路特斯相继开发了操控犀利的Mark 9赛车以及动力更强的Mark 10赛车，并成为“英国汽车生产和销售协会”会员。

1957年，公司以Mark 9赛车为蓝本，开发出了3款基本车型。Lotus 7作为一款“经济型”赛车投放市场，在赛道上取得了巨大成功，在勒芒耐力赛上取得历史性突破，获750cc级性能指标冠军。“Lotus 7”型跑车，凭借不俗的性能以及低廉的售价一经面世就收到了消费者的追捧，这款车的热度一直持续了16年。

然而即便是在F1的登顶也并未让这家英国小众跑车生产商家喻户晓，让路特斯真正走进大众视线的是一部风靡一时的电影—《007之最高机密》，由设计大师Giorgetto Giugiaro操刀的涡轮增压Esprit，正是007中出现的那台潜水艇车。

于是，更轻的车身，更灵活的弯道表现以及来自赛车执念的空气动力学，就成为路特斯量产车的特点。

没过多久，1982年路特斯的总部传来了噩耗。时年54岁的查普曼死于心脏病，此时的公司已经历数次财政困难，从1986年开始，路特斯开始了漂泊时光。

一开始，通用汽车接手了100%路特斯集团的股权。随后路特斯推出了Lotus Carlton，使其成为了全球车速最快的轿车之一。

并且由三辆Esprit Turbo SE组成的车队参加了“Showroom Stock”系列赛，车队赢得了4场比赛胜利、取得了6个杆位、6圈最快速度的成绩，并在汽车制造商冠军赛中取得亚军。

1993年8月27日，通用汽车以3000万英镑将Lotus出售给卢森堡的A.C.B.N. Holdings S.A.，这是一家由意大利商人Romano Artioli控制的公司。当时他还拥有布加迪汽车公司（Bugatti Automobili SpA）。

吉利版“保时捷”

1996年，路特斯迎来了一个历史的转折点——其多数股份被卖给马来西亚宝腾汽车公司。

同一年，距离英国10000公里以外的中国浙江省——吉利汽车集团也宣告成立。

彼时，两家截然不同的造车公司的命运并没有任何交汇的迹象。

5年后的2001年，李书福推出了首款中国品牌的跑车——吉利美人豹，在当时的国内汽车消费市场中投下了一颗重磅炸弹。

在当时，以家庭为单位的购车群体更加看重车辆的价格、实用性，空间、油耗成本等因素，就连如今大热SUV车型还没有真正属于自己的市场份额，李书福的美人豹“超前”得令人咋舌。

潜俯后翘、双门设计、低矮的车身这些跑车上显而易见的设计风格出现在美人豹上。前排座椅采用了桶型设计，车速表的下方还特意安置了一个液晶显示屏，用数字显示行车速度。为了营造出更多的“跑”味，吉利还将美人豹的动力踏板、手刹、车门把手和挡把都换上了金属装饰，方向盘更是完全由裸露的铝合金制造的，座椅、中控面板和门里的表面大量采用黑色或红色的真皮包裹，以彰显动感。

美中不足的是，由于并没有跑车生产制造经验，吉利在打造美人豹车型是仍存在着车身工艺不精、驾驶制造粗糙等问题，而其初期搭载的丰田8AFE 1.3L发动机，最大功率63kW和峰值扭矩110N·m的账面数据十分平淡。

很显然，美人豹距离一款真正意义上的跑车还相去甚远。

此后的李书福收购了沃尔沃还发布了中国高端品牌领克，但他深知，吉利集团最终的短板，一定是整个汽车产业链最高端的那一部分——金字塔顶尖的超跑品牌。

任何一个国际级的汽车集团都不会放弃这个小众但充满魔力的市场——通过制造赛车和超跑获得顶尖的汽车技术，从而反哺民用车。布加迪、兰博基尼、法拉利、玛莎拉蒂等传奇超跑品牌不仅为母公司带来了可观的收入，还带来了由内而外的品牌力提升。

以大众集团为例，或许很多人不知道，这个以“经济使用、皮实耐用”闻名的德国企业早在1966年投身于赛车运动，首款基于甲壳虫车型打造出的V方程式赛车逐渐崭露头角，在长达十余年的时间里大众V型方程式赛车取得了不错成绩，而大众工程师们也从这项赛车比赛中获得了宝贵的技术经验。

2009年8月，经过一系列复杂的谈判，大众和保时捷这对“欢喜冤家”终以大众集团以40亿欧元取得保时捷汽车公司49.9%股权的结局告终。

至此大众集团通过收购布加迪、兰博基尼、保时捷俨然成为一家涵盖1万欧元-150欧元售价区间车型产品，年售650万辆新车，且拥有超跑、各尺寸SUV、各尺寸轿车全覆盖的汽车商业帝国。

另一个佐证是，1969年法拉利创始人恩佐·法拉利将他的50%股权出售给了菲亚特集团，十九年后菲亚特已经掌握法拉利90%的股份。在这近20年间，拥有母公司雄厚资金支持的法拉利推出了Dino 246 GTS、Testarossa、288 GTO以及划时代超跑F40，为当时的菲亚特集团带来了名利双丰收。

1986年和1993年，菲亚特集团又将拥有百年历史且在赛车场上叱咤风云几十载的阿尔法罗密欧和玛莎拉蒂招致麾下，时至今日在FCA 2018年财年的记录上，这三个超跑品牌为母公司带来了超70亿欧元的营业收入。

李书福的思考是，吉利的“保时捷”甚至于“法拉利”在哪里？他一直在等待这个机会。

彼时的路特斯，易手马来西亚宝腾之后一直处于亏损状态，并且在2011年发布Evora之后就无全新产品推出。

成功收购沃尔沃之后的吉利在海外扩张版图上越走越远。2017年6月23日，浙江吉利控股集团与马来西亚DRB-HICOM集团签署最终协议，收购DRB-HICOM旗下路特斯（Lotus）51%的股份。

至此，李书福的跑车版图终于启航。

超级跑车的秘密

仅仅2年之后，李书福就帮助路特斯打造了一款令全世界都惊讶的电动超级跑车。

新车命名为Evija寓意“生命力(the living one）”和“开创者(the first existence）”，对于目前处于品牌复兴过程中的路特斯来讲是个十分贴切的名字。

“这款超级电动跑车的打造是不计成本。”吉利内部人士告诉记者。

2,000马力的目标功率和1,700牛·米的目标扭矩使路特斯Evija成为世界上动力最强的量产公路车型。1600万人民币的起售价也成为当今世界上最贵的汽车之一。

“并不是说其他国际汽车公司做不了如此高端的车型，而是没有钱去做。“一家不愿具名的跨国汽车公司工程人士对界面汽车说道，”全新车型的开发必须有成本的考量和市场前景的预测，大多数时候设计师和工程师都是妥协者。“

而李书福对于这款超跑，显然是孤注一掷——1600万人民币的起售价和全球130辆的限额，说明这并不是一款走量的盈利车型。

“这款车的最大目的是想告诉路特斯，中国吉利集团有足够的财力来支撑其被收购后的后续产品开发能力，让路特斯放心。”前述人士表示，“同时，吉利也希望通过这款车测试一下路特斯的工程能力和资源整合能力。”

路特斯集团CEO冯擎峰印证了这样的想法：“我想强调一下，大家可能会认为这几年路特斯工程慢慢淡出了人们的视野。但是路特斯工程的实力并没有减少。这款产品完全体现的是路特斯工程能力，它的轻量化、空气动力学、操控、动力。这款车有2000马力，要想控制住它，也只有路特斯工程能够达到这样的技术高度。”

路特斯汽车设计总监Russell Carr则难掩兴奋：“任何一个设计师都渴望如此天马行空地去设计一辆超级跑车。”

路特斯Evija最引人注目的元素是它令人惊叹的外观。 无论从哪个角度欣赏，全碳纤维车身上紧致的线条看起来如同紧紧地包裹在机械部件上。底盘高度仅为105毫米，轮廓分明的肌肉感车身融合了沉降式泪状车舱。

Evija车身轮廓的设计语言取材于大自然。Russell Carr说：“在最初的设计阶段，我们花了很多时间研究地质形态的图像，观察那些千百万年来被水和风所塑造的岩石。我相信我们已经成功地在Evija身上呈现出这些美丽、迷人和原始的线条。”

创始人查普曼的核心理念得到了最有效的传承——秉持每个组件应该有多种用途，外观设计在各个层面上都应该高效。最好的例子，无疑也是外观中最引人注目的元素， 当属贯穿车身后方的扩散器气流通道。受到勒芒赛车的启发，使用气流通道引导气流穿过车身壳体来优化空气动力学。

除了出色的车身设计，Evija的零部件皆来自于世界最顶尖的供应商。

路特斯Evija采用赛车化碳纤维单体壳式底盘。该底盘由位于意大利摩德纳的CPC公司提供，CPC公司是复合材料领域的世界著名企业。该底盘由多个碳纤维层构成，制造过程与F1底盘相同，确保Evija是最轻、最坚固、最安全和技术最先进的路特斯公路车型。单体壳底座的总重量仅为129千克。

这款轻质底盘与创新的动力总成系统元件和巧妙封装工艺创造了同级领先的1,680千克的目标重量，比一辆普通的家用轿车还要轻。

功率达到2,000千瓦的锂离子电池是出色动力输出的关键，其管理系统来自威廉姆斯先进工程公司——这家公司是FE（电动方程式大奖赛）的电池供应商。

电池组连接定制的串联轴向布置的两个高功率密度电动机，输出动力。在这个四轮驱动的动力总成的每一个传动轴上，均搭载集成碳化硅逆变器以及周转轮系变速器。电机与逆变器来自Integral Powertrain公司。

由此，一辆起售价达到170万英镑的路特斯电动超级跑车在吉利手中诞生了，很显然，这对于之前的拥有者马来西亚宝腾公司，根本是不可能。

路特斯中国征程

路特斯汽车CEO Phil Popham对界面汽车表示，自从2017年被吉利控股集团收购之后，路特斯发展就驶上了快车道，吉利是世界上发展速度最快、规模体量最大的一个汽车集团。

“我们认为中国市场极其重要，而且已经成为世界上规模最大的汽车市场。我们需要在这个庞大的汽车体量市场中让路特斯占据一席之地，通过中国广大的市场，能够为路特斯发展带来极大的促进作用。”

路特斯集团CEO冯擎峰则更为直截了当：“未来路特斯将不局限于做小众产品，一定会有更平民化的跑车。”

事实上，从吉利控股集团收购路特斯开始，就已经有很清晰的商业计划，并且正在有序推进。

为了实现本地化生产，吉利专门在武汉建造了一个路特斯国产工厂——“目前进展很顺利，这是一个起点，我们将快速的推出产品。”

而关于路特斯的未来产品线，冯擎峰表示不能透露更多——“我们正向电动化方向发展，但是依然不会放弃传统的燃油车产品，因为跑车领域依然有粉丝喜欢这样的产品，所以我们不会放弃这块市场。从前瞻上来讲，我们认为未来更广阔的市场是在电动化。”

据内部人士透露，路特斯的新车规划已经做到了下一个10年。武汉工厂的首款产品将是一款SUV，直接对标保时捷MACAN。最快明年，中国消费者就可以开上国产的路特斯了。

事实上，中国消费者对路特斯也并不陌生。在香港女作家亦舒的小说，男主角大抵都会开着一辆黄色的路特斯（旧时称莲花）。

譬如，《一点旧一点新》里说，

“黄江安督察走到其中一部银底蛋黄敞篷车前喃喃说：’这样冷开敞篷，冻死你。’

这是一款极张扬的跑车，亦被称作黄色莲花。年轻的IT精英朋友们的座驾，等候在警察局外面。虽然开小房车的嫌弃这车太冷，其实，谁都看得出来，他不过是嫉妒罢了。他没有那样的经济实力，亦没有那样飞扬的活力与青春。

蔡澜曾经这样描写亦舒——“她是影城中第一个买莲花牌跑车的人，此车外壳为玻璃纤维制造的流线型。有一天，她老大姐发了脾气，就把车子冲往一栋墙，撞个稀烂，当然不能修补，也不后悔。”

于是，在中国的车迷和书迷眼里，路特斯都曾经是那个特别的存在。而李书福的跑车故事，才刚刚开始。

在美团点评做了三年商家会员产品，我总结了这些

笔者是从到店到家事业群，应该是美团同时做过到店和到家两类业务商家会员产品（Membership）的产品经理，所以在美团点评三年总结系列的第二篇文章中，笔者主要会分享在美团点评做商家会员产品的相关经验。

商家会员产品是什么？

这里先简单介绍一个商家会员产品，商家会员不同于纯广告（CPC、CPM）产品，靠卖流量帮助商户获取用户。个人认为商家会员产品（也可以称为商家增值产品），主要帮助商户更好地运营线上生意（增收入、降成本、提效率）。可以类比现在的用户会员产品（爱奇艺会员、88vip、京东plus等），通过购会员产品，时长在一个月-一年不等，可享受对应的权益。

下图是1688诚信通的功能简介，诚信通也是业内做的时间最久做的较好的商家会员产品，可以通过下图对商家会员产品有一个了解：

商家会员产品，首先价值主张是基础，产品定价决定着可覆盖商户量。其次商家会员产品不同于CPC广告，不太好感受到产品价值（直接带来的用户有多少），但客户花钱购买了产品，产品上要让商户感受到价值。再者O2O的商户整体学历水平不高，在功能设计方向要更加的简单方便。

一、价值主张

商户付钱购买产品是一个严肃的行为，产品有价值才能够让客户愿意掏腰包。O2O商家会员产品主要的价值主张个人觉得是增收入（引流、转化、复购）>降成本（图片制作成本、保险等）>提效率（数据分析、评价分析、选址等）。

以上三点会员产品都可以包含，但可以分版本满足不同商户的诉求。但一定要有一个核心的价值点，要简单直白，最好一句话可以说清楚你的产品价值。商户是不会听你讲半天，会很直接的问我付费了xx元能带来多少收入。

1. 增收入是核心及首要

商户是线下开店的，开店成本也是几万到上百万不等，商家花钱最核心的点就是获取用户，带来收入。商家为了能够在平台获取更多收入，是愿意去购买付费产品

增收入主要是三点：引流、转化、复购。

引流主要是有更多的曝光位置、更智能的营销工具、列表加权、列表决策标签等。转化主要是样式更优的详情页、视频展示、更多决策信息展示等。复购现在是大家做的比较少，个人了解的比较多的是发券、集点卡、会员营销等。

增收入里面的功能有不少点可以拿出来细聊的，本文暂不分享，以后有机会再抽出其中的功能进行分享。

但上面增收入提到的三点的前提是商户本身经营不错，但根据自己三年下来的经验，很多商户对线上乃至线下经营门店都不是很清楚。比如菜单设计、项目定价、优惠设计等外人觉得可能是最基础的事情，但其实是最难的。如果门店本身的基础设计的不好，导入再多流量都难以转化或者后续复购。

下图是一个外卖自运营提供商外卖魔盒的产品介绍：

2. 降成本是其次

商户在线上营销，避不开的就是图片和视频制作成本。比如页面上的背景图、海报图等都是需要制作的，但是绝大多数的商户是没有制作能力的，去服务市场购买也是需要一笔费用。平台是可以提供模板或者是在线制作工具帮助商户降低成本生成图片或者视频。

再有一个就是保险，如果是线上可以闭环的业务，就可以探索一些保险的业务，保险是商户可以通过较低的成本来规避风险。

3. 提效率慢慢来

提效率是平台可以给到一些其他更深维度的数据（同行、搜索、行业大盘的一些数据），帮助商户更了解自身及竞对经营情况。商户一般分为KA商户和中小商户，这两类商户诉求很不一样。KA商户更看重数据分析，不只是希望了解单商户维度的数据，也希望整合数据查看到品牌维度。

为什么说要慢慢来呢？

是因为提效率的一些功能商户感受价值的程度最低，大多数的中小商户看不懂数据，觉得价值不大。再有就是如果商户通过人工费时也能达到目的的话，商户是不会购买产品的。O2O商家的毛利不高，商家更愿意投钱做更有价值的事情。

4. 产品门槛

产品门槛：一般商家会员产品是没有门槛的，因为收入=售卖量*单价，卖的越多收入越多。但是涉及到一些认证或者是标签展示是有门槛的，要不然会损伤用户体验甚至有其他风险。

注意：商户购买会员产品，是要享受到一些非会员的特权，要设计一些明显感知到差异的特权，还有就是最好可以给到商户一种尊贵感。

二、产品价格1. 版本设计

要分商户类型及商户分层设计不同的版本功能及时长，不同的商户类型（KA和中小、不同品类）体量和利润率也不一样，对功能的诉求也不一样。

商户分层线上可以通过订单量、GMV、用户量、广告投放金额进行分层，还有一些线下的指标，比如通过门店数量、门店面积、服务内容、营销预算等进行拆分。像外卖是线上闭环，可以通过线上的数据进行分层。但是一些垂直业务商户的很多数据不一定线上化，在这个过程中商户拜访、销售侧沟通就很重要。

版本时长设计要注意，要考虑到商户的经营情况，比如餐饮商户的倒闭率就比较高，如果时长比较长的话商户会有些不敢买。再有就是商户在不知道产品效果的情况下一般不敢购买时长太长的产品，可以设置不同的时长，然后阶梯定价。

2. 定价设计

价值公式

如果是纯线上自主售卖的产品（没有线下销售帮助），最好是有一个价值公式，也就是将功能可量化，当然也不是每一个功能都可量化，最好是核心的功能可量化，且量化价值>售卖价。

商户可承受能力

产品值多少钱和商户能够花多少钱完全是两回事，要去计算及调研商户的可承受能力，看价格能够覆盖的区间，寻找售卖量*价格最大值。

了解竞品定价

要调研清楚自身与竞品的差异，价格的差异，一般价格不要差太大，因为商户会对比。如果有竞品已经售卖一段时间，会形成商户价格感知，如果价格差距太大，商户接受能力会降低（除非你的产品确实有核心点超过竞品）

根据业务阶段定价

比如产品刚上线，还是在积攒口碑探索产品的阶段，就可以把价格定低一些，更多的获取商户迭代产品，后续再慢慢调价。但是要切记一点，策略不能频繁调整， 客户不能忍的是无休止的涨价，因为他不知道什么时候是头，这样会很没有安全感，客户会降低对平台的信任。

面向未来一年定价

比如你的产品是给商户带去流量及转化的，但是合作的商户越来越多，会稀释你的流量，当你流量不能快速增长的时候，定价应该稍低一些。

三、价值感知1. 价值感知是什么

是让客户知道产品给带去的价值，当然一般给客户的感知价值是超过售卖价的，因为这样客户才感觉到比较值，才愿意去续约。做感知是最难的，因为客户不一定信，但是也一定要做的。

2. 价值感知如何做

购买前

商家会员产品其实可以参考用户会员产品，如88vip、京东plus。在购买前就给用户算了一笔账，显示能带去的价值。但是好的会员产品是能够通过几个核心利益点打动用户，不好的会员产品就是在罗列各种优惠，很多优惠普通用户根本用不到。

在这方面做得比较好的就是京东puls和阿里的88会员，用户要的是超值优惠，平台要的是用户的长期价值（LTV）。

购买后

可以将带来的效果进行展示，分拆功能展示价值，以及展示整体价值。比如合作前后用户购买转化或者到店转化，可以让商户感受到价值。一般合作前后数据上是有一定变化的，但如果你的产品是按年付费的产品，一旦时间拉长到半年乃至一年，商户的感知会被削弱。可以有一个月度/季度维度总结，让商户从数据上感受到价值。

再有一点就是商户店铺上线的内容，这些内容是商户一点一滴积累的，是有沉默成本的，对比上线前后页面的差异，大多数商户是不愿意下线的。

除了产品，运营和销售对于商户的服务也很重要，对于商户而言，与平台的合作越紧密，脱离平台的可能性就越低。商家比较担心的就是买了你的产品，买之后就没人管了，很多功能还不会用，这个很影响复购。

这里加个小插曲，一个好的产品名字也是能够让客户有深入的感知，也许会形成口口传播。像欢乐斗地主里面的“金豆”叫欢乐斗，给人一种很欢快的感觉，而在某一些产品里面就很俗的叫金豆。针对商户的产品名称可以吉利大气一些，商户还是很看重名字的。

四、功能设计1. 功能在精不在多

个人调研过市面上的商家会员产品，功能都是在十几个左右，商户一般情况看到十几个功能是懵逼的，主要使用其中的一些核心功能。产品初期应该花心力去打磨核心功能，打出知名度。

2. 简洁直白

流程顺畅、设计一致、操作简单：要保证产品流程顺畅、功能合理布局。各产品功能交互逻辑最好统一，视觉风格一致（一般比较难，不同的产品经理即使做一个功能也会有不同的想法）。产品配置操作最好简单，多门店管理也可简单复制，无需重新填写。且有操作手册，商户可以自行查看。

文案直白、规则不复杂：产品文案最好简单直白，产品规则最好简单易懂，不要太复杂，以致于商家难以理解。

3. 可预知

产品示例、审核反馈：告知上线后样式及审核进度，审核拒绝可直接查看原因。

新产品有预告：产品功能提前告知，了解商家反馈；商家公众号，可以实时关注信息。

4. 可反馈

常见问题解答：常见问题梳理与解答。

问题及时反馈：页面使用问题可快速找到对应责任销售/提交产品反馈。

产品建议收集：高效利用商家自主渠道，收集产品建议， 快速产品迭代。

五、口碑与渗透1. 口碑积累

O2O商户的圈子是比较小的，基本上是以城市以区域为单位。比如一个大城市像餐饮商户也才几万家，基本上新产品发布，很快整个圈子的商户都知道了。商户会互相沟通产品值不值得买。尤其是商家会员产品，更要注重口碑。因为商家会员产品不像广告产品更好衡量投入产出，是感性+理性相结合，这时候口碑就很重要。

当然产品口碑好的话，是会慢慢滚雪球的。商家一般会关注竞品页面，反推是一个比较好的策略。比如先让一些合作比较深入的商户把一些功能、产品用起来，这样另外的一些商家看到后自然也会去咨询和购买

2. 商户渗透

再有商户渗透要根据业务的阶段，每次主要针对某一层客户，从头部腰部再到尾部进行逐步运营渗透。这里要注意，中型商户相对于大商户更愿意把控，因为大商户没有平台也可以活的不错。而且大商户决策以及打款都有一个复杂的流程，耗时比较长。

渗透过程中触达很重要，针对客户的触达可以通过线上固定入口及各种资源进行触达，基本上可以较快达到天花板。

再者就是针对销售的触达，为什么要讲针对销售的触达，用户触达可以用短信、PUSH等渠道，但是到商户端就不一定有用了。有的操作页面是PC端，发短信不一定有用。

但商户是天天跟销售打交道的，销售的很多内容传递比页面更有效。销售侧触达需要行业报告、产品手册、商户成功案例等内容，也需要销售管理的一些手段（销售调控、奖金管理、考核、激励赛等）。

作者：Think湃，微信公众号：Think湃，个人微信：idpengpai

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