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讴歌否认与本田并网，但销量难题依旧待解丨车壹条

这么多年讴歌似乎一直没想明白在中国的道路。

文｜耿慧丽

图｜来源网络

如果说家家都有本难念的经，每家车企都有不愿多提的短板，讴歌就是本田在华最大的软肋。

近期，因为疑似和广汽本田并网销售，一向“低调”的讴歌难得成为行业的热点之一。尽管厂家官方并未承认讴歌要与广本并网销售，但在经销商层面看来这已经是“最合理”的选择。另有消息称，广本内部正在讨论把广汽讴歌的营销总部从北京迁到广州。4月21日，广汽讴歌方面对车壹条回复称：没有搬迁的规划。而且网传的广汽讴歌营销总部官方称呼应该是“广汽本田汽车销售有限公司第二事业本部，办公地点在北京，目前没有搬到广州的规划。”

近年，讴歌每次成为行业关注点，总会被捎带上一个颇为扎心的问题：为何在中国总也卖不好？从多方面来看，国产三年仍未实现腾飞的讴歌，已经再次走到变革的十字路口。

网络并还是不并？

近期，有媒体发现讴歌在北京的5家特约经销商中，只剩一家专营讴歌品牌的独立4S店。去年4月，就有媒体报道讴歌与本田并网销售，部分广汽本田的经销商称已经从厂家方面获得销售讴歌的授权。

壹姐在讴歌官网查询销售服务网点时发现，讴歌的特约网点中，并不全是4S店，还有不少“销售体验中心”，这些销售体验中心有些就是和广汽本田一体的。除了北京，南京、杭州等地也是这样。

不过，近期广汽与讴歌的官方回应则是，目前并没有并网销售的计划，并网销售只是部分经销商的独立行为。讴歌方面还表示，全北京只有1家讴歌独立经销商的说法也不准确，目前在北京共有5家经销商，其中3家特约店和2家体验中心，3家特约店都是独立运营的。

虽然官方否认，但不管是讴歌官网上标明的一些销售体验中心直接指向广汽本田的4S店，还是4S店销售明确表示已经获得厂家授权销售讴歌品牌，都表明讴歌与广汽本田的并网销售在厂家层面是已经知情并默许的事。

从经销商层面来看，讴歌与广汽本田并网销售是“十分合理的”，一方面讴歌车型少销量低，很难支撑独立的4S店，而另一方面广汽本田网点齐全且销量稳步上涨，其人气和流量可以拉动讴歌品牌。

讴歌和广汽本田不愿意官方承认并网的事情，主要是担心这样会降低讴歌的品牌高度，难以维持其豪华品牌的定位。近期也的确有媒体认为讴歌和本田并网销售，是自降身份、自甘沉沦。

但也有人不这么看。“谁说高端品牌一定要有自己的4S店？一个品牌是否高端，售后服务只是最后一环，最关键的还是产品和营销是否撑得住。即便和本田并网销售，也可以通过设立独立展台展区，专属服务等来区隔，保障讴歌的高端定位。”一位不愿具名的经销商负责人对车壹条表示。

甚至在一些行业分析人士看来，讴歌的做法，代表着销量少的二三线豪华品牌今后的出路。“随着市场竞争加剧弱势豪华品牌的日子会越来越难，而没有大规模的销量则很难撑得起一个独立的公司和遍布全国的独立销售网络，要活下去就得尝试更灵活的方式。广汽讴歌本就是广汽本田下属的一个事业部，内部协调起来更方便所以率先试水。”有行业资深人士认为。

再次走到变革路口

2006年，讴歌以进口车的身份进入中国市场，虽然这一进入时间和奥迪、宝马、奔驰等一线豪华品牌相比晚了不少，但和2004年进入中国的凯迪拉克、雷克萨斯，2007年入华的英菲尼迪、2010年入华的捷豹路虎等二线豪华品牌相比，并不算晚。

但在销量上，讴歌则在中国豪华汽车销量榜单中常年垫底。在凯迪拉克、捷豹路虎、英菲尼迪等二线豪华品牌纷纷国产后，讴歌在2016年也在广汽本田实现国产，期望通过国产打破困扰多年的发展桎梏，实现在华大发展。

初期看来是这样的，2016年讴歌在华销售9062辆，同比增长120%，成为当年增长最快的豪华品牌之一，增速仅次于林肯。2017年讴歌在华销售16348辆,同比大增100.8%，但未能实现年初3万辆的销量目标。到了2018年，讴歌在华销量大幅下跌，只跌至不足万辆（仅为9546辆）。2019年讴歌销量重回正增长轨道，全年共销售14786辆，同比增长63%，但和BBA以及凯迪拉克、雷克萨斯的差距进一步拉大。

对于讴歌未能借国产化实现突破性发展的原因，业界普遍认为，一是产品少，市场覆盖度不够。但平心而论国产三年一年一款新产品，广汽讴歌的节奏并不算慢；只是讴歌的产品线的确不如其他豪华品牌那样完善；二是产品设计和配置不懂中国消费者。

此前本田中国高层总结讴歌在华销量多年难以提振的主要原因是：直接将北美的产品投放到中国市场，国产化后将在产品开发上导入更多的中国元素，反映更多的中国需求。但从实际效果来看，讴歌国产后依然不够懂中国消费者，没有和本田的产品拉开差距，做好差异化，除了操控等性能优势，在中国消费者注重的内饰质感、智能大屏等“面子工程”上不够紧跟潮流。

外在市场环境对于讴歌这样的品牌也更加不利，2018年以来，由于豪华车市场增速放缓，BBA与二线豪车纷纷降价、技术产品升级等挤压，弱势豪华品牌的日子更加艰难。不仅仅讴歌，英菲尼迪这样一度声名大噪、销量突破5万辆的二线豪华品牌同样遭遇发展困境。

不管怎样，无论是从市场环境还是广汽讴歌的发展来看，都到了需要作出决断的时刻：如果想要销量突破，大大方方与本田并网，借势广汽本田甚至东风本田完善的销售网点与店面的高人气来来拉动销量，放低身段拼抢市场依然还有机会；如果想要维持极致性能、最好本田车的高冷身份，那就别太看重销量，做好产品与营销，在中国市场做一个小众高冷的高端品牌也是一条出路。

新能源车内卷严重，丰田新车方向盘将被“挤”成异形｜推本溯源

作为纯电动车赛道上的晚到者，丰田等跨国传统车企多少有些焦虑。为了扭转局面，丰田们将使出什么招数？

汽车切换赛道的速度，甚至比业内预期还快。4月3日才宣布停产停售燃油车的比亚迪，随即在当月以电动车击败所有合资企业而首登中国汽车销量榜首。在疫情冲击下，比亚迪的垂直供应链起到抵御寒流的作用，更重要的是这家企业站在风口上。

虽然国内整体车市4月受疫情重创，但新能源汽车销量同比增长44.6%，市场占有率达到25.3%。今年1~4月，国内新能源汽车销量同比增长1.1倍，市场占有率达到20.2%。按目前的态势，新能源车今年的市占率有望比相关规划提前三年冲至20%。在新能源赛道上奔跑多年的比亚迪，正进入产品和技术的强周期，加快蚕食合资车企的地盘。今年以来，比亚迪密集投入新车和新技术，继推出元PLUS、宋MAXDMi、驱逐舰05、汉DM系列等多款新能源车之后，近日又发布了CTB电池车身一体化技术及首款搭载CTB技术的e平台3.0车型海豹，唐EV新车也将于6月1日上市。此外，比亚迪日前还把多年没有起色的合资品牌腾势的主导权抢过来，计划一年内将投放三款腾势新车撬动豪华新能源车市。多面出击，比亚迪寄望进一步扩大在新能源赛道上的优势。

不仅是比亚迪，一批自主电动车品牌也在迅速冒出来。造车新势力阵营竞争格外激烈，“蔚小理”所形成第一阵营的格局已被打乱，埃安喊着要改成“埃小蔚”的新组合，零跑4月销量一下子冲到“蔚小理”前面，哪吒等新势力车企也来势汹汹。销量已被多家新势力企业超越的蔚来，5月实现在新加坡上市，这家于三地上市的企业通过加快融资步伐发起新一轮攻势。蔚来和理想皆计划进攻30万元以下的新能源车市。此外，上汽智己、北汽银狐等自主电动车品牌也蓄势待发。

在疫情阴霾以及原材料涨价等多重因素合力下，汽车行业处于骤变中。受疫情重创的汽车产业链尚未愈合，诸多车企在5月销量依然不尽如人意，最快也要在6月才能恢复正常。需求收缩、供给波动以及市场预期转弱三重压力，进一步加剧行业竞争，燃油车市场则面临着更大的挑战。长安汽车董事长朱华荣前不久在百人会论坛上表示，随着新能源汽车的加速，中国燃油车市场竞争将更加激烈，未来3~5年将有80%的中国燃油车品牌“关停并转”。

目前，重度依赖燃油车的合资品牌普遍比自主品牌承受更大的压力，亟待把新能源车短板补齐。中国汽车工业协会副总工程师许海东认为，今年将是汽车行业加快重组的一年，尤其是新能源汽车领域，也将迎来激烈的淘汰赛。

新能源车市内卷加剧，如果合资品牌不尽快扭转局面，未来会变得越来越被动。拿什么与特斯拉、比亚迪等100%实现电动化的车企竞争，丰田、大众等跨国传统车企有些头疼。它们一方面要守住燃油车的地盘，另一方面又要尽快啃下新能源车这块硬骨头。

大众ID.系列2021年在华累计销量为7.06万辆，虽然是新能源车赛道上表现最好的合资品牌之一，但未达成其去年8万~10万辆的预期目标。除了芯片等零部件供应不稳定的因素外，业内普遍认为更重要的原因在于大众ID.系列并没有深刻理解当前中国市场的消费变化，在智能化方面比特斯拉、“蔚小理”等车企逊色。

大众汽车集团（中国）CEO冯思翰表示，大众ID.系列2022年在华冲刺14万辆的销量目标。不过，大众汽车供应链受这波疫情冲击很大，大众ID.系列要完成此目标有一定难度，而且即使达标，与比亚迪、特斯拉等车企的新能源车销量差距依然甚远。长期轮流霸占国内汽车销量榜首的一汽-大众和上汽大众，上个月由于种种原因，不仅被比亚迪抢走冠军宝座，还双双跌出前三，如何加快电动化转型，是大众亟待攻克的难题之一。

与德系车企在电动化方面起步较慢有所不同，日系车企早已启动电动化，但丰田、本田等日系车企主要朝混合动力车型（HEV）发力，在纯电动车赛道上反而成为晚到者。今年以来，油价持续上涨，促使属于节能车的HEV目前市场表现不错，丰田旗下的广汽丰田凭借HEV等车型热销甚至在4月首次进入国内车企销量排行榜前三名，批发量还夺得合资车企第一名。不过，在以纯电动车为主的新能源车赛道上，日系车依然是吃亏的。目前，丰田、本田等跨国车企巨头在华大动作连连，进攻纯电动车市是关键一战。

为了进一步促进电动化战略落地以及让全新e:N品牌的纯电动车尽快在华占一席之地，本田正在将豪华车品牌讴歌的资源整合到电动化事业中，并决定从2023年起将停产停售讴歌在华的现有产品，腾出更多精力攻打纯电动车市。

丰田也在想法设法撬动中国纯电动车市，继2020年在华纯电动车领域首战失利之后，目前尝试以bZ纯电动专属系列发起新一轮进攻，作为bZ纯电动专属系列的首款车型，丰田bZ4X已开始预售，但当下仅推出圆形方向盘版本。实际上，丰田为了实现差异化竞争，不惜棋行险招，还在打破陈规探索搭载异形方向盘和线性转型系统的OMG（One Motion Grip）驾控套装的版本，丰田旗下豪华车品牌雷克萨斯全新电动车RZ也计划采用异形方向盘。OMG驾控套装在构造上取消了方向盘与轮胎之间的机械连接，方向盘转动角度设定为正负150°。因此，无需换手打轮即可完成转向操作，这能减轻驾驶员在弯道行驶、掉头、入库等操作过程中的负担。不过，此项创新存在一定风险，吸睛的异形方向盘能否通过相关法律法规以及被习惯使用圆形方向盘的车主所接受，这还是未知数。

国内纯电动车的赛道越来越拥挤，新产品和新技术层出不穷，留给丰田等传统跨国车企争取出线的时间已不多了。

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