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明知不健康却无力阻止，简单粗暴的汽车价格战何时是尽头
2024北京车展开幕前夕，本已惨烈的车市价格战再度升级。
价格从不为市场左右的特斯拉降价了，并且还是全系降价。
从不服软的李想也首次低头，说不打价格战的理想汽车也全系降价。
4月21日，特斯拉中国宣布全系车型降价14000元，其中Model 3后轮驱动版原起步售价为24.59万元，调整后为23.19万元。Model 3长续航全轮驱动版28.59万元，调整后27.19万元。
调整之后，Model 3焕新版的价格就只比小米SU7标准版的价格高1.6万元。
4月22日，理想汽车全系宣告降价。
上市以来饱受争议的理想MEGA降幅最大，降价3万，现价52.98万元；另外L系列车型，包括L7、L8、L9在内，根据不同配置降价幅度在1.8万-2万元不等。
2024年，从比亚迪开始，到小米汽车上市，再到特斯拉和理想前后脚全系降价，价格战的大潮来的一波比一波更凶猛。
比起当年的燃油车，如今风光无限的新能源汽车，为了抢占市场份额，更深地陷于价格战之中。
时间回到3月28日，小米SU7的上市堪比今年的车圈“春晚”，从未有一款车的上市能够冲破圈层，成为一条社会新闻。发布会后一天，SU7就达成了9万张订单，新车交付时间从数周延长到数月甚至半年。更有网传消息称，在小米店面里等待试驾的用户排到了凌晨3点。
2024年3月29日，北京东方广场，“小米之家”旗舰店。
小米掀起的桌子还未落地，同行已如同惊弓之鸟。SU7发布会后仅过了两天，不少车企像商量好了一般同步发布降价信息。
先是头部流量企业官宣降价。比如，问界宣布新M7入门版直降2万元、蔚来给出最高10亿元油车置换补贴。
更多的车企陆续跟进。五菱汽车官宣，旗下五菱缤果推出至高10000元优惠活动，补贴后售价区间为5.58万-8.38万元。
极氪汽车官宣，旗下极氪007推出后驱增强版，官方指导价格为20.99万元，相当于变相降价2万元。
吉利汽车针对旗下帝豪L、星越L、豪越系列给出了1.4万-5.3万元不等的优惠。
此外，奇瑞、极越，甚至合资品牌一汽大众也开启降价模式，大众朗逸最低只要7.99万元。
这与2月份比亚迪牵头的降价潮如出一辙。但值得思考的是，比亚迪的强势地位是业内公认的，以它马首是瞻至少看上去是一种合理选择。但小米汽车并没有经过市场验证，为何也引发各路豪杰匆忙降价？小米SU7的配置有没有卷到如此歇斯底里的地步？
在奥纬咨询董事合伙人张君毅看来，车企选择同步在这几天降价，有一部分原因是想赶在小米SU7的“7天无理由退订期”之前抢占这些用户的心智。一旦过了7天期限，便木已成舟，小米汽车的订单就会锁单。
当然，从更大的环境来看，一定还是为了用价格变动来提振销量，为第二季度的市场表现打下良好基础。
价格战有没有用，很难用控制变量法来判定。从近期的行业报告来看，降价对用户的购车决策并没有太大增益，甚至还有消极作用，而且价格段越高的车型的用户，对价格的波动越不敏感。
张君毅认为，造成这种情况的原因是，用户心中对某个品牌的定位有自己的预期。在预期内，价格高一些或低一些并不会影响购买决策。对于普通消费品，降价增量是一个正常现象。而如果是奢侈品，那么降价或许会减量，涨价反而会增量。类比到汽车上，这也能解释为什么价格战对入门级市场会有增益，对高端市场却没什么用。而且买豪华车的人也不仅仅考虑车型产品，也关心之后的品牌体验、服务及其他隐性的利益。
另一方面，降价后新车主确实会感到划算，但老车主必然感觉被背刺。所以，价格战是一把“双刃剑”。
对车企而言，价格战的影响也难以估量。唯一可以确定的是，利润会受损。头部企业有利润空间可以压缩，跟随者就没有那么幸运了，到头来或许损失了利润又没有占领市场。一家主流新势力公司的管理层告诉澎湃新闻记者：“市场蛋糕虽然在变小，但依然存在。健康的做法是通过产品力，服务力的提升来争取客户。但短期有效的手段，莫过于降价。明知道不健康，却也无力阻止。”
除此以外，行业内也有“醉翁之意不在酒的玩家”。上述新势力人士表示：“比起利润亏损，有些公司更加在意股票市值，那么就会采取一些比较极端的方式消化库存，这也会影响到市场里的其他品牌跟进。”
在他看来，车价下降短期内利好消费者，长远来看消费者未必得利——“任何过激的措施都会有反噬”他表示。
那么除了价格战，车企还能以何种形式进行竞争？张君毅告诉澎湃新闻记者，按迈克尔·波特竞争策略，汽车企业竞争大致分为三种——成本竞争、细分市场竞争和差异化竞争。差异化竞争可以总结为“人无我有，人有我强”，比如部分新势力主打的智能驾驶，比如超长综合续航等。在这方面，任何企业都已经很难做到对竞争对手的碾压。
蔚来对于补能体系的构建可以理解为差异化竞争的一种，但它所花费的代价是，持续而大量的投入。若没有更多的国家机构背书甚至加入，光靠单一企业自身企业或许挑战比较大，所以蔚来最近来引入很多合作伙伴，特别是政府，因为换电体系本身就有“众人拾柴火焰高”和国家基础设施的特殊属性。
然后是细分市场竞争，可以理解为品类创新竞争。理想汽车最开始采用的增程式路线就是品类竞争的成功案例之一。但是眼下，它同样触及到了品类同质化的边缘。
再就是成本竞争，这是“最没技术含量”（其实是最难的体系竞争结果）也是最残酷的竞争方式。说隐晦些是体系力的比拼，实际上就是车企在供应商中的话语权之争。而所谓话语权强，就是向供应商压价的能力强。以全球排名第一的Tier1博世为例，其高层就在接受媒体采访时透露，有主机厂要求其今年降低供货价30%。“那我们还不如直接倒闭”这位高层坦言。
更早之前，前博世中国区总裁陈玉东透露，被主机厂拖欠货款也是很常见的情况，最终手段就是“停止供货”。
博世尚且如此，更何况排名靠后或产业链更上游的次级供应商，降价的压力会层层传递到这些企业。
据不完全统计，受汽车行业转型压力和成本压力的影响，2024年前3个月，博世、采埃孚、佛瑞亚、法雷奥、大陆5家供应商都宣布了裁员计划，合计达3万人。
“降价对于整个产业链影响大，会出问题。但如果反对过度降价，在很多人看来就是‘坏人’。”乘联会秘书长崔东树对澎湃新闻记者表示。
当前，新一轮汽车下乡和以旧换新政策启动，此举曾被认为是提振车市的“灵丹妙药”，不少企业正在积极响应政策号召。比如蔚来在4月1日就推出了10亿元购车补贴，对从燃油车换成蔚来车的用户，给予每台车1万元的“装修补贴”。此举既顺应了电动化的趋势，也响应了以旧换新的号召，更重要的是，通过补贴而非降价的模式稳住了定价体系，可谓一举三得。
但在张君毅看来，除了价格战和政策引导，更最重要的是要让消费者对宏观经济趋势有信心，对车价稳定有预期，愿意花钱，才有可能做出增量，否则就是在存量市场里博弈。
从更高的视野来看，价格战对于中国车企的全球布局并非好事。乘联会秘书长崔东树认为，价格战可能会对出海带来不利的影响，价格低了其他国家可能会对中国车企出海进行千方百计的阻挠抹黑。
当成本控制能力完全超过海外当地车企的承受水平时，相关的贸易壁垒就随之产生。美国的《通胀削减法》、欧洲对华的反补贴调查和新的关税规定都是由此而来。
而即便在国内市场，“随着中国车企逐步吞噬海外车企的份额，这或将影响到国际关系”张君毅表示。“以德国企业为例，BBA在中国仍然是主流，因此当欧洲宣布对华提高关税时，德国企业会站在中国这边，反对增加关税。而若他们在中国的份额很低，则会是另一种态度。”有些话不用说破，只需要参考Stellantis、雷诺等在华“轻资产”运营的车企的行为即可。毕竟，欧盟针对中国电动车的反补贴调查就是由这两家车企总部所在的法国“煽风点火”。
长期来看，简单粗暴的价格战弊大于利。
即便从最直接的消费层面，也是羊毛出在羊身上，降低的价格会从产品力和服务水平上“找补”回来。从产业链洗牌优化的角度看，价格战过于凶猛，行业转型需要时间沉淀，靠价格战刺激技术创新，并不是优胜劣汰，而是拔苗助长。从全球车市格局来看，价格战对于中国车企在海外的“待遇”乃至国际关系方面，都并无好处。
但是在庞大的产能和市场众多的竞争者面前，业内人士目前大都看不到价格战厮杀的终点。而消费者在激烈的价格战当中，也有种“韭菜割不动了”的感慨，导致的结果很可能是越来越多的人选择持币待购。
当下，中国汽车制造商亟需找到一条价格竞争以外的道路，否则企业可能成为了钩索连环的背对背囚徒困境悖论，以最理性的判断获得最不理性的结论，破坏了产业长期发展的节奏。
小米汽车目标全年交付超10万辆，蔚来小鹏华为花式补贴“截胡”小米车主
小米SU7
小米汽车遭到多家汽车厂商联手“截胡”？
4月23日，澎湃新闻致电华为、蔚来、理想、小鹏等多家汽车线下门店发现，多家厂商推出了针对小米SU7的定金补贴，只要小米SU7的大定车主（已付5000元定金）购买其他汽车品牌，将对其损失的定金提供全额或一定程度的补贴。
不过，记者也注意到，大部分汽车厂商不愿意承认是“针对”小米，某品牌销售告诉记者，明面上不会说有这种补贴，但如果有小米的定金截图，就可以汽车装潢等项目上争取最低价，大概优惠几千元。
多家新势力“暗推”小米汽车定金补贴政策
记者咨询了上海多家蔚来门店，多家门店销售均表示，目前小米已下单车主转订蔚来，将获得5000元的定金补贴。一位蔚来销售称，是前几天刚接到的通知。
不过，这项补贴并非针对小米，该销售称，目前蔚来对主流汽车竞品都有定金补贴的政策，包括理想、小鹏等。
一家上海小鹏汽车门店销售则告诉记者，目前确实可以申请小米汽车的转订补贴，但要直接补贴定金比较困难，为了弥补损失，可以为客户特别申请积分补贴，可以当成现金使用，用于购买小鹏的相关配置等。记者询问该项补贴是否针对小米时，对方称，“目前确实是小米热度比较高，所以暂时只有小米车主才能申请。”
华为也在“截胡”小米的厂商名单里。近日有传言称，已经支付定金锁单小米SU7的车主若下单购买任意配置的智界S7，在支付完尾款之后都将获得5000元补贴。
对此，澎湃新闻记者采访了多家华为汽车线下销售。上海一家华为门店汽车销售表示，智界S7的确有针对小米汽车订单车主的补贴政策，凭借小米汽车的预订证明截图，可以在智界S7付尾款时减免5000元。
不过，该销售也表示，这项减免活动是在小米汽车推出的时候发布的，目前已经快要结束了。
另一位华为销售称，目前华为旗下另一款汽车“问界”虽然没有对于小米已付定的现金补偿。但针对已经下定小米汽车的顾客，提车后的装潢类项目可以在凭小米下定页面截图，申请优惠价格。如车窗膜、冰甲等项目可减免2000-3000元。
该销售透露，虽不能完全补齐小米定金价格，但可以最大限度的减免优惠，减少消费者损失。另外购买问界还有一项1万元的沪牌现金补贴，也可以一定程度上减少转单顾客的损失，“这并不是官方的补偿方案，而是部分店内可申请的优惠项目。”
该销售还告诉记者：“之前问界M7刚发布的前两周，针对理想有过定金补偿，之后也没有了。就最新发布的问界M5来说，最早是在5月15日提车，在此期间如果官方有定金补偿方案出台，车主也可以享受。”
此外，多家理想汽车上海门店也告诉澎湃新闻记者：“没有针对小米SU7订单车主的补贴。但是最近理想全系降价，理想L7、理想L8、理想L9等全系车型均有降价优惠。”
4月22日，理想汽车官方微博发布消息称，2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA将采用全新的价格体系，新定购用户及已定购未交付的用户均可享受新价格。价目表显示，理想L9全系，以及L8、L7的顶配Ultra版本、中配Max版本均降价2万元；L8、L7的低配Pro版本降价1.8万元；旗舰MPV理想MEGA则降价3万元，起售价为52.98万元。
新能源汽车“价格战”加剧，小米全年交付目标超10万辆
理想汽车内部人士曾向澎湃新闻记者透露，此前降价是公司评估了当下巨大的市场竞争压力，进而决定跟随特斯拉官宣降价。
就在刚刚过去的周末，特斯拉中国宣布全系车型降价1.4万元。Model 3起售价跌至23.19万元，Model Y 起售价则为24.99万元，Model S起售价降至68.49万元，Model X起售价降至72.49万元。
这是特斯拉今年以来的第二次降价，Model 3焕新版累计降价接近3万元。
实际上，在惨烈的车市竞争下，叠加为即将到来的北京车展预热等因素，4月份，降价已经成了车企的“常规操作”。
据光大证券研报不完全统计，进入4月份，已有近40个汽车品牌官宣了优惠、补贴、降价等。
日前，乘联会秘书长崔东树发文指出，2024年第一季度车市降价规模已经超过2023年全年的六成，相当于2022年的降价总规模，影响降价的主要是纯电动和插混等新能源车型；从降价节奏来看，2023年的降价总体相对比较均衡，但2024年的降价在2月份和3月份都达到了超强的程度，“相对于历史来看也是一个惊人的水平”。
多家车企针对小米汽车订单的“撬单”行为反映出新能源车市的激烈竞争，何况小米刚刚开启交付，产能爬坡还需要一段时间。
小米CEO雷军23日在微博发文称，截止4月20日，小米SU7锁单量超过了7万辆，“我们目前正在全力扩充产能，全年交付目标会超过10万辆。原计划标准版、Max 4月底开始交付，提前到4月18日。 ”
对于新能源汽车行业的价格战，雷军在4月23日的投资者大会上评论称，特斯拉对小米来说也是友商，应对竞争最好的方法不仅仅是价格战，更重要的是产品力。
“我觉得小米SU7 是具备全方位产品力的，像防晒、收纳、生态都是独一无二的卖点，对目标客户群有巨大吸引力。未来，我们会集中精力把产品做好，仔细收集每一个用户对这个车的反馈，力争进一步提升，这是我们关注的焦点。提升产品力面向用户把产品做好，我觉得也是更好的竞争策略。”雷军表示，他还提到，预计小米SU7大概毛利率会在5-10%。
关于小米造汽车新闻，小米造汽车新闻的介绍到此结束，希望对大家有所帮助。
