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确实昨天晚上宣布上次的理想L7，价格31.98万起，还带了，空气悬挂。真的是把汽车的舒适性做到极致。

有人说理想汽车就是彩电，冰箱，大沙发的结合体，其他没什么优势。

其实我们在强调汽车的功能的同时为什么不能注重乘坐的舒适性和娱乐性呢？

空间大在跑长途的时候，你就知道会比那个缩手缩脚空间小的车舒服多少倍了。

车里有冰箱，你就会知道在酷热的夏天，在车上能喝上一杯冰镇的饮料，是一件多么舒服的事情。

全车真皮，配上航空头枕，在旅途劳累的时候坐在上面睡觉，那是一件多么舒服的事情。

全自动辅助驾驶，给驾驶员带来更安全，更方便的操作，也能避免很多，由于驾驶员疲劳驾驶带来的危险性，这个必然是将来汽车发展的一个趋势。

我觉得新能源车对日系车的冲击是巨大的。

理想首次官宣降价，背刺了谁？

“被戏耍了！”

半个月前，黄敏（化名）来到北京一家理想汽车门店，提了一辆2023年款的理想L7pro。他原本想买2024款的L7pro，后者在今年3月1日刚刚上市。销售告诉他，配置变化不大，但价格上老款更有优势，可以优惠2.3万，算下来，提车价只有28.98万元，而新款车价是31.98万。

提车后，黄敏还没等到车子上牌，却等来了理想汽车的官宣“降价”——2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA将采用全新价格体系，同时针对2024款的已提车车主提供现金回馈，可以享受1.5万-3万的现金退款。

黄敏顿时愣住了！“你可以直接降价，为什么要退现？如果退钱，为什么只给购买2024款车的车主退款，而不给2023款车的车主退？”黄敏很不理解，他刚刚买的2023款车，甚至比那些购买2024款车的车主还要晚。经过理想汽车一系列调整，买新款车的价格实际上和老款相差无几了，他觉得自己成了 “大冤种”。

理想在4月22日上午九点的官宣，让2024款车主欢呼雀跃的同时，引起了很多2023年车主的不满。“买定离手”的道理他们认，降价可以，但为什么有差别的对待车主，尤其伤了他们这些购买“2023款车”的人。

这些人群覆盖到30万-50万价格体系的车主，而且几乎是2023年理想汽车的主要客户。截至2024年3月31日，理想汽车累计交付超过71万辆，理想的L7、L8、L9三款车在售车型的单车交付量均突破15万辆，这其中超过45万的车主里，至少8成以上都是2023款车主。

有成都的车主迅速组织了吐槽群，群内成员迅速扩增到了200人。全国各地方的群也在陆续成立，他们在各大社交平台行动起来，纷纷维权。他们还跑到理想地方门店的直播间，去评论，导致开播方仓促结束直播。

这可能会加剧理想汽车的后续销售困境。今年理想汽车的销售目标是80万辆，一季度销量为8万台，目标完成率仅为10%。而且，2023年一直保持销量桂冠的理想汽车，今年连续三个月已经失去了销量首座的位置。在新能源汽车战局格外焦灼的情况下，理想汽车如何稳住销量的大盘？

01 理想“背刺“老车主，只想锁定今年的销量？

理想汽车公布的退钱策略，超出了车主们的意料。

实际上早在前一日，成都的李哲思就在理想车友群里知道理想今日将会公布新政策，他以为很可能是一些积分政策补贴等，但没想到是直接退钱！

当时就懵了！“又不是产品有瑕疵被召回！”他很难理解理想汽车为什么要退钱。他认为，理想就是在博人眼球，讨好那些还在犹豫的车主，以期望拉动今年的新销量。

李哲思去年12月刚刚提了一款L7 pro，原价33.98万，优惠2.6万后，实际提车价格是31.48万元。他原本不着急提车，想等等新款车上市，但在销售的劝说下，以及给出的优惠价格，还是买了。

去年10月27日花41万提L9车的彭浩强也感到很难理解，在地产行业17年的他，从来没见过商家卖完东西后，还主动给用户退钱的案例。他觉得理想汽车是为了显示自己的格局，来吸引新车主。

他一直关注理想汽车，每一场发布会都会全程观看。他甚至注意到一个细节，在理想汽车CEO 李想前一日直播中，一直都在答谢2024年新车主，对他们这些老车主只字未提。

理想汽车在销售上的“目标性”让老客户们感到很不适应，觉得自己成了他们完成目标路上的工具人。

彭浩强喜欢车，家里保有三辆车，两辆燃油车和一辆L9。尽管他觉得理想汽车确实很舒服，空间大，但是仍然觉得理想汽车的销售策略过于粗暴，“不像成年人干的事”。

“我从来没抨击过理想，但这一次忍不住了！”彭浩强告诉凤凰网《风暴眼》。对用车体验有更高需求的他，对比邻居买的其他新能源汽车，愈发感到被抛弃感。他说邻居买了其他厂商车后，他们会组织家庭活动，这些也会给孩子带来快乐。而他自从在家里安装充电桩后，从来没接到理想汽车任何一个电话，服务是无价的。

他觉得，理想汽车表现得过于急功近利了。尽管在推出2024年款系列新车前，理想为了促销老款车，已经在价格上采取了更大力度的优惠，但是退钱的策略背后，对新老款车主的区别对待，还是了寒了不少人的心。

02 理想降价很“离谱”

理想更多的问题，还在于此前暗中降价的不透明和遮掩，降低车主体验的愉悦度。虽然此次理想一改以往的风格，首次官宣全系产品价格调整，但是在过去的一年时间里，理想汽车对外呈现出来的姿态一直是“不降价”。

车主们切身感受到理想汽车的价格和官方的高姿态却是相反的。

彭浩强提车后四天，理想汽车L9，通过给予地方政府补贴和出厂补贴，暗中下降了1万。他更直观的感受是，理想汽车每个月都在暗中降价。他购买L9时，花了41.38万元，四个月后，这款车价格降到38万左右。

“基本上每个月降一万”，这种暗中降价的策略，在车主那里有了很直白的反馈。

李哲思也有同样的感慨。去年12月提车价格虽然享受了一定优惠，但是根据后来的销售价格，他算了下，理想汽车一直在暗中降价，现在同款L7 pro价格差不多28.98万，相当于每月降价一万。

李哲思早在买车后几天就已经有了一次不愉快的体验。1月11日，理想汽车官宣将月3月1日推出L系列2024款新车，同时在前10天购车的车主可享受价值3000元的积分赠送。而他仅仅因为早买了几天，再次成了政策优惠的“错过者”。

一手车价格的持续下滑，也让二手车商处于观望状态，不敢收车。

去年11月提车L7pro 的车主，在理想汽车官宣降价后，特意找了一家二手车商咨询价格，对方给的收车价格是23.8万元。这相当于开了不到半年，直接降价到8万元。

彭浩强也认为理想汽车的价格不坚挺，扰乱二手车市场。他也特意找二手车商朋友估价，对方给出的价格是23万。半年多的时间，车子价格贬值速度超出他的预期，甚至家人还揶揄他，早知这样，租一辆理想车开两年的租金可能也没那么多。

不过在新能源汽车在二手车市场通常保值性都不高。一位二手车商告诉凤凰网《风暴眼》，新能源汽车品牌中，理想、蔚来和问界的保值相对好一些，但最好的还是特斯拉。

针对上述销售策略上的问题，理想似乎也意识到了。根据媒体的报道，这次对全系车型的官宣降价，不仅明确了降价的透明度，还一降到底，甚至给出了以前未有的“保价策略”。

自从理想MEGA节奏踏错后，李想首次公开了内部反思，提到内部太过于关注销量。“我们从上至下过于关注销量和竞争，让欲望超越了价值，让我们原本最擅长的用户价值和经营效率显著下降。对于欲望的追求，让我们变成了自己讨厌的人。”

这一反思，在当下竞争火热的新能源汽车市场显得很小众。理想面临的市场也与2023年大为不同，这种对销量欲望的反思，尤其在80万的战略销售目标以及利润追求、市场规模等更急迫的战略定位下，显得多少有点心有余而力不足。

理想于4月18日，推出首款30万价格以内的新能源汽车，将L6价格压到25万以下，一周后再次宣布下调L6以外的全系车型价格，这似乎都暗示了理想正在为销售而焦虑。在普遍焦虑的新能源汽车领域，为了追逐销量，各大厂商们都已经将价格、营销卷到天际，出奇招抢夺用户。理想也不例外，在为销量加速充电、争夺新车主的同时，也在慢慢失去一波老车主。

定啦！理想L7/L8/L9/MEGA降价，已提车的2024款老车主可返现！

4月22日，理想汽车正式公布了旗下多款产品的全新售价，除了刚刚上市的理想L6外，目前在售的其它车型均涉及其中，其中理想L7/L8的Ultra和Max车型降价2万，Pro版本降价1.8万；理想L9车型全系降价2万；理想MEGA则是直接降价3万元。

至此，2024款理想L7/L8/L9/MEGA的售价如下：

理想L7 Pro售30.18万元，理想L7 Max售32.98万元，理想L7 Ultra售35.98万元；

理想L8 Pro售32.18万元，理想L8 Max售34.98万元，理想L8 Ultra售37.98万元；

理想L9 Pro售价40.98万元，理想L9 Ultra售43.98万元；

理想MEGA全新价格52.98万元。

据悉，自即日起的新定购用户将启用全新定价，同时已定购未交付的用户也同样享受降价后的新价格。尤其值得一提的是，此轮降价，理想汽车还考虑到了2024款车型已提车老车主的感受。官方称，将为已提车车主提供现金回馈，并将通过理想汽车App推送现金回馈通知。

面对车市来势汹汹的“价格战”，车企都在努力应对。早在2023年年底、2024年初，理想汽车旗下多款2023款产品便有了较大的优惠幅度，此轮官方降价的幅度，理想汽车更像是借此向外界表明态度，时刻紧盯市场变化，尽可能高效的将优惠福利给到用户，同时也时刻保持产品在市场的竞争力。

回到最初的话题，早先，李想便明确表示理想汽车今年的销量目标将是80万辆，相较于去年有着较大的提升，对于企业而言，也有较大的压力。立下此目标的原因有二：

理想汽车作为新势力中较早扭亏为盈的车企之一，去年表现足够强势，给予了自身强大的信心；理想汽车今年将有面向更主流市场的理想L6上市，其很有潜力成为品牌又一大“爆款”产品，同时此前理想MEGA的关注度极高，也可能成为今年销量的爆发点。

但目前来看，理想汽车目前面临的形势并不乐观，一开年，市场便直接是残酷的“价格战”，也间接导致品牌营销、定价不得不跟进，以此稳住销量，但“以价换量”的做法，一定程度上将对单车利润形成冲击，尤其是销量不能带来明显提升的时候。

同时，作为理想汽车今年重磅产品，大胆试水纯电市场的理想MEGA，虽然热度极高，但有不少消费者都是处于“看热闹”的好奇心理，同时MPV市场本就是小众市场，再加上“纯电”的前缀，几大因素结合之下，直接导致的就是理想MEGA目前的销量应该未能达到预期。

最后，理想汽车也于近日正式公布了旗下最新产品——理想L6的销量数据，72小时累计订单已突破10000台的表现，相较于此前居高不下的热度和“80万辆目标主力产品”的厚望，其目前交出的答卷似乎算不上优秀。理想L6的订单数相比近期上市的一些全新重磅车型，同样处于热度高涨的上市期，实在算不上突出，等到平淡期，其销量又会是什么样？难免令人担忧。

李想曾在2023年第一季度财报电话会上表示，理想汽车没有降价考虑。此次除理想L6外的全系在售产品下调价格也应该是理想汽车首次如此大规模调价，对于做长期主义的理想汽车而言，此举算是感受到市场压力的表现之一。

覆巢之下无完卵。依靠所谓的“低价”“降价”策略始终只能应付一时，如何做好自己的长期主义，同时还能保证在这种激烈的竞争环境中活下来，对车企是种考验，尤其是对理想汽车这类上市企业，考验将进一步加剧。《买车大师》认为，简单依靠“降价”促销的方式远远不够，仅能解决短期面临的问题，要继续维持长期主义，还得有其它的应对方案，我们也期待理想汽车给出一份更好的答案。最后，相较于此前和友商的做法，理想汽车这波给老车主返现的操作，也确实展现了一家长期主义企业不断学习进化的大格局。

理想老车主又遭“背刺”，理想全系降价仅补贴2024款车主

张琪 济南报道

4月22日，理想汽车全系车型下调售价，纯电车型MEGA起售价从55.98万元降至52.98万元，L9、L8和L7三款L系列增程车型也有不同程度降价，总体降幅在1.8万至3万元不等。

宣布全面调整价格体系后，4月22日，理想汽车港股跌超9%。（齐鲁晚报·齐鲁壹点爆料电话：0531-85193656；邮箱：405617016@qq.com）

理想汽车发布降价通知

2024款获补贴 2023款变“冤大头”

值得注意的是，理想降价并非独例，4月21日，特斯拉中国全系突然降价，降幅均在1.4万元。据光大证券研报不完全统计，进入4月份，已有近40个汽车品牌官宣优惠、补贴、降价等。

理想汽车称，新定购用户及已定购未交付的用户均可享受新价格，同时也将为2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA的已提车车主提供现金回馈，并将通过理想汽车App推送现金回馈通知。

22日，不少购买2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA的车主表示，已经收到来自官方的提供现金回馈的通知。

而对于购买23款的车主们来说，无疑变成“冤大头”。

“23款第一批小白鼠，优惠没享受到，回馈也没有？”“背刺23的老车主，尤其像我12月30号提的车”“一个星期前买的2023款L7，29万，现在正在吐血”……

网络上许多车主痛斥理想汽车2023年财报之所以那么亮眼，购买22—23年车型的车主挺起“江山”。也有车主提出：“建议降价覆盖近3年，拉开补贴档次，更能暖人心、赢市场”。

理想L9

保价协议太“理想”

这次难道又是“背刺”？

早在2021年，理想汽车发布2021款理想ONE。当时老车主们纷纷表示很“受伤”，有车主提车1个月就赶上新车发布。而较老款车型，软硬件全面升级后的2021款车型售价仅高出1万元，不少老车主称其“背刺”。

而这次的事件，无疑会让23款车主有“似曾相识”的感觉。

据了解，2023年部分车主购买23款L7、L8、L9车型时，曾签下90天保价协议。要求使用者必须在3月31日之前通过官方途径购买汽车，才能享有此优惠。也就意味着，7月1日后，理想可以自由变动价格，无需对消费者补偿。

理想通过这样的辅助手段，给车主吃“定心丸”，让车主短期内不必因市场波动担心自己被“割韭菜”。

用户购车价格保护权益

如今，理想全线降价，只补贴24款车主，早前签过保价协议的23款车主无疑会“心塞”，之前的协议内容也看起来过于理想主义。

而对于很多2023年年底购车的车主来说，更是雪上加霜。短短几个月的时间，新车便贬值几万元。

针对是否为理想汽车全线降价等疑问，4月23日，理想汽车官方客服告诉记者，只有今年2024款的才可以享受最新的优惠的政策信息，对于23款车主的补贴问题以及保价协议服务等相关问题，需与购买时的经销商联系处理。

资深汽车媒体人吴磊认为，降价本身是对市场的一种积极回应，提升产品竞争力，吸引更多消费者。若理想汽车在降价的同时，未能保证23款车型车主的权益，甚至未能给予相应的补贴或优惠，显然会引发众人对于其策略公平性的质疑。

而差异化的处理方式，无疑会引发消费者的不满和抱怨，甚至可能影响到理想汽车品牌形象，让消费者对其信任度大打折扣，进而转向其他品牌。

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