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赞助世界杯金额过亿，但现代起亚在中国正退出主流视野

虽然韩系车企主观意愿上并不想放弃中国市场，但重视程度确实不及欧美市场

文 | 《财经》记者 王静仪

作者 | 赵成

汽车和足球一向密不可分。

刚刚收看了2022卡塔尔世界杯比赛的观众们不难发现，起亚汽车的“KIA”黑色logo和现代汽车的“Hyundai”蓝色logo，出现在了场边广告上。

《财经》记者从现代汽车集团了解到，从2002年韩日世界杯开始，这已经是第六次赞助世界杯。拥有起亚品牌和现代品牌的现代汽车集团，是国际足联七大顶级赞助商中唯一的汽车公司，每赛季的赞助金额超过1亿美元。

播放场边广告、提供车队用车……尽管起亚和现代在世界杯上风头强劲，但对于中国消费者而言，韩系车似乎正在远离主流视野。

作为起亚在中国的合资公司，悦达起亚曾在2016年达到年销65万辆的巅峰，随着中韩关系的宏观背景变化，加上自主品牌和日系品牌的“上攻下压”，悦达起亚销量急转直下，从2017年的36万辆跌至2020年的25万辆，到2021年仅剩下16万辆。

北京现代的销量也是五连跌：2016年，北京现代全年销量114万辆；2017年，这个数字是82万辆；2021年，滑落到38.2万辆。在入华20年之际，两大韩国品牌的销量尚且不及10年前。

乘用车市场信息联席会秘书长崔东树认为，近年来，韩系车在技术和产品上更新不及时，缺乏技术亮点，加之中国自主品牌的冲击，销量节节败退。

世界杯的天价营销，能帮助韩系车解决中国市场的困境吗？当中国市场份额滑落到1%，韩系车还有机会东山再起吗？

热衷世界杯营销

2002年的韩日世界杯，是现代汽车集团进行世界杯营销的重要节点。

这届在家门口举办的世界杯，据媒体报道，现代汽车集团投入了15亿欧元（约合110亿元人民币）进行赞助，这在当时可谓是天价赞助。

凭借世界杯在全世界的超高关注度，这家积极进军全球的韩国企业收到了相当理想的回报。据某体育营销机构统计，韩日世界杯期间有600亿人次观看现场比赛以及比赛转播，这些现场广告以及电视广告为现代汽车集团带来了50多亿美元（超358亿元人民币）的广告价值。

2010年南非世界杯，现代汽车集团作为独家汽车赞助商向世界杯组委提供了所有乘用车和球队大巴。当世界杯每场比赛球队乘坐客车抵达场馆时，车身上的宣传标语便通过电视直播画面，传送至全球数以亿计的观众面前。

受益于体育营销，2005年，现代汽车集团首次入选知名品牌咨询公司Interbrand推出的“全球品牌100强榜单”。随后排名持续攀升，品牌价值从2005年的35亿美元上涨到2022年的173亿美元，排名全球第35位。

2022年卡塔尔世界杯期间，《财经》记者从现代汽车集团方面了解到，现代汽车为球员、贵宾和赛事官员提供422辆乘用车和170辆大巴，共计592辆官方用车。其中包括纯电动汽车IONIQ 5、Santa Fe混合动力汽车和氢燃料电池巴士Elec City等，超过一半的乘用车和部分商用车将采用环保车型。

起亚方面也向《财经》记者介绍，其为本届世界杯组建了由包含80辆新能源车型（EV6 GT-line、索兰托 PHEV和Niro PHEV）在内的297辆乘用车（Telluride、索兰托、狮铂拓界和嘉华）和70辆起亚巴士组成的车队。起亚全阵容车型为国际足联和各项国际赛事提供出行服务，同时通过品牌推广活动、体育馆广告牌等，进一步提升起亚品牌的全球知名度。

这是世界杯官方车队中首次使用环保汽车，也宣传了现代汽车集团在新能源汽车、可持续发展方面的主张。

现代汽车集团计划于2030年前，通过丰富电动化产品矩阵、优化生产制造能力、强化硬件和软件竞争实力四大方面举措，完成构建17种以上的电动汽车产品体系，致力于实现全球电动汽车销量达187万辆、市场占有率达7%的目标。

目前现代汽车集团（包括现代品牌、起亚品牌、捷尼赛思品牌）是全球销量第三的车企。2022年上半年，现代汽车集团全球总销量为330万辆，仅次于丰田的514万辆和大众的401万辆。

曾经的性价比之王，如今销量节节败退

与世界杯期间的积极表现不相称的是，韩系车近年在中国消费者眼里，正逐渐淡出主流视野。

2022年是中韩建交30周年，也是现代汽车集团入华20年。该集团内部人士对《财经》记者表示，现代始终将中国视为全球最重要的市场之一，在华总投资约185亿美元，累计销量超过1800万辆。

悦达起亚曾在2016年达到年销65万辆的巅峰，但2017年就大跌到36万辆，到了2020年，销量下跌到25万辆，到2021年，仅剩下16万辆。2022年1-10月，悦达起亚累计销量7.8万辆。

北京现代的销量也是五连跌：2016年，北京现代全年销量114万辆；2017年，这个数字是82万辆；2018年，全年销量79万辆；2019年，71.6万辆；2020年，50.2万辆；2021年，滑落到38.2万辆。

韩系车过去在中国市场获得成功，凭借的是高性价比优势，以及外观的靓丽造型。而近几年，原本定位更低的中国自主品牌，价格和品牌一路上攻；而定位更高的日系车，凭借产品力稳固了市场地位。“上攻下压”之下，韩系车腹背受敌，加之中韩国际关系变化，销量节节败退。

崔东树认为，近年来韩系车在中国市场持续受挫，主要是由于其技术和产品的更新不及时所致，整体上其技术没有特别大的突破，缺乏技术亮点。

“日系车企和韩系车企都曾在中国市场经历了一定的波折，但反观日系车企，近年来已凭借着在混动技术上的深耕，成功度过危机，逐渐在中国市场上恢复活力。”崔东树表示，同时国内自主品牌的全面崛起，对韩系车也构成了明显的冲击。

据乘联会统计，曾经年累计销量可突破170万辆的韩系车，如今在中国市场的份额已跌破2%。

伴随销量下跌，合资公司陷入亏损。公开信息显示，2020年东风悦达起亚实现营收219.4亿元，亏损47.5亿元。2021年1月-10月东风悦达起亚累计实现营收124.8亿元，同期亏损26.12亿元。

持续亏损之下，合资方之一的东风汽车集团有限公司选择以2.9701亿元的价格转卖25%的股权，并于2022年1月正式退出合资公司。接手的是原合资方江苏悦达投资股份有限公司，“东风悦达起亚”三方合资变成“悦达起亚”双方合资，悦达和起亚各持一半股权。

悦达起亚如今已经资不抵债。根据起亚11月14日公布的三季度报告，截至2022年三季度末为准，合资公司负债总额为2.2792万亿韩元（约121亿元人民币），超过了资产总额2.1240万亿韩元（约112.8亿元人民币）。

北京现代则获得了股东双方的输血。根据协议，北汽和现代将在2022年内按各自所持股比共同增资9.42亿美元（约合人民币60亿元），为合资公司注入资金。

不退出中国市场，还需要更多诚意

总销量排名世界第三，却在全球最大的汽车市场中国节节败退，韩系车正在努力破局。

2021年4月，悦达起亚发布新品牌标识，开启“品牌重塑”并宣告“以客户为中心”的品牌新理念，打响“品牌重塑”第一枪。这也是大家在本次世界杯上看到的起亚品牌新logo，以无边框的字母取代了以往的圆形KIA标识。

在新品牌战略下，从8万-15万元市场起家的悦达起亚，首次推出售价超过30万元的车型，力求品牌向上。

“未来起亚不再生产10万元以下车型，要摆脱性价比标签，实现品牌向上。”起亚汽车总经理柳昌昇表示，恢复到东风悦达起亚销量鼎盛时期不是短时间内可以达成的，起亚会考虑先提升品牌形象，不会一味追求销量目标。

新车的市场表现较为平淡。上险数显示，SUV智跑2022年1月-10月累计销量16507辆，同比下滑53.22%。售价超30万元的MPV嘉华，2022年前10月累计销量仅为2325辆。

在起亚看来，如果导入全球热销车型，在中国市场就能复制成功。11月3日，第五代Sportage车型狮铂拓界上市，这款紧凑型SUV累计全球销量超过660万辆，其地位相当于RAV4之丰田、CR-V之本田；明年，起亚计划导入纯电动紧凑型SUV EV6，这是起亚基于专用平台E-GMP打造的首款专属纯电动汽车，在海外上市后获得不少好评，获评“2022欧洲年度汽车”。

现代的思路类似——当韩系车被打上了便宜、性价比的标签，品牌破局必须要靠全球车型。于是现代时隔多年后重启进口车业务，引入旗舰车型帕里斯帝，切入中大型SUV市场。

但有分析指出，在多数跨国车企均会有意考虑到中国消费者的偏好，打造特别的长轴距版车型或进行其他本土化研发时，韩系车企多是直接导入全球车型，很少做有针对性的改进，这种战略显然跟不上市场变化。

除了导入全球车型，现代汽车还将氢能源作为在华发展的砝码。现代汽车集团方面告诉《财经》记者，首款符合中国法规的氢燃料电池乘用车——NEXO中国版，于2022年4月正式获得北京新能源牌照，将于年内正式引入中国。集团首个海外氢燃料电池系统研发、生产、销售基地“HTWO广州”也即将竣工投产。

韩系车面对中国市场表现出了诚意，但问题是，竞争者们似乎更有诚意。比如起亚规划在未来5年内在华推出6款全新纯电动车，同是合资品牌的大众，计划到2025年在中国推出不少于40款纯电动汽车。

“虽然韩系车企主观意愿上并不想放弃中国市场，但对中国市场的重视程度确实不及欧美市场。”崔东树认为，这一战略的后果就是，韩系车在全球的市场表现非常不错，在中国市场销量持续下滑。

更务实但依旧热闹，英雄联盟S13近200个品牌赞助大盘点

2023年的英雄联盟全球总决赛（S13）即将进入到八强淘汰赛阶段。

来到第13年，S赛的赛制也迎来了一次大的改革，被认为让赛事更具含金量、更加“拳拳到肉”的瑞士轮赛制取代了原来的小组赛，首次在S赛中启用。这一赛制首先带来了悬念丛生的淘汰结果，首个淘汰区，世界冠军DK就出现在其中。而通过同战绩之间队伍的捉对厮杀决定淘汰顺位，让S赛开赛以来颇有大逃杀游戏的感觉。

而最终，八强的诞生也几乎是历史上最有含金量的一届——4支LPL队伍首次全部晋级八强，LCK则有3支突围成功，剩余一席由北美的NRG战队获得，他们在最后一轮中爆冷零封欧洲强队G2，时隔一年再次为自己的赛区争得一个S赛八强席位。

一、赞助商整体情况

作为全球最顶尖的电竞赛事之一，S赛的商业吸引力颇高且依然稳定，官方以及参赛各俱乐部共计接近200个赞助商（193起）。

官方赞助商方面，数量相比2022年有所减少，从全球合作伙伴到中国区的特约合作伙伴，共计有14个。

通过S赛做短期营销的品牌几乎没有，相反，能留下来的几乎都是与英雄联盟赛事有着数年深度合作的品牌。梅赛德斯奔驰无疑是英雄联盟电竞最重要的合作伙伴之一，两者之间合作超过5年时间，且在S赛前夕又续约到2025年，此外，亚马逊AWS、OPPO以及万事达卡也继续作为S赛的全球合作伙伴。

同样，在中国区的官方赞助商方面，莫斯利安、京东在近几年也持续与英雄联盟赛事保持合作。除了在今年大规模入局的杜蕾斯以外，这些“大厂”都通过与赛事长期绑定达到了占据粉丝心智的目的，提到英雄联盟的比赛，往往也能想到这些相应的品牌。这是体育赞助长期主义所带来的效果，当然，从他们的商标覆盖率和出现频次来看，这种赞助所需要的投入也是极高的。

而在俱乐部赞助商方面，品牌整体呈现巨头与特色品牌并存的特性。品类覆盖面极广，横跨超过10个大类以及更多的小项。作为参与S赛的全球顶级俱乐部，就像欧冠的队伍一样，S赛各队伍的商业吸引力很可观，平均每支队伍超过7个赞助商。四大赛区队伍影响力则更强，平均赞助商数量达到9个。但最多赞助商的依然是日本的DFM战队（18个）。

LPL赛区的队伍历史性地全部打入八强，也证明赞助商赛前对他们的加码是正确的，进入S赛后，4队均有新增品牌。JDG的15个赞助商为各队最多，整个S赛位列第二（京东系8个子品牌被整体地算作1个）。

其中，一些之前未在LPL作为头部赞助商亮相，又或是未参与电竞的品牌，也借助S赛的机会入局。九号电动成为了LNG的冠名赞助商，这让LPL四支战队全部挂上了冠名赞助，在各赛区中是首个例子。此前，九号已经深度参与了电竞的商业，比较著名的是与KPL顶流战队AG的合作。此外，海信、华凌、技嘉、宏碁等也加入了新的赞助商行列。其中，华凌是首次参与赞助电竞俱乐部，而海信则是从赞助国外的FNC俱乐部，在今年转为赞助LPL的JDG战队。S赛这样的顶级赛事，在牢固一些大玩家的长期赞助以外，在俱乐部层面，也在持续吸引新品牌的入局。

二、品类特点

从数量上，电竞外设依然是品类当中最多的，这与项目有关，其中一些小众品牌崭露头角，依靠S赛让世界认识自己，例如南美战队R7的外设赞助商PRIMUS就属于一个小众品牌。

而餐饮食品和互联网、科技、电信相关品牌的数量同样不容小觑。在电信类品牌中，参与者往往是该领域在一国中的巨头企业，与科技类的企业一道，他们有能力为S赛在本国或地区的转播提供完整的技术支持，这让他们更有机会与英雄联盟赛事产生深度且长期的合作。而在这些品类以外，Web3相关的企业在遭遇行业危机后没有再扩大在电竞当中的投入，如今进行赞助的也多是打造元宇宙体验，或是在Web3社区模式下寻找货币化道路的品牌，换句话说，无论是俱乐部还是品牌对此都变得更谨慎。

取而代之的是更加成熟的传统金融企业，在今年的S赛当中，这个品类的品牌数量有了显著增加，在新的道路过于冒险的情况下，求助于成熟经验成为了一个替代选择。

1. 汽车：奔驰VS起亚

汽车品类数量不算多，但从品牌质量上，无疑是各品类中最突出的，其中，奔驰、奥迪、现代等知名品牌悉数在列。而得益于汽车品牌相对较为雄厚的实力，他们更愿意长期赞助。本次S赛的汽车赞助大多已经超过一年。其中，奔驰是英雄联盟最重要的合作伙伴之一，而今年，在宝马彻底退出俱乐部的赞助以后，奔驰补上了空缺，与英雄联盟电竞最为传奇的T1战队以及Faker签下了赞助协议，这让他们在这个项目中的地位得到了进一步的巩固。

另一边，韩国品牌起亚也赞助了两支队伍，也早早地冠名了世界冠军的DK战队，不过今年在投入后战队反而战绩不佳，否则，倒是让起亚与奔驰更有一点分庭抗礼的感觉。在赞助策略上，两个品牌非常相近，都是走强曝光、高重复度的策略，当然，奔驰由于和英雄联盟在全球范围内的合作，占据了更高的位置，起亚则仅仅在LEC联赛中作覆盖式的宣传。

另一个韩国品牌现代汽车则是赞助了韩国强队Gen.G。

除此之外，以赛车运动闻名的日本品牌本田、同样主打年轻运动的领克、西班牙“国车”西雅特也都加入战场。S赛冠名战队也大多来自汽车类品牌。

2. 服装：从运动服饰到潮牌

在单一赞助商包办的LPL，服饰的赞助没有太多可以展开的地方，本次S赛，LPL4队的队服同样由李宁赞助。但在外赛区方面，服装品类的赞助算得上是百花齐放。

最积极的依然是运动服饰品牌。与汽车当中的领头羊奔驰类似，从LPL赞助退出的耐克将精力集中在了T1队伍身上。同样下注这支队伍的还有知名体育内容平台Goal.com的Goalstudio，S赛的队服他们压过耐克拿到了胸口LOGO，这种情况并不多见。同样拥有两个服饰品牌赞助的还有DK、KT和G2。有3/4是韩国队伍，这是一大特点。与奔驰和起亚的分庭抗礼有一定相似的是，另一个运动服饰巨头阿迪达斯从去年起就赞助了DK。其他赞助了S赛队伍的运动服饰品牌还包括Kappa、macron，以及Clarks。

而在欧美战队方面，他们也受到了休闲服饰品牌的青睐，牛仔服饰品牌李维斯在本届赛事中赞助了北美的NRG战队，而另一支不在赞助列表中的羽绒服品牌YoungLA也同样与这支队伍有合作，他们都专注于在赛场以外的日常场景宣传。除NRG以外，欧洲劲旅G2也同样被拉夫劳伦POLO所赞助。此外值得注意的则是越南战队GAM的服装赞助品牌Dirty Coins，这是一家来自越南本土的潮牌，在越南的鞋服等代工业发达的情况下，日后或许会有更多越南本土的服装品牌涌现。

3. 餐饮食品：红牛VS魔爪

在这个品类中，大型连锁、巨头企业已经入局，KFC、伊利、汉堡王、明治以及韩国的东远食品集团都是其中代表。而拥有特色的小众品牌同样拥有生存空间，各色零食与软饮料品牌充斥其中。

当然，作为竞技项目，能量饮料纷纷挤进了S赛。奥地利红牛与魔爪都同样赞助了三支战队。且各自队伍的名气不相上下。看起来在英雄联盟以及更广泛的电竞（CS、无畏契约），魔爪都要和极限运动的代表红牛掰掰手腕。

除他们以外，还有ROCKSTAR、SAMURAI这样新兴的能量饮料品牌，通过赞助世界赛事获得了知名度。

4. 医疗与保健品：运动医学得到重视

除了较多品牌的品类依然保持了一定数量和头部品牌之间的竞争以外，一些较新的品类加入也为S赛赞助带来了新的变化。

医疗品类的赞助并不算多，其中保健品还占据了一半。但剩下的一半，却颇有含金量，完全针对了运动训练与康复，也标志着更多人将电竞的健康重视起来。DK战队的合作伙伴CM医院，具有国际奥委会认证的运动康复科，其肩颈方面的专业度尤其受认可；BDS战队的MSF无国界医生同样专注于运动康复。液体战队合作的THOENE包含了个人健康测试以及专业运动训练维生素产品的销售。越南战队GAM则在今年新增了与运动训练品牌UPFIT合作。

越南运动训练品牌UPFIT，其创始人在越南工作了15年

这些品牌合作让更多电竞选手可以享受到针对电竞项目重点部位的医疗服务，减少职业病的发生，实际上在品牌合作的形式以外，也有更多俱乐部用聘请或定期合作的方式为选手提供医疗服务，这种趋势也让电竞变得更加专业，能够有效保障选手的健康。

5. 金融投资：大玩家深度参与电竞商业

金融方面的品牌也同样比去年S赛数量更多。前几年，大量的资本以及加密货币企业入局电竞，让大家看到了这个行业体量膨胀的机会，他们所进行融资的额度已经值得金融企业进行投入。但在来自加密货币的“金融”体系无法被证明其风险保障，且加密货币的价值波动极大的情况下，传统金融企业迎来了入局的机会。

在具体参与到S赛的金融企业里，万事达卡已经与英雄联盟有了长期合作，通过在世界杯等大型体育赛事方面发展便捷支付，这位金融巨头在用户中获得了良好的口碑和用户粘性。而平安银行、CHASE、Itau等同样是针对C端，尝试培养年轻客户。在B端的金融公司方面，今年他们对电竞的参与度更高，IMC、CMG ASIA等企业都在投资和资产管理层面上给予俱乐部、母公司以及有意向的投资人更紧密的联系渠道。此前，在资本的疯狂涌入下，电竞市场缺乏一个有效的管理和评估机制，虚高的市场价格导致了最终的泡沫破裂，但在这些老牌公司的参与下，电竞的投资有可能在规范的操作下再次吸引大玩家。

值得一提的是，在电竞商业构筑的底层，法律与营销服务同样被重视起来，S赛赞助中都有他们的身影。

6. 其他：越南赞助商开始发力

此前的越南战队已经在S赛打出过不俗表现，但由于产业发展阶段的问题，他们的赞助一直比较空白，基本还是以电竞外设品类为主，但这一次情况有所不同。

两支越南战队共计获得了12个赞助，大多还是本土的企业，此外，也有亚洲范围内的大公司参与其中。其中越南赛区的绝对霸主GAM获得了8个赞助商，从潮流的服饰、咖啡生活方式品牌，再到胡志明市的美容店、运动训练品牌，GAM的赞助品类也在向其他知名电竞俱乐部靠拢，并且从这些品牌当中，我们也能窥见越南年轻市场的消费重点。而在这些对C端的品牌以外，还有更大的期货交易公司和资产管理集团，这次越南战队的赞助商令人惊喜。这是东南亚运动会和亚运会之后越南电竞的一个显著影响。作为正式体育项目，更多重要的产业入局到越南的电竞产业当中。

结语

在过去两年，电竞经历了资本寒冬，品牌也在经济的不景气下经历收缩。但到了世界上最大的电竞赛事，大家依然没有放过这个机会。LPL与LCK作为实力最顶尖的赛区，虽然经历了队伍势力的洗牌，更多大厂拥有的战队在接管并巩固自己在联赛中的统治地位，但对于电竞比赛赞助的热度没有随着势力的更替而消失。而在他们以外，北美赞助恢复元气、各赛区都拥有稳定的长期合作品牌、异军突起的越南商家，不少真正拥有特色的品牌专注于电竞的赞助，还有更多在各领域能提供专业技能的品牌让电竞的发展更加规范化。

目前看来，借助于传统的经验，电竞的赞助和产业发展走向了一个更务实的方向。但同时，他们也成为了一些新兴特色品牌的突破口，借助相对低廉的赞助费用以及一个更愿意尝试新品的年轻消费市场，这些品牌通过电竞赞助在提升自己的市场占有率。在品牌营销由单纯讲求概念宣传转向销量转化的趋势下，电竞赞助能真正帮助他们起到“花小钱办大事”的作用。

更务实但依旧热闹，英雄联盟S13近200个品牌赞助大盘点

2023年的英雄联盟全球总决赛（S13）即将进入到八强淘汰赛阶段。

来到第13年，S赛的赛制也迎来了一次大的改革，被认为让赛事更具含金量、更加“拳拳到肉”的瑞士轮赛制取代了原来的小组赛，首次在S赛中启用。这一赛制首先带来了悬念丛生的淘汰结果，首个淘汰区，世界冠军DK就出现在其中。而通过同战绩之间队伍的捉对厮杀决定淘汰顺位，让S赛开赛以来颇有大逃杀游戏的感觉。

而最终，八强的诞生也几乎是历史上最有含金量的一届——4支LPL队伍首次全部晋级八强，LCK则有3支突围成功，剩余一席由北美的NRG战队获得，他们在最后一轮中爆冷零封欧洲强队G2，时隔一年再次为自己的赛区争得一个S赛八强席位。

一、赞助商整体情况

作为全球最顶尖的电竞赛事之一，S赛的商业吸引力颇高且依然稳定，官方以及参赛各俱乐部共计接近200个赞助商（193起）。

官方赞助商方面，数量相比2022年有所减少，从全球合作伙伴到中国区的特约合作伙伴，共计有14个。

通过S赛做短期营销的品牌几乎没有，相反，能留下来的几乎都是与英雄联盟赛事有着数年深度合作的品牌。梅赛德斯奔驰无疑是英雄联盟电竞最重要的合作伙伴之一，两者之间合作超过5年时间，且在S赛前夕又续约到2025年，此外，亚马逊AWS、OPPO以及万事达卡也继续作为S赛的全球合作伙伴。

同样，在中国区的官方赞助商方面，莫斯利安、京东在近几年也持续与英雄联盟赛事保持合作。除了在今年大规模入局的杜蕾斯以外，这些“大厂”都通过与赛事长期绑定达到了占据粉丝心智的目的，提到英雄联盟的比赛，往往也能想到这些相应的品牌。这是体育赞助长期主义所带来的效果，当然，从他们的商标覆盖率和出现频次来看，这种赞助所需要的投入也是极高的。

而在俱乐部赞助商方面，品牌整体呈现巨头与特色品牌并存的特性。品类覆盖面极广，横跨超过10个大类以及更多的小项。作为参与S赛的全球顶级俱乐部，就像欧冠的队伍一样，S赛各队伍的商业吸引力很可观，平均每支队伍超过7个赞助商。四大赛区队伍影响力则更强，平均赞助商数量达到9个。但最多赞助商的依然是日本的DFM战队（18个）。

LPL赛区的队伍历史性地全部打入八强，也证明赞助商赛前对他们的加码是正确的，进入S赛后，4队均有新增品牌。JDG的15个赞助商为各队最多，整个S赛位列第二（京东系8个子品牌被整体地算作1个）。

其中，一些之前未在LPL作为头部赞助商亮相，又或是未参与电竞的品牌，也借助S赛的机会入局。九号电动成为了LNG的冠名赞助商，这让LPL四支战队全部挂上了冠名赞助，在各赛区中是首个例子。此前，九号已经深度参与了电竞的商业，比较著名的是与KPL顶流战队AG的合作。此外，海信、华凌、技嘉、宏碁等也加入了新的赞助商行列。其中，华凌是首次参与赞助电竞俱乐部，而海信则是从赞助国外的FNC俱乐部，在今年转为赞助LPL的JDG战队。S赛这样的顶级赛事，在牢固一些大玩家的长期赞助以外，在俱乐部层面，也在持续吸引新品牌的入局。

二、品类特点

从数量上，电竞外设依然是品类当中最多的，这与项目有关，其中一些小众品牌崭露头角，依靠S赛让世界认识自己，例如南美战队R7的外设赞助商PRIMUS就属于一个小众品牌。

而餐饮食品和互联网、科技、电信相关品牌的数量同样不容小觑。在电信类品牌中，参与者往往是该领域在一国中的巨头企业，与科技类的企业一道，他们有能力为S赛在本国或地区的转播提供完整的技术支持，这让他们更有机会与英雄联盟赛事产生深度且长期的合作。而在这些品类以外，Web3相关的企业在遭遇行业危机后没有再扩大在电竞当中的投入，如今进行赞助的也多是打造元宇宙体验，或是在Web3社区模式下寻找货币化道路的品牌，换句话说，无论是俱乐部还是品牌对此都变得更谨慎。

取而代之的是更加成熟的传统金融企业，在今年的S赛当中，这个品类的品牌数量有了显著增加，在新的道路过于冒险的情况下，求助于成熟经验成为了一个替代选择。

1. 汽车：奔驰VS起亚

汽车品类数量不算多，但从品牌质量上，无疑是各品类中最突出的，其中，奔驰、奥迪、现代等知名品牌悉数在列。而得益于汽车品牌相对较为雄厚的实力，他们更愿意长期赞助。本次S赛的汽车赞助大多已经超过一年。其中，奔驰是英雄联盟最重要的合作伙伴之一，而今年，在宝马彻底退出俱乐部的赞助以后，奔驰补上了空缺，与英雄联盟电竞最为传奇的T1战队以及Faker签下了赞助协议，这让他们在这个项目中的地位得到了进一步的巩固。

另一边，韩国品牌起亚也赞助了两支队伍，也早早地冠名了世界冠军的DK战队，不过今年在投入后战队反而战绩不佳，否则，倒是让起亚与奔驰更有一点分庭抗礼的感觉。在赞助策略上，两个品牌非常相近，都是走强曝光、高重复度的策略，当然，奔驰由于和英雄联盟在全球范围内的合作，占据了更高的位置，起亚则仅仅在LEC联赛中作覆盖式的宣传。

另一个韩国品牌现代汽车则是赞助了韩国强队Gen.G。

除此之外，以赛车运动闻名的日本品牌本田、同样主打年轻运动的领克、西班牙“国车”西雅特也都加入战场。S赛冠名战队也大多来自汽车类品牌。

2. 服装：从运动服饰到潮牌

在单一赞助商包办的LPL，服饰的赞助没有太多可以展开的地方，本次S赛，LPL4队的队服同样由李宁赞助。但在外赛区方面，服装品类的赞助算得上是百花齐放。

最积极的依然是运动服饰品牌。与汽车当中的领头羊奔驰类似，从LPL赞助退出的耐克将精力集中在了T1队伍身上。同样下注这支队伍的还有知名体育内容平台Goal.com的Goalstudio，S赛的队服他们压过耐克拿到了胸口LOGO，这种情况并不多见。同样拥有两个服饰品牌赞助的还有DK、KT和G2。有3/4是韩国队伍，这是一大特点。与奔驰和起亚的分庭抗礼有一定相似的是，另一个运动服饰巨头阿迪达斯从去年起就赞助了DK。其他赞助了S赛队伍的运动服饰品牌还包括Kappa、macron，以及Clarks。

而在欧美战队方面，他们也受到了休闲服饰品牌的青睐，牛仔服饰品牌李维斯在本届赛事中赞助了北美的NRG战队，而另一支不在赞助列表中的羽绒服品牌YoungLA也同样与这支队伍有合作，他们都专注于在赛场以外的日常场景宣传。除NRG以外，欧洲劲旅G2也同样被拉夫劳伦POLO所赞助。此外值得注意的则是越南战队GAM的服装赞助品牌Dirty Coins，这是一家来自越南本土的潮牌，在越南的鞋服等代工业发达的情况下，日后或许会有更多越南本土的服装品牌涌现。

3. 餐饮食品：红牛VS魔爪

在这个品类中，大型连锁、巨头企业已经入局，KFC、伊利、汉堡王、明治以及韩国的东远食品集团都是其中代表。而拥有特色的小众品牌同样拥有生存空间，各色零食与软饮料品牌充斥其中。

当然，作为竞技项目，能量饮料纷纷挤进了S赛。奥地利红牛与魔爪都同样赞助了三支战队。且各自队伍的名气不相上下。看起来在英雄联盟以及更广泛的电竞（CS、无畏契约），魔爪都要和极限运动的代表红牛掰掰手腕。

除他们以外，还有ROCKSTAR、SAMURAI这样新兴的能量饮料品牌，通过赞助世界赛事获得了知名度。

4. 医疗与保健品：运动医学得到重视

除了较多品牌的品类依然保持了一定数量和头部品牌之间的竞争以外，一些较新的品类加入也为S赛赞助带来了新的变化。

医疗品类的赞助并不算多，其中保健品还占据了一半。但剩下的一半，却颇有含金量，完全针对了运动训练与康复，也标志着更多人将电竞的健康重视起来。DK战队的合作伙伴CM医院，具有国际奥委会认证的运动康复科，其肩颈方面的专业度尤其受认可；BDS战队的MSF无国界医生同样专注于运动康复。液体战队合作的THOENE包含了个人健康测试以及专业运动训练维生素产品的销售。越南战队GAM则在今年新增了与运动训练品牌UPFIT合作。

越南运动训练品牌UPFIT，其创始人在越南工作了15年

这些品牌合作让更多电竞选手可以享受到针对电竞项目重点部位的医疗服务，减少职业病的发生，实际上在品牌合作的形式以外，也有更多俱乐部用聘请或定期合作的方式为选手提供医疗服务，这种趋势也让电竞变得更加专业，能够有效保障选手的健康。

5. 金融投资：大玩家深度参与电竞商业

金融方面的品牌也同样比去年S赛数量更多。前几年，大量的资本以及加密货币企业入局电竞，让大家看到了这个行业体量膨胀的机会，他们所进行融资的额度已经值得金融企业进行投入。但在来自加密货币的“金融”体系无法被证明其风险保障，且加密货币的价值波动极大的情况下，传统金融企业迎来了入局的机会。

在具体参与到S赛的金融企业里，万事达卡已经与英雄联盟有了长期合作，通过在世界杯等大型体育赛事方面发展便捷支付，这位金融巨头在用户中获得了良好的口碑和用户粘性。而平安银行、CHASE、Itau等同样是针对C端，尝试培养年轻客户。在B端的金融公司方面，今年他们对电竞的参与度更高，IMC、CMG ASIA等企业都在投资和资产管理层面上给予俱乐部、母公司以及有意向的投资人更紧密的联系渠道。此前，在资本的疯狂涌入下，电竞市场缺乏一个有效的管理和评估机制，虚高的市场价格导致了最终的泡沫破裂，但在这些老牌公司的参与下，电竞的投资有可能在规范的操作下再次吸引大玩家。

值得一提的是，在电竞商业构筑的底层，法律与营销服务同样被重视起来，S赛赞助中都有他们的身影。

6. 其他：越南赞助商开始发力

此前的越南战队已经在S赛打出过不俗表现，但由于产业发展阶段的问题，他们的赞助一直比较空白，基本还是以电竞外设品类为主，但这一次情况有所不同。

两支越南战队共计获得了12个赞助，大多还是本土的企业，此外，也有亚洲范围内的大公司参与其中。其中越南赛区的绝对霸主GAM获得了8个赞助商，从潮流的服饰、咖啡生活方式品牌，再到胡志明市的美容店、运动训练品牌，GAM的赞助品类也在向其他知名电竞俱乐部靠拢，并且从这些品牌当中，我们也能窥见越南年轻市场的消费重点。而在这些对C端的品牌以外，还有更大的期货交易公司和资产管理集团，这次越南战队的赞助商令人惊喜。这是东南亚运动会和亚运会之后越南电竞的一个显著影响。作为正式体育项目，更多重要的产业入局到越南的电竞产业当中。

结语

在过去两年，电竞经历了资本寒冬，品牌也在经济的不景气下经历收缩。但到了世界上最大的电竞赛事，大家依然没有放过这个机会。LPL与LCK作为实力最顶尖的赛区，虽然经历了队伍势力的洗牌，更多大厂拥有的战队在接管并巩固自己在联赛中的统治地位，但对于电竞比赛赞助的热度没有随着势力的更替而消失。而在他们以外，北美赞助恢复元气、各赛区都拥有稳定的长期合作品牌、异军突起的越南商家，不少真正拥有特色的品牌专注于电竞的赞助，还有更多在各领域能提供专业技能的品牌让电竞的发展更加规范化。

目前看来，借助于传统的经验，电竞的赞助和产业发展走向了一个更务实的方向。但同时，他们也成为了一些新兴特色品牌的突破口，借助相对低廉的赞助费用以及一个更愿意尝试新品的年轻消费市场，这些品牌通过电竞赞助在提升自己的市场占有率。在品牌营销由单纯讲求概念宣传转向销量转化的趋势下，电竞赞助能真正帮助他们起到“花小钱办大事”的作用。

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