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特斯拉车主，为何总在维权？

出品丨虎嗅汽车组

作者丨周到

作者丨张博文

头图丨视觉中国

特斯拉降价特斯拉车主，急眼了。

1月7日，@不是郑小康在微博爆料，称特斯拉成都太古里店在前一条发生了特斯拉进入中国以来，最激烈的一波车主维权活动。据称，在场的特斯拉车主们清空了门店的所有原本准备给进店用户的周边礼品、零食和饮料，甚至还破坏了一台玩具电动车。

此外，在一份夹杂着签名、红手印的联名信中，部分车主提出特斯拉需要为他们补偿10万公里的超级充电电量、100万车主积分、终身FSD（特斯拉自动驾驶功能，官方售价6.4万元）以及2到4年的整车延长质保。粗略估算下来，上述权益的综合价值会在10万元以上。

“你看看，什么叫狮子大开口。”

事实上，从特斯拉宣布国产Model 3和Model Y之后，每次车辆降价后都会引发新近提车的车主维权活动。而让价后的特斯拉，往往也能在老车主的一片痛骂声中迎来大卖。然而，这一次的特斯拉似乎没有如愿以偿。据车fans创始人孙少军向笔者透露，在降价消息被官宣后，特斯拉门店的进店量并没有获得以往的提升，“一半的进店者，都是新近提车的车主。他们是来表达不满的，但方式并不过激。”

显然，无论是品牌号召力，还是产品的吸引力，特斯拉对于中国消费者的光环正在快速褪去。这家曾经代表着电动汽车发展方向的技术巨人，正在市场竞争中变得平庸而无力。

特斯拉，豪华不再？

曾几何时，特斯拉身上曾覆盖着“新豪华”的标签，在电动汽车市场独领风骚。

在2014年，特斯拉开始向中国市场正式交付Model S。彼时，这辆加上选配和购置税、进口税后，综合售价超过百万的电动车，一度成为了互联网新贵们的大玩具。在特斯拉CEO马斯克亲自交付的首批车主中，就包括了当时的新浪CEO曹国伟、汽车日报总裁李想、力帆足球俱乐部董事长尹喜地、和颐资本董事长徐良、央视著名电视制片人张寒、云游控股董事长兼CEO王东峰、时代集团总裁王晓兰、UC优视董事长兼CEO俞永福等等。时至今日，我们还能在北京和上海的街道上，偶遇这些悬挂着燃油车蓝色牌照，而不是新能源车绿色牌照的老车。但凡你遇到这些车，请向他们致以“old money”的敬意。

左边穿黑色衬衫的男人，便是理想汽车创始人、董事长兼CEO 李想

于是乎，伴随着新晋富人们的追捧，特斯拉在中国建立起了豪华品牌的认知。而借助遥遥领先全球其他竞品的性能和续航里程，特斯拉在推出了售价更为低廉的Model 3和Model Y后，自然受到了全球电动汽车消费者们的欢迎。

尤其是在上海工厂落成量产后，特斯拉Model 3和Model Y很长一段时间内都属于供不应求的阶段。而特斯拉方面长期的工作重心，都是如何快速提升产能，将积累的订单尽快交付用户。

而正是在这过程中，特斯拉一次次宣布降价。从供需关系的角度来看，对于一件炙手可热的产品选择降价似乎有些违反常理，但从马斯克的叙事逻辑出发，他认为特斯拉车型的售价是由生产成本所决定的。一旦工厂效率、原材料价格和工艺调整带来成本变化，特斯拉的价格就随之波动。

显然，已经在航天、新能源汽车领域成为全球“话事人”之后，马斯克希望能在汽车行业内制定新的游戏规则。而由于特斯拉在智能驾驶、续航里程以及性价比方面建立的领先地位，Model 3和Model Y在中国一度没有竞争对手。于是乎，特斯拉的每一次降价后，老车主的不满都被淹没在蜂拥而来的新增订单中。

而随着中国自主品牌以及造车新势力们对特斯拉的围剿，中国消费者在2022年有了更加丰富的选择。就算在特斯拉Model 3降至22.99万元的售价区间，消费者也可以用同等乃至更低的价格买到像深蓝SL03、零跑C01、比亚迪汉这样在舒适性、空间尺寸、配置和性价比层面远超Model 3的车型。更不用说，Model 3至2017年发布至今，并没有进行过明显的改款和换代。一辆5年前的老车，放在如今的中国市场还能在一个月卖出超过万辆，已经是奇迹了。

也正是如此，新晋的特斯拉车主才会如此愤怒。毕竟当初没得选，你价格横跳大家“自认倒霉”也就算了。如今我多方对比权衡后花钱买了车，你在我身后直接降价5万块。

“这不显得我像个傻子？”

而正如笔者在此前几篇文章（《再次降价后的特斯拉，陷在自己挖的大坑里》）中所分析的，特斯拉近期的几次降价和促销活动，与马斯克此前所主张的“由成本定价”存在本质不同。其核心目的，是为了促进消费者下定，也就是和竞品们打价格战。但这种行为本身，已经说明特斯拉过去仰赖豪华品牌认知——技术领先性，正在被友商们所快速赶超。

说白了，特斯拉的豪华标签，已经没了。没有人会认为，一个频繁降价的产品是豪华的，而这带来的影响，对于特斯拉来说将是深远且毁灭性的。

二季度，还会降价？

“这次价格调整后，全国的门店都有车主到访表示不满。特斯拉对此倒是早有准备，给每个店都加强了安保。”孙少军对笔者说道。“只是一些门店没想到周末能来这么多人，于是赶紧又进行了临时追加。”

不过孙少军告诉笔者，在车fans对于特斯拉一线销售的调研中，大多数到店车主都是比较理智的。“大家的心情可以理解。特斯拉12月在中国交付了5万5千多辆新车，车主普遍提车不到一个月。尤其是在12月份，很多门店为了冲业绩都有催促提车的情况，一些车主的提车过程多少都有点别扭。”

不过对于降价，特斯拉一线的销售得知消息的速度并不会比公众快多少。实际上拥有内部消息渠道的车企认识和机构分析者，仅仅比销售的消息早了12-18个小时。事实上就笔者了解，特斯拉此轮降价的决策过程如此前一样快速且果断，“在公司中美电话会上，降价决策就被敲定了。”

但是，分析人士对于特斯拉的前景依旧不看好。从2022年8月末开始，特斯拉股价一路下跌，从最高910美元一股一路下跌到2023年1月6日113.06美元的收盘价。而伴随着下跌的股价，是特斯拉高企不下的库存。

据报道，特斯拉截至2022年底，全球范围内共存有7.1万辆的库存车。如果以每辆车30万元的平均售价计算，仅这些库存车就将占用该公司213亿元的资金成本。因此正如外界所分析的，22.99万元的Model 3和Model Y，应该不会是特斯拉的最低点。

“我们预计，特斯拉还是有继续降价的可能性，下一次降价有望发生在今年二季度的中后期。”孙少军对笔者说道，“目前，各个品牌的门店进店量相比较上个月都存在不足，大家对于购车的热情正在持续低迷。”

事实上，由于新能源汽车补贴在2023年1月1日彻底取消，一部分用户的购车需求已经在去年12月被透支。而伴随着中国乃至全球消费者对于2023年经济环境的悲观预期，今年1月开始中国车市开始陷入低迷。“有些合资品牌门店，甚至在很长时间陷入了0订单的尴尬局面。”孙少军对笔者透露。

因此，特斯拉此轮降价后对于促订单的效果，我们如果要评判还需假以时日。但对于包括特斯拉在内的新能源汽车企业，大家的2023年注定不会好过，已经是板上钉钉了。

毕竟，巨头如果着凉感冒，那么小玩家可能就需要迎接肺炎的考验了。

写在最后：

对于车主频繁的维权事件来说，特斯拉糟糕的应对策略也是导致其发生的一项重要原因。对此，冷不丁一闷棍的降价措施只是一个方面，其中国公司高管们“冷漠”的态度，在很多时候起到了火上浇油的作用。

在1月6日宣布降价后，特斯拉对外事务副总裁@Grace陶琳-Tesla在其新浪微博发布了这样一条消息：

在微博下的评论区，不少特斯拉新晋车主都对其进行了祖安输出。而在此之后，陶琳对于此事再无回应。

“老车主不如狗”，这句话是特斯拉车主在2020年Model 3和Model Y国产后，对自己境遇的一句戏称。但车主用作自嘲可以，特斯拉官方要也这么想，就显得不太合适了。

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核心技术FSD向其他车企开放，马斯克这波操作你怎么评价？

[汽车日报 行业资讯 ]

近日，特斯拉创始人兼CEO埃隆·马斯克近日在某社交媒体平台宣称，特斯拉将向其他车企开放其”完全自动驾驶”功能（FSD），并称如果其他车企想要自行研发来实现类似的功能至少需要5年的时间。

有分析师认为向其他车企开放FSD，将可以为特斯拉带来相当可观的收入，而这也将为特斯拉目前正在着重研发的人形机器人“Tesla Bot”项目提供资金支持。此前埃隆·马斯克曾透露“Tesla Bot”在特斯拉内部被称为“Optimus”，这与美国经典动画变形金刚中的主角“擎天柱”重名。

↑ 特斯拉正在全力研发“Tesla Bot”人形机器人

↑ Cybertruck等新车的优先级要低于“Tesla Bot”人形机器人项目

马斯克在提及“Tesla Bot”时还声称该项目的优先级要高于一再推迟发布的Cybertruck和其他计划推出的车型。2022年1月中旬有消息称特斯拉已开始向其用户推送了FSD Beta 10.9更新版本，该更新版本除了地图更新外，还在左转、跟车减速等场景下操作更接近真实驾驶员，变得更加“流畅自然“。

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北美接近20%用户购买FSD，但特斯拉也因此被指误导宣传

特斯拉FSD，即Full Self-Driving，完全自动驾驶，是特斯拉的高配自动驾驶系统，相较于Autopilot的辅助驾驶，FSD更强调车辆的自动驾驶，比如自动变道、自动泊车，在不需要驾驶员干预的情况下自动驶入高速公路等。

2020年10月开始，特斯拉向部分车主推送了FSD测试版，马斯克曾预测，到2022年年底，FSD测试版的用户将达到100万。

近日，特斯拉首次公开了FSD的选装率。在北美市场，有超过28.5万用户选装了FSD，虽然这一数字大概率低于特斯拉的预期（北美市场），但19%的选装率仍为特斯拉带来了巨大的营收。仅仅按照北美市场2020年时8000美元的选装价格计算，28.5万个订单使特斯拉获得22.8亿美元的营收。而目前，FSD的售价已经从8000美元涨至1.5万美元，这将为特斯拉赢得更多的收入。正如马斯克希望的那样，自动驾驶将成为特斯拉重要的盈利点。特斯拉也在北美市场尝试将FSD的购买方式从买断制转变为订阅制，推出了199美元每月的FSD订阅服务，用户订阅这项服务可享受FSD中包含的主动巡航控制、辅助转向、自动辅助变道、自动辅助导航驾驶、自动泊车、智能召唤等功能。

值得注意的是，虽然FSD的字面意思是完全自动驾驶，但其所能达到的功能只满足L2级别的自动驾驶，驾驶员仍需把注意力放在驾驶车辆上，不符合SAE对完全自动驾驶的定义。

从用户的调查结果来看，FSD的使用体验也是褒贬不一。部分用户认为这一功能可以让驾驶更轻松，也有许多人认为使用FSD反而增加了驾驶时的压力。

事实上，特斯拉对FSD的宣传也为其带来了不少麻烦。12月30日，据《华尔街日报》报道，2023年加州将实施一项新的法律，对使用欺骗性的名字或误导性的手段宣传其自动驾驶功能的车企进行罚款的处罚。汽车制造商或者汽车经销商必须向用户清晰无误地描述驾驶辅助系统的功能和其限制。

这也意味着，按照特斯拉目前FSD所能达到的自动驾驶级别，继续使用“完全自动驾驶”的命名将触犯加州的法律。

在德国，特斯拉也曾因为FSD的命名而陷入麻烦。2020年，德国监管机构Competition Center曾起诉特斯拉，称其在向消费者宣传FSD时，涉嫌误导，让消费者误认为车辆具备自动驾驶系统就意味着车辆可以实现自我操控。

事件以2022年德国联邦法院驳回了针对特斯拉的诉讼而终结，德国联邦法院发言人称，任何访问特斯拉网站并打算购买其电动汽车的人都会被告知他们所购买的汽车并非能完全自动驾驶。因此，特斯拉可以继续在德国广告中使用Autopilot自动辅助驾驶和FSD完全自动驾驶的字样。

不过监管机构的上诉还是让特斯拉有所收敛，特斯拉更改了其在德国官方网站上的措辞，特斯拉必须表明完全自动驾驶系统是在未来有望推出，而不是“即将推出”或“年底前”这样的模糊字眼。

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