从中国前三到无人问津，掉队的361还能赶上时代末班车吗

网络上流传过这样一个段子，说要想在球场上快准狠的挫伤对方，只要在他耳边说一句你的球鞋是假的，就能瞬间杀人于无形。

段子虽然是假的，但反映的现实却是真的。

那就是在球鞋界乃至运动鞋界，大家对于鞋子的重视，以及在这个“看人先看鞋”的年代，衍生出的穿鞋鄙视链----穿阿迪耐克的，瞧不起穿李宁安踏的，穿李宁安踏的，瞧不起穿特步361的。

时至今日，鄙不鄙视已不重要，重要的是这些国产运动品牌现状如何。

又如李宁出去镀了一圈金之后惊艳回归，开启国货复兴潮流；也有如361度，在大浪淘沙中未能走出一条合适的路子，慢慢淡出视线。但曾经，它也是很多人耳熟能知的品牌，一度与安踏、李宁比肩，是国产四大运动品牌之一。

可是近些年来，361度不仅逐渐被特步赶超，还经常被外界称为“掉队者”。

那么，这些年361度是如何在“自救”中迷失方向的呢？又是如何一步步沦为三四线低端品牌的呢？

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2019年6月，是361度港股上市十周年，但气氛却不太融洽。过去一年，相比于安踏、李宁和特步，361 度面临业绩低迷、股价腰斩、品牌升级遇困等难关，成为四大国产运动品牌阵容中「掉队」的一员。

财报显示，截至2021年2月26日，361度市值36.80亿港元，是1/100个安踏（3216.96亿港元），3/100个李宁（1085.27亿港元），1/3个特步（94.24亿港元）。

它已经彻底掉队了。

而巅峰时期，361度在全国拥有八千多家门店，是仅次于李宁安踏的全国第三大运动品牌。

361度的前身，是家叫“华丰鞋厂”的小厂。

创办人是出生于1940年的晋江陈埭人，丁建通。

说起晋江陈埭镇，很多人知道那是个“鞋都”，制鞋业发达，诞生了很多鞋服运动品牌，如“安踏”、“特步”、“361度”、“乔丹”等，而且它们老板基本都姓丁，祖上都是阿拉伯人的后裔。

20多年前的晋江陈埭，还不是闻名全国的鞋都，而是个出了名的穷地方。像大多数当地农民一样，丁建通靠种地、抓鱼、帮人抬石头来养家糊口。

因为穷，他的四个孩子基本都没念过书，小小年纪全都去附近鞋厂做了学徒。

1979年改革开放大幕拉开，此时的丁建通已经快40岁了，早过了“三十而立”之期，可几乎还一无所有。

不过，血脉中流淌着阿拉伯先人善经商血液的丁建通，心里是不安份的。

尤其是当他看到周边乡亲不少人开起了制鞋小作坊。

丁建通心想，自己四个子女都在鞋厂学了手艺，加起来不就能开个鞋厂了吗？

在当时的晋江，制鞋业的原辅材料、配套工具非常的充备完整，开家制鞋作坊并不难。

于是1981年，丁建通东拼西凑借来了2000元钱，买来工具和原料，加上自己和四个孩子，一个制鞋小家庭作坊就建立起来了。

由于家庭作坊的局限，刚开始时，他们一天只能生产5双皮鞋，后来逐渐增加到10双。在当时那个什么都紧缺的年代，丁建通骑着自行车到周边地区，一双鞋能卖到20元，10双鞋一天产值就过200元。

在外面推销鞋子的时候，丁建通总要留心观察街上过往行人脚上穿的鞋子，常常是跟在别人的脚跟后面，一走就是两公里，晚上回来就能把鞋样画出来，第二天照着样做。

那几年，丁建通画过几千张鞋图作为鞋样。靠着这些自画鞋样，再加上点小创意，“华丰鞋厂”生产出来的鞋子总是不愁卖，丁建通赚得了第一桶金。

1985年前后，中国内地流行起了“旅游鞋”，丁建通揪准了这个机会，向台湾鞋机商进了整套旅游鞋生产设备。

由于当时东北的市场好，这种“旅游鞋”给丁建通带来了巨大的利润。

随着人们生活水平的日益提高，大家开始重视起了健身运动，到了八十年代末中国人热衷穿运动鞋，国外的大运动品牌如耐克、阿迪达斯、彪马等纷纷进入内地，只是这些鞋虽然款式新颖、质量上乘，但相对那个年代的中国人来说还是太贵了。

看到了市场缝隙的丁建通，在1989年，再次果断地转向生产运动鞋。

1990年，“体操王子”李宁所创立的同名运动品牌“李宁”问世，并凭借在亚运会中对中国代表团的赞助一炮而响。

或许是受到“李宁”的启发，丁建通也有了朦胧的品牌意识，他在电视上看到美国别克汽车“子弹头”商标图案觉得很好看，跑去工商局问国内也没有注册过这个商标的，于是他注册了三颗“子弹头”的商标图案，在1994年成立了别克(福建)鞋业有限公司。

后来美国通用汽车进入中国市场后，发现中国竟然有一个别克运动鞋，双方还打了好几年官司。

2000年，别克公司为了提高产品档次，开始向品牌经营转化，请了以李永波为首的中国国家羽毛球队作为别克品牌的形象代言人。

有了李永波及其一帮世界冠军弟子的冠军形象效应，别克运动鞋的知名度在国内迅速提升，在2001-2003年里，别克运动鞋连续四年蝉联中国运动鞋销售量前三。

而此时，别克运动鞋和美国通用的官司也有了结果，丁建通在政府的调解下，将别克运动鞋正式更名为361度。

其销售额也没有因为改名风波下滑，反而比上年增长了近60%。

此后，国内运动品行业的热情连年上涨，一直到2008年，361度搭上北京奥运会的顺风车，更是迎来发展的黄金时期。

2009年，361度在港交所敲响上市钟，成为继安踏、特步之后，第三家赴港上市晋江鞋企，并开启了扩张之路，迅速在全国开设门店跑马圈地、大量铺货、大额投入广告营销。

当时，运动品行业处于盲目扩张阶段，各大品牌都采用批发模式（销售给分销商），品牌方不直接接触消费市场，对行业和消费者产生误判，引发了2012年行业的存货危机。

这一年，国产运动运动品牌纷纷遭遇寒冬，包括李宁、安踏、361度等在内的公司业绩大幅下滑，同质化的产品和有限的国内市场，使得众多品牌经营困难，内卷严重，很多体育品牌也正是折戟于此。

据统计，仅2012年上半年，李宁、安踏、361度、特步等42家上市服装企业存货总量就高达483亿元。

为了尽快调整，除了通过打折等方式去库存外，“批发转零售”也成了行业内公司努力的方向。

当时，安踏加大了对经销商的订货指导，订货会从原来的一年4次变成一年6次，甚至实行单店订货模式，以改善库存问题。

相比之下，361度依旧是一年4次订货会，而且设立了很多工厂店降价促销，无形中降低了品牌形象。但好在之前布局的童装领域表现不错，361度算是平安渡劫。

2017年，还以51.58亿的营收超过了特步，成为中国运动品牌前三的企业。

只是，虽然成了行业前三，361度和安踏、李宁的差距却越来越远。

这几年，安踏先后收购了FILA、DESCENTE等高端品牌提升自有品牌形象，在战略和节奏上做的都很好，让自己成功跻身国内运动品牌的龙头。

“李宁”则专注品牌形象提升，花大价钱请来国际设计师操刀，一手打造出“中国李宁”这个子品牌，开启了一个全新的“国潮”时代和百亿市场。

反观361度，在品牌设计上没有创新，没有跟上年轻人的步伐，被嫌弃穿着“掉价”。

于是，为重塑品牌、摆脱土味，361度开始花重金做营销。不仅赞助了国家游泳队和孙杨，还请来一票时尚明星为其代言。

此外，361度还长期采用大赛营销策略，2014年南京青奥会、2016年里约奥运会等国际赛事，361度均作为官方赞助商亮相。

可惜这些营销，放在目前以三四线城市布局为主的361度身上，人群定位跑偏，并未产生任何实质效益。

而且，如今年轻人买一双运动鞋、一件运动衣，第一考虑的因素早已不是这个品牌又赞助了哪场大会，而是会考虑这个品牌自身的产品内容有没有打动我。

所以，361度的这些营销，都是重拳打在了棉花上，毫无效果。

营销没做对，361度在电商上也错失了红利。

事实上，早在2014年，361度就将目光瞄准在电商市场，期待借助线上流量入口加速狂奔。但是在线上销售的商品，361度拿的都是尾货和线下滞销品。

可能361度电商负责人想的是，这样既能清库存又能卖商品我可真机灵。

但客户不是傻子，长此以往，等于堵死了线上流量入口，一些喜欢网购的年轻人，一想到361度，就将其跟尾货联系在一起，久而久之，导致用户口碑下滑。

后来意识到电商问题的361度也花了重金弥补，不过后续又暴露出电商平台管理不善，屡屡被客户投诉的问题。如今361度的天猫旗舰店粉丝数量也远低于李宁安踏特步，产品描述、服务态度、物流也均低于同行业平均水平。

不过，相比于国内市场的不温不火，361度在国际上的表现还算可圈可点。

早前借助里约奥运会的东风，2016年361度在巴西开了600多家销售网点。

截至2019年底，361度在巴西、美国和欧洲分别拥有1549个、225个、827个销售网点。2019年，361度国际业务同比增长41.4%，是集团增长最快的业务。

而且361度国际线产品，在美国、巴西等市场上美誉度颇高，经常与耐克、阿迪、亚瑟士等一线品牌同框，成为各大运动媒体推荐榜单中的常客。

在万物皆可联名的当下，361度也在2019年，和高达、穿越火线、百事可乐以及小黄人推出过联名款产品，还签约了著名篮球运动员阿隆.戈登和可兰白克.马坎，希望以此变得更潮，吸引年轻消费者。

纵观国内运动品牌，大多是在贴牌代工和模仿的道路中发展起来的，“土”、“low”等印象一直贯穿其发展始终。

以至于在2018年时，还有过阿里工程师穿特步相亲被拒的新闻。

但近些年，国产运动品牌的崛起也有目共睹，国货、国潮正在成为新一代流行风尚，中国李宁就是最好的例子。

珠玉在前，我们也期待掉队的361度，能一扫颓势，给大家带来一个全新的令人惊艳的国货品牌。

361度改名危机，事后竟然很庆幸？

近几年，国内运动品牌先后崛起，不少人开始支持国产品牌，其中被人们熟知的就有李宁、特步、361 度等。

本期，就让我们一起来揭晓，关于 361 度那些被封存的历史。

时间来到 90 年代初，耐克和阿迪进军中国市场，让各大鞋厂老板坐立不安。

在这个环境下，丁建通效仿耐克、阿迪创建品牌，以便让渠道商更容易识别自家的产品。

有了想法后，他便和家人们一起商量品牌的名字。

直到有一天，他们看见美国别克汽车上的“子弹头” Logo 非常帅气。

众人当机立断，决定取名为“别克”，成立了别克鞋业有限公司，渐渐在市场有了一定的影响力。

可惜好景不长，多重危机悄悄降临在别克鞋业。

1996 年，考察中国市场的美国通用汽车公司，发现与自家别克汽车同名的“别克”运动鞋在国内遍地都是。

这一现象，直接让美国公司与丁建通的别克鞋业产生了巨大的冲突，双方各不相让，剑拔弩张。

第二年，亚洲金融危机突然爆发，让江浙大批鞋厂遭遇到前所未有的寒冬，别克鞋业更是步履维艰。

金融危机结束后，别克鞋业重整旗鼓，开始向品牌化经营转变。

2000 年，别克鞋业邀请了以李永波为首的中国羽毛球队作为“别克”的品牌形象代言人。

有了代言人的宣传，别克运动鞋迅速在国内爆火，连续在 01 至 04 年间荣登运动鞋销量的前三名，一时之间，风头无人能比。

可有谁能想到，在金融危机到风头鼎盛的这几年，别克鞋业一直和美国通用汽车公司在暗自较量。

直到 2004 年在有关人士的协调下，丁建通才终于松口，同意换掉“别克”品牌，改名为“ 361 度”。

PS：361 度意为，360° 转一圈后，还有 1° 等待你重新去挑战，重新去超越。

幸运的是，品牌名的更换，虽然让此前做的广告效应付诸流水，但销售额却不降反增，这也让后来的丁建通很庆幸更改了品牌名。

直到今天，361 度的品牌名字在国内，依旧具有明显的辨识度和独特性，人们提到国产品牌，总会说出它的名字。