为什么蔚来可以做高端 比亚迪却不行？

一开始，我们先复盘和研究一下创始人李斌，从蔚来汽车创建至今的话术变迁——

1.蔚来将成为中国的特斯拉；

2.蔚来的定位是高端，就是BBA主要车价卖多少钱，蔚来就卖多少钱；

3.蔚来的目标不是超越特斯拉，因为特斯拉要做的是电动车领域的丰田大众，而蔚来要成为奔驰宝马；

4.从长远看，蔚来汽车的竞争对手是苹果；

5.蔚来的对手不是特斯拉，而是要与所有电动车一样，与燃油车竞争；

6.未来在智能汽车领域，在中国不会存在任何国外品牌；

7.蔚来是唯一能同国外车企竞争的中国高端品牌。

……

甭管李斌是不是喝多了，至少从销量上，用户的确是愿意为这三四十万的售价买单。这是吉利、比亚迪过去几十年一直想做，但没有做成的事。

那么问题就来了，为什么蔚来可以做“高端”（至少把售价卖上去了），明明技术、电池、沉淀、资历更好的比亚迪，却频频战略失手？就连天之骄子的比亚迪汉也始终只能在二十多万徘徊？

要理清这个问题，我们首先要解析一个属于蔚来本身的迷思——

托生于江淮汽车、出身“卑微”的蔚来，为什么就能成江淮所不能成？

一 蔚来究竟是不是江淮？

早在古罗马时期，就有人为这类似的现象而疑惑：忒修斯有一艘船，可以在海上航行几百年。船体如果有木板腐烂了，会被马上替换掉，久而久之，这条船上所有的木板都重新被换过了一遍。那么请问：这艘忒修斯之船，还是原来那艘吗？

蔚来之于江淮，就是这条将所有木板统统换过的“特修斯之船”。

直觉告诉我们，忒修斯之船就是忒修斯之船，蔚来就是江淮。但我们常常强调汽车是个系统产物，却又忽略了从系统层面审视问题。

任何一个系统，都由要素、连接和功能三大部分组成。

对忒修斯之船而言，要素是一堆木板，连接则是这些木板的相对位置和铆合关系，而功能就是航行。

所以，木板焕然一新的忒修斯之船，还是之前的忒修斯之船。

但蔚来与江淮的关系并非如此，也正是这其中的差异，造成了蔚来和比亚迪的区别。

从要素上，虽然蔚来是电动车，江淮是燃油车，但作为一辆车而言，具有较大的相似性，姑且认为它们之间近乎一致。

从功能上，无论是电动车还是燃油车，都是为了用户的出行服务，我们也假设它完全一样。

而连接呢？

于一辆车的制造来讲，无非也是整个部件与工艺的组合，这乍一看也仿佛一样。

但于一辆车的产品而言，蔚来相较于江淮，却彻彻底底改变了它与用户的连接方式，也完全改变了它所连接的用户种类。

通俗讲，蔚来与江淮面向的是完全不同的用户类型和细分市场。再说俗一点，江淮想走向民间，而蔚来想停进天上人间。

这看似无关紧要的改变，却医活了江淮这匹死马，也将蔚来送上了与江淮，乃至比亚迪、吉利截然相反的国产品牌命运。

最近比亚迪掌舵者王传福就在某论坛上发表演讲道：中国品牌发展存在的短板主要还是品牌认可度，如果仅从技术上看，中国品牌已实现了全面超越，但国内的消费观念还没有完全转变过来，未来向上发展之路还任重道远。

道理很对，但思路很怪。

显然，比亚迪意识到用户的认知问题，但没有意识到自己的品牌问题。

说到底，品牌是一个很虚的概念，究竟什么是品牌呢？

二 比亚迪不会“安身份”

同样，品牌也是一个系统工程，也必然也纳入要素、连接和功能等三大维度的共同审题。

要素与功能依然容易理解，车企对这两点的诠释也依然离不开汽车产品和出行服务的范畴。

核心竞争力，同样也是核心差异便在于，车企如何与消费者建立“连接”，又建立怎样的“连接”。

之前有人说造车新势力有个“偷换概念”，那就是把曾经传统车企眼中的“车主”，统统改称为“用户”。

这看起来也像是做表面文章，但却是在从细节开始，重新更新车企与用户的连接。

车主则是一种单一型描述，意指消费者是我这款产品的拥有者。

用户是一种复合型描述，代表着消费者不单单是我这款产品的所有者，也是后续过程中我整个企业的服务对象。

这就像我们买了一部iphone，从功能上我们这部手机的所有人，但同时，我们也在持续不断的系统更新中以及琳琅满目的应用商店里，享受着来自苹果公司源源不断的服务。

因此，时至如今，蔚来最令人交口称赞的反倒不是汽车性能，而是“服务”。

这便是连接方式的变化。

而最重要一点，也是构成车企究竟是否能成为高端品牌的决胜点，便是车企通过产品，要连接怎样的一群人，即“连接种类”的转移。

比亚迪、吉利等之所以无法在高端化过程中举步维艰，根本原因不是差在技术和品质，而是不知道自己要连接谁，举目无亲、茫然四顾。

这样的遗留问题会继续遗传到它们的新独立品牌上。例如“极氪”依然对此没有妥善解决，如今的“火”更多只是声量，销量的天花板一样备受限制。

一直以来，比亚迪的车主形象都很模糊，连比亚迪本身都说不清自己的消费者究竟是什么样的一群人。

而由于历史原因，长期主打低价的比亚迪又给人留下了根深蒂固的“低端”形象，造成了如今自下而上，向高端市场冲击的“仰攻”局面，自然吃力不讨好。

而蔚来一出道，对此也并没有想得十分清楚，但始终没有偏离大体方向。

正如一开始多云君所盘点的李斌话术变迁，不管是揶揄特斯拉，还是对标BBA，不管李斌嘴上这么说心里究竟是不是这么想，但他的意图很明确。

他不断地用一些诡辩的逻辑，甚至有些低龄的标准，来重复地向外界释放并强化一个简单信息：蔚来的用户，就是那些同样能买得起特斯拉和BBA的车主。

喜欢玩狼人杀的童鞋其实对这样的操作十分熟悉。

“安身份”。

是的，主动去给受众安一个好身份，是博得好感，及引导对方认同自己的最好方法。

所以，李斌也曾经公开强调：蔚来的用户很多都是从BBA过来的。

这套表述你也不陌生。前辈们还有华为：我们的高端用户都是从苹果过来的。

显然，不管蔚来用户是否真的如李斌所形容的那般，但大家都欣然接受了这个好身份。

只要有人先接受了这个好身份，其他更多的人便会自然而然地为这个身份买单。

这其实也不是什么新鲜的打法，BBA、保时捷、普拉多、酷路泽等精准地给各自的受众按上了不同的“好身份”，也就是所谓的好“连接”，从而让元素、连接、功能这一品牌系统得以成立和稳固。

只是中国车企们在制造领域摸爬滚打的几十年，已然摸出了一些门道，而对于品牌的构建，还无异于白字先生。

尤其吉利、比亚迪这些车企的掌舵者，还都只是传统的工业狂，对固有思维的照本宣科，反倒阻碍了自家的品牌升级。

只懂得给产品安配置，不理解给受众安身份。

或者说，吉利和比亚迪始终没能给受众安一个更好的身份。

所以，多云君一直有个观点，任何企业的品牌问题，一定都是内部问题，并不是市场及用户的认知问题。因为事到如今，中国人已经开始狂热地追逐很多领域的国产高端品牌。

为什么唯独对汽车仍嗤之以鼻呢？是不是国足本身就有问题呢？

诚然，比亚迪在技术领域已经甩开对手好几个身位，但不知道是不是正是基于这些优势的自负与傲慢，以致自己在品牌层面，已然听不见后来者追赶超越的鸣笛。

-end-

比亚迪明年会走下坡路吗？

哈喽大家早上好！

看到这个标题，一定有朋友会说我们是危言耸听、博眼球赚流量。我承认这算是危言，但绝不是为了耸听。当舆论场上对一家企业全部是赞扬和鼓励的时候，很多问题可能就会被掩盖。

而比亚迪是中国汽车全村的希望，我们希望看到的是比亚迪成长为新能源时代的大众、丰田。而要想如此，就必须正视问题、解决问题。俗话说“晴天修房顶”，如今的比亚迪断层式领先、如日中天，所以也正是解决问题的好时机。

那比亚迪现在有什么问题呢？

比亚迪的挑战

技术领先优势被追平！

比亚迪火爆原因很多，其中技术上的领先是产品力能超越对手，并且形成口碑传播的关键。2020年，电动车自燃的新闻还屡屡登上热搜，这时候刀片电池横空出世，发布会上王传福高呼：刀片电池将把“自燃”这个词从新能源车的字典里彻底抹掉。

随着全网对这句话的转载，比亚迪电池技术领先的观念开始深入人心。

2021年，秦PLUS DM-i发布，10万出头的价格，低至4、5L的亏电油耗、最长120km的纯电续航。其带来的震撼说是车圈的Mate 60 Pro一点不为过。

刀片电池和DM-i成了比亚迪的技术名片，但这两项技术的护城河好像没有我们想象的那么高，短短一两年时间，友商们参数更激进、实际表现也不错的技术就接踵而至了。

弹匣电池、麒麟电池、魔方电池、大禹电池等等，开始让人目不暇接。混动技术上，大家都沿着DM-i这条大电池双电机串并联混动的技术路线走了下去，长城、吉利、奇瑞、广汽等等，都推出了自己类似的混动系统。并且还加入了2挡、甚至3挡结构，实际效果且不说，至少在宣传上比DM-i可说的还多。

可以说，在2023年底的今天，比亚迪的技术优势已经不再是遥遥领先了。在刚刚过去的广州车展上也能感受到，800V、AEB、城市NOA等等这些最新、最具话题的技术领域上，都已经不是比亚迪在引领。

同时，在智能座舱和智能驾驶这两个最彰显技术优势的领域，长期站在舆论风口上的也是华为、小鹏、理想等。甚至有些朋友已经形成了比亚迪“智能化低下”、“不重视智能驾驶”等刻板印象。

总之，技术上，目前的比亚迪相比友商已经没有明显优势。除非能尽快让大家看到二代刀片电池、DM5.0、钠离子电池等这些技术，再次带来当年刀片电池+DM-i那样的震撼，对此我们十分期待。

竞品车型越来越多！

比亚迪今年预计将冲击300万的年销量，这是中国品牌从未达到过的高度。但同时比亚迪在各个细分市场也开始面临更多的竞争。

秦PLUS DM-i上市之初，基本没有竞品，但现在竞品层出不穷，比如吉利银河L6、五菱星光、荣威D7等。并且因为竞品有后发优势，且都精准对标秦PLUS DM-i，所以产品力也都不容小觑。

再来说比亚迪汉DM-i和汉EV，以前中级车里新能源车型几乎没有，汉几乎是唯一选择，所以一直是销量标杆。但到明年，竞品车型会密集上市，包括但不限于吉利银河E8、极氪007、小米SU7、大众ID.7等等。并且这些车型里，除了ID.7主打稳妥实用之外，其余几款车型可以想象都会把硬件参数拉满，相比现款汉车型，会有比较明显的优势。

吉利银河E8

我们只是以秦和汉举例，事实上在各个细分市场，比亚迪都面临越来越多的竞争对手。这里既有自主品牌，也包括回过神来的合资品牌。

当然了，据说明年比亚迪也会将汉、唐等车型全面迭代，以面对更激烈的竞争。但说到底，之前没有竞品，比亚迪独揽整个细分市场的境况，基本不可能出现了。

国内市场销量逐渐见顶

秦已经是同级的销冠了，最近起售价又直降了1万元，直接拉到8.98万，让对手们瑟瑟发抖。不过秦已经是同级销冠了，为啥还要主动降价呢？

事实上，比亚迪降价并非自愿，而是因为在经历了三年销量的翻倍式增长之后，目前已经略显疲态，或者说逐渐见顶了。根据乘联会的数据，9月份比亚迪在新能源车市场中的份额为34.5%，10月份却降低了一个百分点，到了33.5%。今年累计的市场份额也由1-9月的36.3%降到了1-10月的35.7%。

事实上，目前比亚迪已经在各个细分市场都布局了爆款车型。从海豚、海鸥，从秦到汉，在20万级以内的市场，比亚迪已经布局的密不透风。甚至布局的车型已经多到自己跟自己打架。

所以如果不能开拓新的增量市场，随着竞品越来越多，比亚迪销量的疲态恐怕还会延续。目前的增量空间主要有两个：和高端要销量、和海外要销量。

不过这两件事都不是能一蹴而就的，方程豹豹5不到30万的起售价，就显示了比亚迪问高端要销量的决心。而出口方面，1-9月比亚迪出口了15.4万辆，比2022年增长了5倍多。不过虽然增速很快，但相对于比亚迪300万的销量目标来说，出口量还很小。

也就是说，在20万以内，比亚迪布局已经非常绵密，销量逐渐见顶。而在高端和出口上，想取得成绩也并非一蹴而就。所以，明年比亚迪继续增长的压力会非常大。

事实上，随着11月中下旬比亚迪这波年终促销，比亚迪的股价却是应声下跌的。截止到11月29日，已经创了近两年半的新低。这里既有华为车BU和长安合作带来的影响，也因为投资者其实希望看到的是比亚迪在高端上的突破，而不是继续在中低端市场打价格战。

因为价格战很可能导致增收不增利，唯一的作用就是保住份额。

明年的期待

说了这么多比亚迪的问题，是希望在一片唱好声中，大家也能客观看待比亚迪面临的问题。那么比亚迪有什么牌应对这些问题吗？事实上，当然有，这也是我们明年非常期待的。

技术鱼池还有哪些惊喜？

比亚迪靠刀片电池+DM-i风光一时，今年又拿出来云辇系统、DM-O混动，明年如果能拿出让人眼前一一亮的技术，包括第5代DM-i、二代刀片电池等，就能继续强化比亚迪技术领先的标签。

现款刀片电池

智能座舱和智驾的进展

不管消费者在不在意，但从媒体的角度来看，智能化和智驾算是比亚迪亟待补足的能力。明年比亚迪的车机能否比肩华为等第一阵营，明年上半年将会推出的城市NOA能否真正赶上第一梯队，并且让车主真正感受到智驾的价值。这是明年比亚迪的一大看点。

宋PLUS EV中控

高端车销量是重点

在中低端产品内卷价格战，不但投资者不好看，对品牌认可度也没好处。而明年比亚迪最让人期待的就是高端车型的销量，包括方程豹和腾势的新车型。最近王传福亲自为方程豹豹5的首批车主交付钥匙，也看得出这才是比亚迪最看重的。因为高端车型销量的成功，才是比亚迪成长为国际大厂的垫脚石。

写在最后

有一句俗语用在比亚迪身上特别合适：“十年寒窗无人问，一朝成名天下知”。比亚迪坐冷板凳的时候，几乎从来不是大家关注的焦点，偶尔有，大多也是对比拉踩的对象。没办法，比亚迪的油车做得确实一般。

不过如今比亚迪风光无限了，这时候唱赞歌容易，但如果想看到比亚迪走的更远，那提出问题则更重要。

最后，大家觉得今年会是比亚迪最好的一年吗？对比亚迪的未来你怎么看？