比亚迪怎么行使王传福所说的定价权？

王传福多次提及比亚迪对汽车拥有定价权，这个说法没有任何人敢跳出来质疑，不管嘴大嘴小都不敢就此发表意见，我们今天就来讨论一下比亚迪是怎么运用定价权的？

比亚迪给车型定价的原则是卡住竞争对手的成本，比亚迪的车价直接定价就跟竞品成本相当，而且这个竞品要做到这样的成本还必须有月销万辆才能达到这样的成本，否则成本还会更高，而比亚迪这样定价以后，自己的车型还有5%到10%的毛利率，如果销量高可能就接近10%，如果销量偏低，那么毛利率就会接近5%的水平。

比亚迪跟其他车企相比，大概成本优势至少在10%以上，而且这个10%的优势的前提是你的规模跟比亚迪相当，但是绝大多数车企的销量仅为比亚迪的几分之一，比亚迪现在定价就卡在10%以下，比亚迪少赚钱就能让对手亏钱，这意味着其它车企比亚迪以外的车企根本不可能盈利，现在连特斯拉都只能裁员减产降价格，其它车企还怎么活？

其实比亚迪的成本优势在瑞银集团在欧洲拆解了一台比亚迪海豹以后就已经得出了结论，拆解报告显示，与同级别竞品相比，比亚迪海豹的整体成本比在上海超级工厂生产的特斯拉Model 3要低15%，比大众汽车在欧洲生产的相似规格车型成本低35%。

中国车企的成本控制能力比特斯拉和大众都要更强，但是他们跟比亚迪的成本的差距仍然在10%左右，比亚迪的成本控制能力就是全球车企的天花板，也是比亚迪战无不胜的法宝！

比亚迪急于年终冲量，宋L定价“出乎预料”｜钛度车库

“比亚迪未来3-5年会打价格战，或者在某个细分领域打价格战，比亚迪对此有充足的准备。”这是王传福在2023年半年度业绩会议上的发言。

随着11月比亚迪打响“年终促销第一枪”，国内车市贯穿全年的“价格战”也在年终迎来最后的高潮。

一汽丰田、零跑汽车、极越汽车等多个品牌都在12月初发布了各项优惠。此外，雷克萨斯ES系列、上汽大众途观等车型近期也都推出了较大规模的优惠政策。

临近收官，各大车企明显加大了促销力度，为全年目标发起最后冲刺。

降价“冲量”

据钛媒体App近期观察，比亚迪从11月以来进行了多轮较大规模的优惠促销。首先在11月初，比亚迪海洋网五款车型降价，降价幅度自5000元至18000元不等。

而在11月24日，比亚迪借着其600万辆下线的契机，将王朝网旗下秦、汉、唐、宋等多款车型的现金优惠幅度扩大到3000元至1万元。对于11月的降价促销，比亚迪官方的回应是“本次促销仅限于11月内，不是官降，促销的目的是加速油转电。”

然而，进入12月之后，比亚迪的一系列操作直接等于“撤回前言”。12月第一天，比亚官方就迫不及待地针对旗下王朝网、海洋网部分车型推出大规模限时优惠。其中，热销车型秦PLUS DM-i优惠1万元后，起售价更是下探至8.98万元。

其实不难看出，比亚迪之所以连番降价的主要原因还是为了那300万的年销目标。

今年1-11月，比亚迪累计销量达到了268.34万辆，距离其年初制定的300万辆的销量目标，差31.66万辆了（此处数据统计口径参考比亚迪官方公布数据）。在11月份的优惠刺激下，比亚迪当月共卖出了30.2万辆车。

但这一表现放到12月份，比亚迪销量环比增长率如果延续11月的0.33%，那这300万辆的目标似乎还是略有差距。也正因如此，比亚迪的这波降价促销也随之延续到了12月，甚至新的优惠幅度更大。

对比这两个月的优惠政策就能看出，相比于11月，12月比亚迪追加了部分车型优惠，并增加了优惠力度。据比亚迪一线销售人员向钛媒体App反馈，比亚迪这轮降价仍在继续，部分车型优惠力度比11月份还大。

而对于在年底前公司能否完成300万的销量，上述销售人员似乎没有表现出什么压力。在其看来，300万年销如今只差临门一脚，比亚迪还选择了加大降价的限时优惠，手段虽略显粗暴，但也最能见效。

宋L定价“出乎预料”

而宋L作为比亚迪今年的收官之作，在定价上更是出乎了很多人“预料”，包括比亚迪自己。

在早些时候，看到比亚迪宋L公布的预售价，很多人的第一感觉是“贵了”，其22-28万元的预售价，明显出乎了很多人的预料。其实，真要说起来这些年比亚迪很少给人这种“贵了”的印象。

虽然名字里都有宋这个字，但宋L的定价与宋 PLUS的16.98-20.98万价格差还是很明显的。在王朝网中，宋家族是比亚迪受众面最广的产品，包括宋 Pro、宋 PLUS 以及宋 MAX 等，也因为车型种类丰富、性价比高等优势，一直是比亚迪的当家车系。

彼时，在很多人看来，比亚迪这种预售价格是不想将这一细分领域的竞争扩大，反而更愿意靠着此前积累的高销量与高品牌溢价，通过这款车进行品牌高端化“提现”。

然而，当比亚迪宋L正式上市时，其起售价却要比预售低出整整三万元。12月15日，比亚迪全新猎装SUV——宋L正式上市，共推出5款配置，售价区间为18.98-24.98万元。

根据官方介绍，宋L在核心技术上采用了比亚迪时下热门的e3.0 平台、CTB 电池车身一体化以及云辇 -C 智能阻尼车身控制系统，分别对应车辆的行驶动能、安全性以及舒适性，以及智能化方面，搭载了DiLink 智能座舱以及DiPilot 智能辅助驾驶系统。

此外，作为一款定位猎装SUV的车型，比亚迪宋L自然也有一些亮眼配置，前窄后宽混合胎、无框车门、自适应电动尾翼在外观加分的同时能对降低能耗，提升行驶稳定性有所帮助。

综合来看，比亚迪在纯电SUV车型的设计上往往较为传统，或多或少与时下流行的运动型审美脱离。而本次推出的宋L则采用了运动化的溜背造型，搭配电动尾翼等运动元素是这款车最大的特色，也是其区隔于比亚迪传统造车理念的地方。

但归根结底，这款车的最大筹码仍然是价格。

从市场前景来看，首先对内而言，定位猎装SUV的宋L与腾势N7的外观风格较为相近，各项技术也有共通之处，包括相同型号的电机等。但事实上，王朝网与腾势品牌定位有一定差距，售价30.18-37.98万的腾势N7与宋L保留了足够的“安全空间”。

对外而言，国内的20-30万纯电SUV市场，自然绕不过特斯拉Model Y，其综合实力确实足够全面，在多轮的价格调整后，性价比也一直在提升。很多消费者甚至已经在等明年将要推出的新款Model Y了。

对此，还有网友调侃说：“今年年初，是特斯拉在降价，比亚迪在涨价。到了年底，是比亚迪在降价，特斯拉在涨价。”结合今年年底，比亚迪与特斯拉售价的“反差感”，这种定价的宋L或许会更有“掀桌子”的资本。

然而不容忽视的是，其实连番降价之下，比亚迪的这波年底降价冲量也把自家的股价“冲垮”了。

11月24日，也就是第二波降价消息流传之时，比亚迪（002594）放量大跌，截至收盘跌5.24%，股价报收于216.85元/股，创一年半以来新低。等到11月30日上午，股价已经跌破200元整数关口，直接回到了2021年的水平，那时候的比亚迪年销还只有70万辆左右。

显然，当日600万辆下线的消息，也没能挽留住二级市场投资者的心。而进入到12月份之后，比亚迪的新车促销还在继续，这又恰恰验证了二级市场的担忧。

随着股价一路走低，12月6日，比亚迪发布公告称，比亚迪实际控制人、董事长兼总裁王传福提议以2亿元回购公司A股股份，以期稳定资本市场的信心。

诚然，通过降价换取规模策略比亚迪驾轻就熟，但反映到二级市场上的却是股价的连续下跌。不少投资者认为，属于比亚迪大体量高增长的时代，可能已经接近尾声。并且，比亚迪在智能化上并没有表现出足够的行业领先性。

换言之，摆在比亚迪面前的，一边是继续下探的价格底线，另一边则是在智能化上突出重围。

智能化急需突围

宋L的价格的确足够吸引人，但智能驾驶等板块依然是比亚迪的“短板”。作为对比，售价21.49万元的入门版智己 LS6，就已经搭载激光雷达、OrinX 芯片；而售价22.99 万元的小鹏G6，更是搭载双激光雷达、双 OrinX 芯片。

而这次的宋L，官方却明确表示，暂时不会推出带有激光雷达的版本。虽然这些年驾驶辅助功能大热，但比亚迪一直在坚持自己的节奏，出于成本考量也好，基于用户使用需求也罢，并没有“激进”跟随市场大势。总之，宋L在一众对手的智能化攻势下并不占优势。

王传福曾在多个场合强调，智能电动汽车的上半场是电动化，下半场是智能化。但从目前的市场声量来看，今年造车行业智能化的主角不是比亚迪，而是华为。

今年下半年，一再重申不造车的华为，却在新能源汽车领域出尽了风头。自问界新M7发布以来，华为系的汽车产品持续受到外界的强烈关注。

而随着华为车BU已经走向独立，向赛力斯、奇瑞、江淮、北汽等多家车企发出股权开放邀请。近期的资本市场，与华为合作的上市车企，股价也几乎都在上涨。

也许在此之前，比亚迪与华为系的产品还没有明显“交集”，但随着华为车BU业务走向独立运营，双方必然要在这20万以下这一主力价格段短兵相接。

“日均一个小目标”的比亚迪，正在将规模化效应与单车降本推行到极致。但同时，比亚迪品牌层面的向上突破仍面临着重重阻力。根据比亚迪今年第三季度财务数据，以汉、唐、腾势为代表的20万元以上中高端车型三季度占比仅22%，环比下降了3.2个百分点。

近年来，比亚迪陆续推出了腾势、方程豹、仰望等子品牌，力求补充其在高端市场的空白，但在方程豹豹5与仰望U8交付之前，只有腾势D9能承担一部分的销量重任。目前，比亚迪的纯电产品，仍以海鸥和海豚两款小型车为主，定价都在15万元以下。

而在这个时候，宋系列作为比亚迪的当家车系，想要在中高端市场抢占更多份额的“意愿”也随之强烈了起来。目前，凭借优秀的毛利率表现，比亚迪能够给宋L一定的价格优势，进而赢取更多市场份额。

但从长远角度来说，比亚迪如果不能迅速建立自己的智能化技术“护城河”，那么其成长势能或许还将持续弱化。

（本文首发钛媒体App，作者｜常笑，编辑｜张敏）