特斯拉事件看危机公关的处理办法

互联网时代，危机公关归根结底就是舆情公关，而且很多危机公关失利的主要原因，在于没有把舆情当回事，没有把看起来并不大的事件当回事。

俗话说：“千里之堤，溃于蚁穴”，这种无所谓的态度更是直接导致事件影响与危害不断蔓延，直至不可收拾，完全失控的地步。

危机公关原则第一条就是速度第一原则，在危机出现的最初12-24小时内，消息会像病毒一样，以裂变方式高速传播。

而这时候，可靠的消息往往不多，社会上充斥着谣言和猜测。

公司的一举一动将是外界评判公司如何处理这次危机的主要根据。

在4月19日特斯拉车主在车展维权之后，特斯拉发出的声明中却表示“对不合理诉求不妥协”。

当日下午，特斯拉中国副总裁接受采访时表示：“我们没有办法妥协，就是一个新产品发展必经的一个过程。”从网络舆情来看，特斯拉高管的傲慢回应，让很多人感到费解。

危机公关原则第二条是承担责任原则。

当危机事件发生，通常会在极短的时间内引起社会大众的广泛关注，群众的情绪和主观判断，在很大程度上能够加剧危机事件所引起的负面影响。

所以尽快地平复和引导群众的过激情绪，就成了解决危机事件的首要工作。

虽然无法判定是特斯拉车主因之前遭遇超速事故导致的刹车失灵，还是特斯拉不愿承担责任，但是对于企业来说，承担相关责任是第一要义，况且近年来，特斯拉因刹车失灵造成的事故数不胜数。

正确的做法是事件发生后第一时间把所有质疑的声音与责任都承接下来，不能含糊其辞、态度暧昧，而后拿出做负责的态度与实施行动迅速对事件作出处理。

在网络舆论的去中心化时代，很多危机事件发生后，公众在意的往往是责任人的明确态度。

危机公关一般分为预防危机和危机发生后处理，北京众通社资讯有限公司创始人认为危机就是在没有危机的时候才会发生，而且65%的危机是可以预防和控制的，处理危机最好的办法就是发现在早，处置在小，只有事先预知到危机，才能在危机来临时从容应对，做到将企业的伤害做到最小。

当危机发生后，如何转危为机?

特斯拉给我们上了一堂生动的危机公关示范课。

之前，一辆Tesla Model S型豪华轿车在美国西雅图南部的公路上发生车祸起火，事故现场的图片迅速传遍网络，引发一片质疑。

面对突如其来的危机，特斯拉第一时间由其全球公关总监伊丽莎白-贾维斯-辛(Elizabeth Jarvis-Shean)在汽车起火发生当天的股市收盘之前发表了紧急声明，声明首先承认起火的是一辆特斯拉Model S，同时解释，这辆车是在发生重大撞击之后才起火的，并不是自燃。

在声明中这位公关总监强调指出，由于特斯拉的安全设计，大火仅仅局限在车头的部位，所有迹象都显示火焰没有进入内部驾驶舱。

同时特斯拉的警报系统显示车辆故障，很智能地“指引”驾驶员靠边停车并安全撤离，避免了人员伤亡。

但伊丽莎白-贾维斯-辛(Elizabeth Jarvis-Shean)的声明没能阻止股份的下跌，Tesla 股票在接下来的两天里累计下跌达 10%， 公司市值被削掉23亿美元，并且引发了媒体大量“特斯拉起火”的负面报道。

在这种情况下，原本不打算就此事发表意见和评论的特斯拉CEO马斯克在事件发生后的第三天公开发表了博文，向公众解释特斯拉汽车起火的前因后果。

马斯克首先说明，事故的发生是因为汽车在高速行驶中撞到路中央一个从半挂车辆上脱落的弯曲金属物体，物体对汽车底部1/4英寸厚的电池保护装甲施加了高达25吨的巨大冲击力，造成了直径3英寸的一个穿孔。

接着又详细解释了Model S底部16个由防火墙隔离的电池仓结构，火势会只向下方而不是向上方或者驾驶舱蔓延。而如果是传统的燃油车，大火早就把整车烧成灰了。

马斯克还引用数据再给公众吃下了一颗定心丸：在美国，平均每2000万行驶里程发生一起汽车火灾，而特斯拉则是每1亿行驶里程才发生一起火灾。驾驶传统汽油车遭遇火灾的可能性，是驾驶特斯拉的5倍。

在文章的结尾，马斯克还附上了事故车驾驶员与特斯拉一位副总裁之间的电子邮件记录，驾驶员提出：”汽车电池经历了一次‘可控燃烧’，但是互联网上的图片显然夸张了。”

有事故前因后果的详细说明，还有数据对比，以及事件亲历者的“证词”，马斯克的声明马上就有了回响，投资者的信心又被找了回来，当天，特斯拉股价强劲反弹4.43%，收于180.98美元。

那么，特斯拉是如何挽回民众信心的呢?

其实，特斯拉在事件发生的一开始也犯了一个错误，尽管其公关总监在24小时内发表了一个声明，做到了危机处理快速反应的要求。

但这个声明其实存在很多疑点没有说清楚，譬如特斯拉当时到底撞上了什么物体，这个物体是从哪里来的?司机对这个事故持什么态度?有没有第三方的说法等等。

福布斯中文网的记者Ryan Mac就公开表达了其对特斯拉声明的不满，认为其不够详细具体，没把事情真相说出来。

好在特斯拉CEO马斯克意识到了问题的严重性，迅速发表了公开声明，详细解释了事情的前因后果，解答了公众关于此次起火事件的所有疑惑，并且让事故的亲历者——事故车的驾驶员为特斯拉做了“无罪辩护”，成功搀回了消费者的信心，成功将事件转危为机，反而增强了消费者和投资者对特斯拉的信心，特斯拉比普通燃油汽车更安全。

特斯拉之所以能转危为机，有两个关键因素：

一是特斯拉成功打造了马斯克个人的品牌形象，马斯克有一众坚定地支持他的粉丝，所以马斯克的解释为大多数人所相信;

第二是马斯克很坦承地讲述了事情的前因后果，把事实的真相公之于众。

从特斯拉处理这起危机的过程中，我们也能得到一些经验：危机公关说透彻了就是沟通，重新取得大家的信任。

而要取得大家的信任有三个关键因素：

一是说这个话的人是为大家所信任的，所喜欢的，即便他说的是假话，大家也愿意相信，当然，假话只能说一次;在危机时刻，一个有影响力的企业领导人的表态往往能起到决定性的作用，所以对企业来说，树立一个为公众所信任的领导人也是非常重要的一门公关课;很遗憾国内的车企或者说国内车企领导人都没有真正重视这一课，如比亚迪的王传福、奇瑞的尹同跃都是非常适合包装成汽车粉丝的偶像的，可惜这些车企领导人或者车企忽视了这一点。

二是要坦承，如果犯错了就坦白地承认错误，如江淮在央视315曝光之后就承认了自己的错误，最终取得了大众的谅解，没有对江淮穷追猛打。如果没有犯错，也要坦率地说明事情的前因后果，化解大众的疑惑。

三是要及时，最好是在事情发生后的24小时内给出合理说法，因为时间长了，在消费者心目中的不好的印象都已经定形了，再解释都没有任何意义了。如比亚迪526事故，直到两个月后才出结果，尽管有各种客观因素影响，但两个月后才到的结果对提升比亚迪的品牌形象已经没有太多意义，比亚迪电动车不安全的形象已经在消费者脑海中定格。

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比亚迪成为销冠，让美媒吸取了一个教训：不要低估中国

（观察者网讯）“我们认为中国车企才是主要竞争对手，而非通用汽车或丰田汽车。”福特汽车首席执行官吉姆·法利（Jim Farley）说。中国电动汽车行业的强劲活力引人瞩目，正让一些国外同行感到了前所未有的压力。美国《时代周刊》1月13日发文称，中国车企比亚迪上季度击败美国车企特斯拉成为全球电动汽车销售冠军，同时也给了美国一个教训：不要低估中国。

《时代周刊》写道，在美国，人们会听到很多像通用、福特和 Stellantis这样的汽车巨头花费巨资追赶领头羊特斯拉，试图在电动汽车市场分一杯羹的消息。然而，在全球竞争中，还有另一个也许更重要的竞争对手：中国制造的电动汽车。

文章称，上季度，比亚迪超越特斯拉，成为全球最大的电动汽车生产商，而其他一些中国电动汽车制造商也正计划在欧洲市场快速扩张，产品价格比美国竞争对手低得多。实际上，比亚迪早已出现在美国人的生活场景中，比如比亚迪的电动巴士已经在美国行驶多年，人们乘坐的网约车可能也来自比亚迪。

2023年9月11日，江苏省苏州港太仓港区国际集装箱码头，一批新能源汽车即将通过可折叠车辆框架箱出口国外市场/IC Photo

“作为能源转型的重要组成部分，中国汽车工业崛起的重要性不容低估。”文章指出，汽车出口在美国和欧洲经济中占有重要地位，2022年美国汽车出口额总计约550亿美元，欧盟的这一数字甚至更高（按今天的汇率计算约为1740亿美元）。随着电动汽车成为消费者更受欢迎的选择，中国汽车制造商必然会增加市场份额并蚕食西方的出口额，特别是在消费者对价格更敏感的新兴市场。

《时代周刊》形容，这不仅仅是一个宏观经济和地缘政治问题，每个汽车制造商都感到了威胁。福特汽车首席执行官吉姆·法利去年曾表示，“我们认为中国车企才是主要竞争对手，而非通用汽车或丰田汽车”。

文章认为，中国电动汽车的崛起得益于中国企业乃至国家层面十几年前的战略决策——大力发展清洁能源技术制造。2009年，在全球金融危机爆发之后，中国推出了多项补贴计划推进清洁技术发展，其中包括电动汽车。尽管美国也启动了促进清洁能源发展的投资项目，但无论是规模还是持续时间都比不上中国。

2023年11月，郑州国际车展，图为车模展示比亚迪旗下方程豹汽车豹5/IC Photo

文章指出，正是中国对该领域的投入奠定了中国新能源技术企业国际化的基础。如今，从太阳能电池板到锂离子电池等一系列清洁能源技术制造领域，中企都居于领先地位，将美国公司甩在了身后。

《时代周刊》写道，“对能源和汽车以外的其他行业的公司来说，从中应得出一个教训：忽视能源转型，风险自负。对清洁技术的需求将形成一系列产品和服务，先行者将获得回报”。

特斯拉在去年第四季度交付了创纪录的电动汽车（近50万辆），超出了市场预期，并实现了一整年的目标。然而，该季度全球最大电动汽车制造商的地位，却归属于比亚迪（超52万辆），这也是比亚迪的季度销量首次超过特斯拉。

另据中国乘用车市场信息联席会（乘联会）9日发布的报告估计，2023年中国汽车出口量达到526万辆，这可能比日本汽车出口量多出近100万辆，出口量世界第一，标志全球汽车行业格局重大变化。

实际上，西方媒体类似的论调并非第一次出现。“中国电动汽车主导地位给西方带来了困境。”英国《金融时报》当地时间1月5日发文称，随着物美价廉的中国新能源汽车高调进军海外市场，美欧政府在鼓励电车消费和保护国内车企之间陷入两难。中国车企不仅拥有充足的产能，还在电池领域技术实力雄厚，尽管美欧试图通过补贴和关税政策削弱中国汽车的竞争力，但业内专家警告称，就算设置关税壁垒，欧美制造商依然难以对中国产品建立价格优势。

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