相比售价百万级的仰望，腾势或许更能撑起比亚迪的高端梦

成立13年，奔驰主导下玩不转的腾势汽车，在比亚迪的呵护下却呈现出了欣欣向荣的发展态势。

在过去的一年，由比亚迪主导的腾势一改过往颓势。作为腾势焕新后的第一款全新产品，豪华MPV腾势D9销量连续多个月破万，自上市以来累计销量突破5.5万台。而42万元的平均客单价，也是中国豪华市场上所有中国品牌的最高单价。

在腾势品牌回归比亚迪之后第一个“品牌日”活动上，腾势汽车总经理兼首席共创官赵长江分享了品牌焕新一年以来，取得的众多与用户共创的产品成果，同时还公布了腾势补能体系、产品升级、新品技术、用户权益等重磅信息。

用户成了被强调最多的词

在腾势品牌日活动上，用户成为了被强调最多的词。

“这是腾势的十三年，也‘我们’的第一年，和用户故事最多的一年。”赵长江介绍，今年腾势汽车开展了很多与用户直接沟通的活动。腾势在上海车展举办了腾势体验官第二站活动；举办了91场腾势周末活动，超过2000位用户相聚城市门店；举办超过75场车主迎新会；在6个城市举办车主面对面活动……

“用户运营的核心，是把已有的车主服务好。”黄河科技学院客座教授张翔表示，作为豪华高端豪华品牌，用户服务是必备的。口碑好，才能提升品牌价值，销量也会越来越好。对于刚刚重新起步的腾势来说，服务体系、用户社区等方面都需要重点布局。

在各种活动中，腾势还会直接邀请用户到场参与，还可以直接和赵长江交流用车感受，更有用户会直接提出希望改进的地方。赵长江会耐心回答用户的问题，并仔细记录用户的建议。在社交媒体上，赵长江更是十分活跃，时常和用户互动。

因此，很多用户的建议被融进了D9和N7的设计研发中，腾势称之为用户共创。此外，赵长江除了腾势汽车总经理外，也多了一个腾势汽车首席共创官的title。这足见腾势对于用户共创的重视程度。

品牌日活动上，赵长江介绍，腾势N7刚刚推出时，很多网友反馈，前脸的时空光翼日间行车灯过于扎眼张扬。在腾势 N7 即将量产的阶段，又新推出了一版前脸造型，日行灯造型减去了横向格栅灯。

“我们将这款车型命名为猎跑灵动，而初版造型则命名为猎跑律动，用户可以根据偏好自由选择。为了增加这一版前脸造型，多花了 2000多万元。”赵长江说。

据介绍，在腾势 N7 的开发阶段，腾势历时数月、经过 4 轮市场调研，收集用户声音 500多条，吸纳用户建议，对产品的多处细节进行了优化改进，包括增加无线充电位、扩充尾厢空间、深化后灯罩颜色等。

“其实，近几年营销用户共创、用户思维导向的车企不在少数。”一位资深的业内人士介绍，但在用户运营方面，各家车企的区别并不大，甚至还有点同质化。“真正服务好核心用户群体，而不是让用户运营成为噱头，是要下大力气来做的。”

腾势按下“快进键”

事实上，腾势品牌已有13年历史，由比亚迪和奔驰汽车母公司戴姆勒联合打造，可以说是含着“金汤匙”出生。虽然定位为豪华品牌，但此前销量一直不理想。直到2022年5月16日，腾势变为比亚迪主导，才迎来新生。

品牌焕新后，腾势一路高歌猛进，发展势头十分迅猛。在目前仅有D9一款MPV车型的情况下，腾势已经连续3个月实现交付量破万，连续5个月稳坐“30万元以上新能源豪华MPV销量第一”的宝座。其中，今年5月交付了1.1万辆D9，销售均价超过42万。赵长江透露，D9接下来会达到月销 1.5 万台的目标。

对于一台新能源豪华MPV车型来说，这样的数据是十分难得的。即使把腾势当作单一车企，也足以和一众新势力、新品牌叫板。

“腾势D9定位十分精准，很好地把握了用户的需求。在当时的市场上，一款优秀的MPV是紧缺的。在产品打造方面，离不开与比亚迪集团层面的赋能，使用了众多的首发黑科技，提升了产品力。同时，比亚迪的垂直整合体系，也为腾势降低了成本。再加上比亚迪已经成为了国产新能源车的代名词，品牌上也有加分。”上述业内人士分析称。

在D9登顶“35万级豪华MPV冠军”以后，腾势将按下“快进键”，今年的另一个重点车型是N7。据介绍，6月中旬，腾势N7的展车、试驾车将陆续到店，6月下旬正式上市，并于7月份开启交付。

赵长江判断，N7在交付初期的月交付量在5000-6000台左右，到了9、10月份有望实现过万。加上年底推出的N8，腾势将能达到月销3万辆的水平。

在N7之后，腾势还会发布多款产品。其中包括既有中大型SUV腾势N8，还有规划中的全尺寸家用SUV腾势N9。赵长江介绍，“我们后面还会有轿车，一款对标保时捷帕拉梅拉，另一款在定位上对标奔驰S。此外，还会有一款年轻一些的轿车。”

销量势如破竹的同时，腾势的渠道建设也在加速向前。截至目前，腾势汽车开业门店209家，覆盖88城，预计到今年年底将覆盖150多座城市。此外，腾势的国际化进程也已开启，将于今年有序进入亚太市场、港澳地区和欧洲市场，渠道的迅速扩张也为腾势后续销量增长做好了准备。

比亚迪需要腾势挑大梁

2022年，比亚迪总销量为180.25万辆，同比增加149.88%。其中，乘用车销量为179.66万辆，同比增加151.83%。比亚迪走量的产品主要是中低端车型，价格区间在10万元至30万元之间。

毛利率方面，2021年，比亚迪的综合毛利率为13.02%，同比下降6.36%。而到了2022年和2023年一季度，这一数据有所提升，分别为17.04%和17.86%。作为比亚迪头号竞争对手的特斯拉，2022年的毛利率为25.6%，高于2021年的25.3%。

此外，公开数据显示，2022年比亚迪新能源汽车市占率达27%，同比增长近10个百分点，行业龙头地位愈发凸显。到了2023年一季度，比亚迪的市占率更是达到了38.8%。

一般情况下，汽车品牌越高端，溢价能力越强，毛利率也就越高。对于比亚迪来说，在依靠较为低端定位的产品取得规模效应后，高端化顺其自然成为了比亚迪下一阶段的发力重点。更实际地来讲，冲击高端也是为了更轻松地赚钱。

从比亚迪的品牌矩阵来看，比亚迪品牌（王朝、海洋）主打10万-30万元市场，腾势主攻30万-80万元市场，F品牌主攻40万-60万元市场，仰望则主攻80万-150万元级别市场。

“在市占率近乎到顶的情况下，比亚迪需要一个走量的豪华品牌。从BBA等豪华车企的情况来看，主要走量产品也在50万元以内。仰望的价格和定位，就决定了走量是不现实的。”业内人士分析称。

上述业内人士表示，“相比仰望，聚焦于30万-80万元，车型产品面向主流豪华品牌用户的腾势更为重要，比亚迪需要腾势在销量上挑起大梁。”

对于腾势的销量，一众机构也表示乐观。天风证券预计，腾势2023年销量20万辆（D9 10万+N7 6万+N8 4万），在ASP相当的情况下，利润率对标奔驰、宝马12%-16%的EBIT利润率，若ASP 40万元，单车利润率12%，则单车利润约4.8万元，有望贡献96亿元的利润。

采写：南都湾财社 记者 邱墨山

盘点2023年新增代言TOP10明星，谁是你的菜 ？

2023年的品牌代言市场已形成新格局，盘点2023新增代言TOP10 明星盘点，你更中意谁？

明星代言一直以来对品牌而言都是一种有效的营销手段，品牌在借艺人的形象和影响力来提升自己品牌知名度。艺人在获得品牌青睐，收到高额代言费之外，同样提升了自身的商业价值，实现双向奔赴。

如今的艺人代言市场一家独大的局面渐渐瓦解，前浪与后浪同台竞技。从一定程度上讲，顶流在数据维度上依然断层领先，稳定收获更多品牌方的目光，但也有不少因热门作品，或者自身在社交平台上粉丝结构优秀的艺人实现代言上的“飞升”。

本次胖鲸联合准星数据一起发布2023年度 《新增代言（含升title）数TOP10明星》。注：意合准星专注娱乐营销大数据分析与决策。是阿里，分众，优酷，爱奇艺，kantar凯度的多年娱乐营销大数据分析服务伙伴，并已累计服务超过150家品牌。这些艺人们为何能够实现商业价值的飞升，又有哪些艺人与品牌实现了双向奔赴？

TOP1：李一桐

2023年开年大剧《狂飙》的爆火，让“孟钰”李一桐开启了自己的“狂飙之路”商业价值持续上升。她新增了21个品牌合作品类涵盖汽车、服饰、日化以及美妆护肤，占据2023年度新增合作数量之首。

品牌代言情况

李一桐除了收割到护舒宝、ELEMIA艾丽美玫瑰胶原霜、黛优佳愈肤、兰卓丽、Spatreatmentl眼膜这些美妆日化品牌外，还不乏汽车品牌比亚迪、大牌快消品、巴黎卡诗这些高质量代言，另外还有高流量女星必备的游戏类代言。

2023年6月《神仙道3》手游官宣集演技美貌仙力于一身·司命仙女李一桐作为品牌代言人。李一桐之所以能够收获到众多广告主的青睐，除了本人形象亲和正面外，也离不开李一桐社交账号的日常数据表现优秀，抖音千万粉丝量的账号同样为她的商业化铺路。

看艺人是否实现商业价值的提升，除了代言的数量、品类外，另外就是品牌方给代言人的title。代言人往往被认为是品牌与艺人之间最紧密的合作模式，也代表了艺人在品牌方心中的地位。如若艺人在代言上升title，也意味着艺人商业价值的提升。

2023年4月一汽大众官宣了全新探歌品牌挚友李一桐，在同年12月比亚迪元PLUS官宣李一桐作为其代言人，让李一桐在汽车品牌代言中实现了升title。比亚迪之所以选择李一桐作为代言人，除了她与比亚迪元PLUS年轻、时尚、活力的品牌形象高度契合度外，还与李一桐的代表作品《射雕英雄传》被多个外国电视台引进有关。在海外有一定粉丝基础的李一桐，让元PLUS在拓展年轻市场和海外市场上起到一定积极作用。

在与比亚迪元PLUS的代言合作中，拍摄了一则TVC广告解锁李一桐上班不迟到的秘诀。在TVC中，李一桐演绎一名早八精英女生的上班途中有可能出现的各种状况，借此展现元PLUS的产品各种智能化特性，让消费者对比亚迪元PLUS有更深的了解和认知。

TOP2：檀健次

檀健次自2022年的《猎罪图鉴》小爆后，去年热剧《长相思》让他得到了更多的热度加持，进入新晋流量的行列。2023年檀健次新增代言18个，揽获了奢侈品、日化、服装、酒类、珠宝、饮料、游戏、互联网多品类的品牌代言合作，title覆盖品牌大使、产品代言人、品牌代言人，为内娱和商业市场注入新活力。

品牌代言情况

檀健次在2023年新增的15个代言，超过80%的品牌合作都是在《长相思》播出之后拿下的。檀健次在去年收获了服饰品牌帕拉丁、上汽大众·新途岳、果子熟了、滴滴出行、RC皇家哥本哈根等品牌代言，除了这些日化、饮料品牌外，檀健次还成为了奢侈品MICHAEL KORS品牌大中华区代言人。

2023年檀健次在商务数量上实现激增，质量有所提升。檀健次的带货能力也是相当彪悍的，据品牌方数据，檀健次带货帕拉丁，仅九小时销售额达2000w+，带货murad在24小时内突破1400w+的销售额。

檀健次品牌代言案例

2023年12月9日烙色官宣了檀健次作为奶融微光气垫代言人，12月15日佰草集又官宣了他作为全球品牌代言人，实现了同品类品牌的升title。

同一时间段手握两个代言离不开檀健次的粉丝购买力。檀健次代言烙色前后7天品牌全网热度均值差排名TOP6，提升率高达1067.27%。

在与佰草集的代言合作中，檀健次为品牌拍摄了一部国风代言大片。片中,檀健次身着白衣置身于书法场景，这样的装扮与他古风美男的人设不谋而合，同时也带领观众体验草本护肤的强大能量。

TOP3：王鹤棣

王鹤棣自2022年《苍兰决》大爆之后，以多部综艺的常驻刷脸，成为新晋顶流。在抖音平台，互动量和热搜量同时在TOP30内的艺人，王鹤棣的抖音年度热搜量高达990，排名第三。

王鹤棣的热搜体质以及清爽幽默的人设，让他揽获了饮料、日化、汽车、游戏、互联网、服饰、个护、奢侈品等多类目品牌主的垂青。

品牌代言情况

王鹤棣凭借《苍兰诀》走红的第二年，便实现了流量变现，于2023年喜提15个代言，其中三大品牌暴龙眼镜、雅诗兰黛、巴黎卡诗成功续约并升级，从商务表现来说王鹤棣基本已经实现流量变现，站稳顶流头部明星的位置。

王鹤棣品牌代言案例

在电视剧《以爱为营》即将上线之际，合作已久的品牌BOLON暴龙眼镜官宣王鹤棣身份升级为品牌全球代言人。

暴龙眼镜与王鹤棣合作已久，每到节日节点，暴龙眼镜都会携手王鹤棣一起搞事情。比如：情人节王鹤棣礼物推荐、看见热爱潮流派对、王鹤棣戴暴龙眼镜的第一视角......王鹤棣作为超酷达人戴着暴龙眼镜出场，用自身的魅力诠释出不同风格潮流出圈的墨镜风尚，这无疑是给品牌打上了“潮流”的标签。

暴龙眼镜品牌选择同一代言人的官宣升级，也是出于对艺人形象和商业价值的再评估，有着更多深层次的考量。

TOP4：高叶

2023年爆款剧《狂飙》火了一大批艺人，演员高叶借剧集热度从原本籍籍无名到如今成为新晋85花TOP3。

品牌代言情况

自这部剧播出的一年内斩获了14个品牌代言，包括品牌挚友、产品代言人、产品大使、初心体验官、产品推广大使、品牌代言人等头衔，品类覆盖家具、日化、汽车、互联网、数码服饰，成为2023年“新晋流量”。高叶因其妩媚性感的形象，吸引男粉的关注，这就格外受到同样以男性用户为主的游戏类客户的喜爱。她在一年内囊括了《新倩女幽魂》初心体验官、《原始征途手游》品牌代言人两项游戏代言。

品牌代言案例

由于粉丝画像极其贴合，形象贴脸，高叶首先在游戏代言上实现飞升。《原始征途手游》在2023年3月官宣了高叶作为品牌代言人。

高叶还为征途手游拍摄了一组小视频，还原了高叶在接到《原始征途手游》代言时的情景，借此输出这款手游的利益点，号召玩家和高叶一起打国战。

TOP5：赵露思

2023年6月播出的《偷偷藏不住》为新一代95后小花赵露思带来不少的增量，再加上赵露思此前在内娱积累的热度和商业价值，让她品牌代言人的身份一直趋于稳定。

在小红书平台，赵露思互动量稳居TOP1，年度总互动量高达9052936，热度在线。

品牌代言情况

在2023年赵露思喜提13个代言，揽获了饮料、食品、日化、个护、互联网等多类目品牌主。纵观赵露思在去年所有代言的title情况，有90%都是品牌代言人的身份，不过大多为中国&单个国家，而与腾讯视频的合作范围则扩展到了全球，这离不开赵露思这两年作品的出海情况。

品牌代言案例

在2022年底，宝格丽官宣赵露思为品牌代言人，她成为了95花里第一位拥有高奢代言人的女星，虽然赵露思的气质和脸型与奢侈品略显不搭。

从宝格丽的这一操作来看，其挑选代言人的形象已从气质挂开始倾向于青春气息靠拢，这也是宝格丽在品牌年轻化上的变革。

TOP6：董洁

董洁通过直播在小红书再次迎来事业又一春，作为去年1月才在小红书开启直播带货的明星主播，2月24日董洁在小红书的第二场直播热度达2亿，有200万人观看，一场下来卖了3000万，自此跻身小红书头部带货主播行列。而由小红书孵化的“平台顶流”董洁，对电商渠道头部大主播来说是一次降维打击。

品牌代言情况

在2023年董洁新增13个代言，覆盖了乳制品、服饰、个护等多类目。大多数网友在小红书上看董洁直播时的感受“一股清流”，在董洁的直播间永远没有浮夸的作秀，而是安静的与你分享产品，就像是与一位懂生活的朋友沟通交流。从董洁的形象和带货风格看，她更容易吸引品质感的服饰类、个护类品牌投放。

品牌代言案例

2023年10月香港鞋履品牌Joy&Peace真美诗官宣董洁为其品牌代言人，让“带货女王”的商业价值再次得到提升。Joy&Peace之所以会选择董洁是由于品牌优雅、精致、轻奢的定位与她自身恬静、松弛的气质高度契合。

Joy&Peace真美诗一直以来坚持自己的风格态度，不盲目追随潮流，这也与董洁对时尚的态度不谋而合。

此次温柔优雅的小董老师，为Joy&Peace真美诗从容演绎秋冬系列大片，知性气场演绎23秋冬摩登新履，彰显品牌的不盲从与品质感。

TOP7：王昱珩

毕业于清华美院的王昱珩因在综艺《最强大脑》中一场关于微观辨物的挑战被大众所熟知，这样一个高知人物又因其不拘一格的个性，让他变成一个多才多艺、屡创奇迹的娱乐王者，被赋予“高知版朱亚文”和“内地版孔刘”的荣誉，受到众多高学历、高教育程度粉丝，以及广告商的青睐。

品牌代言情况

王昱珩虽是半路出家的“艺人”，但不可否认他的商业价值，代言品牌从汽车、家具、服饰、再到各种科技数码产品，涉足的品类众多。在2023年新增13个代言，完全不输各种流量明星。

品牌代言案例

王昱珩区别于能为品牌供给热度的流量明星，他身上的文化、高知属性更契合3C科技数码或者与传统文化相关的品牌。在2023年5月，谷雨官宣王昱珩成为品牌第一位首席文化官，谷雨与王昱珩牵手是为了加深品牌在消费者心中智慧、科学、文化的标签，表明品牌对传统文化的坚守和传承，同时也向消费者展示品牌在前沿科技研发上的实力。

王昱珩为品牌拍摄了《寻找中国白》短片，王昱珩见德化白瓷、新疆和田玉、唐·簪花仕女图、围棋四大传统文物，捕捉到适合中国人的美白秘密，在带领消费者在传统文化中探寻中国之白的过程中，帮助研发更适合中国人肤质的植萃美白产品。

TOP8：范丞丞

范丞丞在2023年凭借《人生路不熟》、《曾少年》等作品成功转型，还将在春节档《飞驰人生2》中饰演重要角色，范丞丞逐渐由流量向着实力转型，他同时收获了与实力相匹配的品牌青睐。

品牌代言情况

2023年范丞丞新增品牌代言12个，覆盖到日化、鞋履、食品、饮料、服饰、日化等多品类。即使是在没有热播剧的情况下，依旧能在空档期拿下代言，得益于此前在综艺和大银幕上积攒的人气。据统计，出道以来，范丞丞的代言人title每年都维持在10个以上，而范丞丞也是作为新增代言数量TOP10排行榜中唯一一位00后艺人。

品牌代言案例

在2022年底，宝格丽官宣范丞丞为品牌代言人。事实上，范丞丞在2019年就与宝格丽有合作，范丞丞从最开始的品牌大使到品牌代言人可谓是一路攀升，也证明了范丞丞的品牌价值得到认可。

范丞丞在为宝格丽的代言中，还顺势推出了新年特别款项链和腕表，也顺势带了一波货，算是一次品效合一的合作。

TOP9：杨紫

演员商业价值的高升，靠的是自身实力。杨紫从《欢乐颂》到《香蜜沉沉烬如霜》、《亲爱的热爱的》、《沉香如屑》再到今年的《长相思》每一部剧都成为了爆款热播剧。《长相思》的长尾效应加上杨紫新综艺《我们的美好生活》让杨紫解锁了更多品牌代言人的身份。

品牌代言情况

2023年杨紫新增品牌代言12个，其中9个代言集中在8月份之后，也就是《长相思》播出之后，这就是暑期档热剧长尾效应对艺人的赋能。

品牌代言案例

2023年10月，波司登官宣杨紫为品牌代言人，并发布了一组杨紫身穿波司登经典系列的海报，发起“点亮全球至美雪景”话题，引导消费者、粉丝们参与。

TOP10：宋轶

宋轶借电视剧《长风渡》的热度，赢得资本市场的青睐，而她与白敬亭日常的甜蜜互动让众多“嗑学家”们纷纷上了头，也为宋轶本人的热度加码。

品牌代言情况

在2023年，宋轶新增了个护、服饰、游戏在内的12个代言合作，而她温柔青春的形象很是受到品牌方的喜爱。在抖音上，宋轶拥有508.3万粉丝，她经常会发布自己的日常生活，在平台上的表现较为活跃。宋轶算是以热播剧+短视频赢得市场喜爱的女星。

品牌代言案例

2023年6月，生活美学系家清品牌一半清欢正式官宣宋轶成为品牌代言人。

品牌之所以会选择宋轶是因为她在演艺圈一直低调演戏，热爱享受生活，这与一半清欢品牌想要传达的“生活，一半烟火，一半清欢”的理念相契合。

准星点评： 2024年明星代言趋势

头部流量明星王鹤棣在苍兰诀大爆后的第二年商务表现再次升级。品牌主在2024年可以重新观察去年上升的流量明星（如魏大勋等）的走势，抓住艺人流量变现的第二红利期。

品牌使用顶流明星迅速提升品牌声量的案例众多。但更值得留意的是，2023年，以电商（含传统电商与抖音/小红书等）为主要营销阵地的新锐品牌，合作平台属性强的高国民度明星（李一桐，董洁等）也多次获得了成功。2024年品牌主可以更多考虑合作有电商平台流量优势的艺人（如社媒账号热度高的赵露思、白鹿等）。

也可以观察作品上线后在社媒阵地自带内容传播势能，可充分演绎品牌和产品的国民艺人（准星显示，《繁花》上线后，演员辛芷蕾连续官宣了百雀羚、雅诗兰黛商务合作，均为品牌代言人）。

小结

整体来看2023年的艺人代言市场，合作格局没有变化，品牌依旧偏爱流量型艺人。与此同时，对于非流量型但与品牌契合度高的艺人，也是品牌方愿意倾注的对象。如今的品牌方已从追捧数据与热度，开始转换为看艺人属性和他的作品口碑。

今年还有不少艺人因热播剧的长尾效应，实现新增代言或者升title。其中也不乏吃到平台红利的艺人，成为平台上的再造顶流，实现自身商业价值。

在未来的市场中顶流难现，商业市场也不会被一方所割据。

2024年，市场依然期待一夜爆火的流量，或许会有更多人被流量推向云端，也有人会被拉下神坛，让我们再见证流量经济的疯狂和商业市场的残酷，但这又何尝不是一个新的起点？

【关于意合准星】

专注娱乐营销大数据分析与决策。是阿里，分众，优酷，爱奇艺，kantar凯度的多年娱乐营销大数据分析服务伙伴，并已累计服务超过150家品牌。微信搜“意合准星”免费体验VIP。

作者

放放

比亚迪车主是时候团结起来了

文 | 丘桃

01

鄙视链

全世界最希望比亚迪支棱起来的人，恐怕就是比亚迪车主了。

这就有点像多数老母亲的朴素心愿，总希望带着孩子出门溜达时，被人夸夸孩子多么聪明和漂亮，自己脸上也好有光。

可惜，比亚迪车标上就写着两个字：实惠。如果生活在北京，车主们还可能遇到类似这样的场景：偶尔去SKP地下停车场，全场看不到几辆同款，倒是用打车软件时，一不小心就能碰到车友；在个别商场的地下三层停车场里，管理员大哥前一秒还在向你摆手，指示你继续去地下四层找位置，下一秒，就为后面的特斯拉挪开了停车锥。

这么说吧，比亚迪车主最后的骄傲，只能靠北汽车主给到。

毕竟，我的北汽新能源车主朋友已经几次被撂在马路上，而我的E6在效力6年之后还是牢靠依旧，以至于我找不到足够充足的换车理由。括号，贫穷除外。

如果说新能源车车主是有鄙视链的，依次排下来大概就是：特斯拉——蔚小理——比亚迪——北汽、五菱宏光和其他。那些刚刚把续航里程做到400公里的奔驰们，因为市占率过低，暂不列入其中。它们是游离在主流纯电动车之外的另一种存在。别人笑他太愚蠢，他只答你看不懂。

对于比亚迪车主，这其实是一个与实力并不匹配的位置。

论销量。

根据 cleantechnica 公布的全球5月新能源车型销量排行榜，五菱宏光MINIEV以34037的销售量占据榜首，比亚迪的宋和汉分别位居第二名和第四名，销售总量55967，特斯拉的Model Y和Model 3分别排在第三名和第五名，销售总量50768。

类似的榜单还有不少，由于维度不同，排名结果也不尽相同。但不管怎么排，按品牌来算，比亚迪的卖货能力都是最能打的。

这就像抖音里的带货主播「彩虹夫妇」，虽然是卖保险的草根出身，被很多人瞧不上，抖音官方也鲜少宣传，但人家的销售额实打实摆在那里，入行3年多就能全款买下4000万的别墅，闷声发大财，超出风头更盛的「交个朋友」「东方甄选」直播间好几个段位。

论技术。

要说智能驾驶等眼下大火的技术，比亚迪确实排不上。尽管它在2013年就与北京理工大学合作，共同研发自动驾驶技术，但快10年过去了，特斯拉和蔚来已经因为自动驾驶引发的事件上过无数次热搜了，比亚迪还像个不善言辞的铁憨憨，在这个话题上没什么存在感。

但是，论基本功，比如电池和供应链，那可都是比亚迪的长项。

王传福的上一个身份是「电池大王」，转行进入汽车行业时，也不把自己当外人，完全没有外行人士常见的卑微。从2003年入股西安秦川布局电动车之后，比亚迪完全没管传统汽车行业建立全球化供应链的玩法，而是埋头搞自研，建立了十几支研发团队，从电池到塑胶零件，全部撸起袖子自己来。

（比亚迪刀片电池）

汽车媒体们继续集体傻眼。

他们上一次的傻眼，是比亚迪当年用2.7亿元购入西安秦川77%股权，「无知者无畏的不知深浅的大冒进」。不止媒体看不懂，市场也觉得王传福疯了，比亚迪股价一度下跌了50%。

写出这句话的作者，可能也是善意担心老王掉坑里，毕竟，比亚迪的净利润在2002年也才6.58亿元，完全没有造车技术积累，而汽车又是个典型的资金和技术密集型的「烧钱」行业。至于多年之后，当年唱衰的媒体纷纷倒戈为比亚迪摇旗呐喊，那就是后话了。

从「大冒进」式的入局，到「不走寻常路」的自建供应链，当外界看懂这些举措的意义时，比亚迪已经逐渐坐稳了位置，尤其在今年，被疫情加重的供应链危机「憋」住了几乎所有的造车新势力们，相比之下，比亚迪的生产受到的影响最小，颇有些「地主家有余粮」的惬意。

它还打算把「自己动手丰衣足食」的路线走到底。

今年的最新消息是，它在非洲买下了6座锂矿矿山。被称为「白色石油」的锂，是制造锂电池最重要的原材料，从2021年起价格大幅上涨，迅速抬高了中国新能源造车的成本。

根据国际能源署的预测，如果只依靠目前在建的这些锂矿生产项目，到2030年时，全球将出现50%以上的需求缺口。于是，多家中国车企都越过上游公司直接去购买锂矿。冲在前面的，就有比亚迪。

02

挤不进的高端化

那么问题来了，比亚迪车主的腰板，怎么就直不起来呢？

这就要提到比亚迪的两个痛处了：高端战略、车主运营。

售价在20万左右的「汉」，是比亚迪目前畅销款里平均定价最高的。但相比鄙视链上游的特斯拉和蔚小理，比亚迪在高端市场还没能站住脚。

要说搞多元化，王传福不比马斯克差。虽然不比后者的上天入地，但爱折腾的老王一度也让外界看得一愣一愣。入局汽车行业的2003年，比亚迪还低调搞起了手机零部件制造，仅仅用了4年，这块业务收入已经在营收中占比43.3%，达到91.9亿元，相当于再造了一个比亚迪。在2009年形成汽车、手机和电池的「三架马车」之前，比亚迪还陆续涉足过太阳能发电、储能和云轨等业务。

他也跟马斯克同样盯上了高端市场，早在2014年就与奔驰母公司戴姆勒合作，推出首款高端车腾势300。

那年，40岁的李斌刚刚拿出全部身家1.5亿美元，成立新品牌蔚来，李小鹏还只是小鹏汽车的主要投资创立者之一，至于李想的「理想」，可能还只是一个等待成行的想法。就连马斯克也背负着「骗子」的争议，也就有了杨元庆在那场对话中对他的公开轻视：

「你们有多少客户，我们有多少客户？我们平均每秒销售5套设备。」

杨元庆的傲娇源于双方市场份额的悬殊。2014年的特斯拉，全年交付汽车不足6万辆。高端车市场还是新能源造车者们只能仰望的「诗与远方」。

但王传福不管。

当时正好赶上国家出台新能源车免除购置税等政策，时任腾势CEO廉玉波也意气风发：「腾势赶上了最好的环境，早一点或者晚一点都不是最好的时机」。

现在看来，那个「最好的时机」是属于新能源车低端车型的，原价十几万，补贴后价格几万元，多家车企冲进了低端车市场，3年后，它们在新能源车市场的份额已经超过53.3%。

腾势空有「奔驰」之名，但始终没有在市场建立起等同于奔驰的消费心智。

也不能怪消费者不识货。腾势在技术层面并没有太多的过人之处，而直到2019年的第四款车型，腾势的车身上才贴上「奔驰设计」，并纳入奔驰的销售网络。这一招对于「认品牌」的中国消费者非常见效，当年，腾势系列的销量终于从2000多涨到了4000多。

但，就大势而言，为时已晚。腾势想要争取的市场，终究是花落人家。2020年，特斯拉国产版面世，「蔚小理」崛起，B级电动车市场，挤不进比亚迪朴实的名字。

特斯拉倒是坐稳了。2021年，它是美国销量最高的高端车品牌。根据Cox Automotive的数据，当年特斯拉在美国销售35.2万辆，超过宝马的33.7万辆，雷克萨斯的30.4万辆、奔驰的27.6万辆。而在全球市场，特斯拉也以93.6万辆的销量，超过了沃尔沃的70万辆和雷克萨斯的76万辆。

老王咽不下这口气。

从2021年开始，比亚迪加大了对高端市场的发力。一个名字略显朴实甚至陈旧的部门，「高端品牌筹备办公室」，于当年2月成立，7月，办公室主任（title同样不太互联网）赵长江开始「小米附体」，在个人微博上频频与网友互动，征求大家对高端车型的需求。诸多信息指向，比亚迪打算推出一个价格区间在50至100万的新的高端品牌。

2021年12月，戴姆勒将自己所持腾势股权的40%转让给比亚迪，后者占股达到90%，也就是说，腾势基本属于比亚迪了。至此，在汽车业务板块的高端方向，比亚迪拥有了「腾势」和「未知名字的新品牌」两手牌。

「比亚迪」这三个字的含金量，以及比亚迪车主所处的鄙视链位置，根本上，恐怕就要靠此战了。

不过，预期恐怕也不能太高。一个背景是，作为「前浪」的腾势，从2014年上市首款产品到2021年股权变更，一共只卖出去2万多辆车，累计亏损超过52.2亿元，连深交所都坐不住，发出过问询函。此外，在下行周期中，多少人还有汽车消费升级的需求？

03

高开低走

在把「车主」当成「粉丝」运营这件事情上，比亚迪堪称蔚来的「祖师爷」。

对此，作为易车网创始人的李斌应该是深有体会的，这家汽车垂直媒体，曾经也是「迪粉」活跃的重要阵地。

「迪粉」这个词第一次在比亚迪官方活动中出现，应该是2013年9月的「世界级技术解析会」，主持人将到场的二十几位车主代表称为「亲爱的迪粉们」。

在此之前，比亚迪粉丝们已经在QQ群、汽车垂直媒体、微博等社交平台，形成了鲜明的群体风格。一位在汽车行业从事多年的人士告诉我，从发展历程到用户画像，「迪粉」都与小米的「米粉」很像。的确，那也是小米快速崛起，各行各行也在研究「小米模式」的年代。

有「迪粉」回忆，当年的粉丝QQ群里，他每天翻聊天记录就要花一两个小时。线下见面时，经常是连续通宵聊天，好像有说不完的话。

善于学习的比亚迪，还复制了小米为粉丝搞「米粉节」的玩法，2015年，首届迪粉大会在深圳召开，据说，老王在现场的发言让很多「迪粉」哭成一片。

从小米、比亚迪到蔚来，这三家把「粉丝文化」经营得最好的企业，他们的粉丝共性其实是：都被企业的愿景吸引，对风格鲜明的创始人有「偶像」情结，并把「爱国」「民族品牌崛起」等宏大的家国情怀，注入到对品牌的维护之中——表现在网络世界里，就是情绪激动的骂战。

有人形容早期「迪粉」，完全是靠「热爱」「坚持」「梦想」这些仙气吊着。

一个在粉丝群里流传很广的故事是，有位颇具号召力的「迪粉」受邀参观比亚迪工厂，路过王传福的办公室，想去合影，但本人不在，他就握着办公室洗手间的门把手，完成了一张独特的「合影」。

可惜啊，这成了一个高开低走的故事。

在比亚迪销量雄起的时代，「迪粉」的存在感反而没那么强了。蔚来的粉丝「京蔚军」扛过了新的大旗，蔚来本身也把「车主文化」当成更重要的工作在做，无论是开着城市核心位置的NIO HOUSE，还是车主们自发组织的NIO DAY，蔚来都很会讨好它的「中产」车主们。而车主包机参加活动等豪放之举，也让这个群体实现了出圈。

（蔚来车友活动）

而「迪粉」的声音已经很少出现在公开场合了，更别提我们这样普通的比亚迪车主。

我如今与官方唯一的联系，只有定期的4S店保养，以及每年的保险续费提醒。至于2020年12月那款由「迪粉汇」升级而来的「比亚迪汽车」App，我身边，包括我自己在内的大多数比亚迪车主，都不知道它的存在，更加谈不上去互动了。

我去App上看了看，确实也没什么有趣的内容。再去网上找了找比亚迪车主活动，其中不乏一些，除了照片拍得更精致，从活动名字、现场布置、议程设置，都自带「穿越」特效，古老得像是20年前的企业用户见面会。

（比亚迪车友活动）

这就像，别人都在拼800公里的续航里程了，它还「沉睡」在400公里的舒适区里。

看来，作为希望老王继续雄起的男人和女人们，我们比亚迪车主，还得继续发扬他「靠自己」的精神。

比如，多提醒官方「与时俱进」。肩负着高端化任务的赵长江主任，确实懂得如何迎合「迪粉」的拳拳爱国之心，他会喊话，「这个世界没人能记住第二，那我们就做第一」，称腾势粉丝们为「腾椒」，据说，已经有热心车主给他发了几万条关于产品建议的信息。

这套做法基本照搬了十年前的小米，以及刚刚在造车行业立足的比亚迪。虽说复古也可以是流行，但在粉丝运营方面，咱是不是能看看更年轻时髦的做法呢？

比如，在「民族品牌」之外，为比亚迪找找更新的人设标签。国产新能源汽车品牌已经那么多了，大家都是「民族品牌」，我们比亚迪，需要一张辨识度更高、也更有吸引力的「脸」啊。

比如，把失散在各处的车主和粉丝们拢一拢，形成真正有人气的活动平台，再通过与比亚迪官方的健康互动，传递出更加真实丰富的声音。

客观来说，在新能源造车竞争日益激烈的当下，连李斌都要把更多精力从车主转移到技术、研发等核心业务之上了，这位以前经常现身车主婚礼，利用周末时间跑到各个城市去见车主的创始人，现在把更多的周末献给了开会和面试。毕竟，车主文化只是软实力，而造车是门「硬汉」生意。

比亚迪也是如此。

振兴比亚迪车主文化的重任，恐怕还得靠我们自己。当然，前提是比亚迪足够争气，配得上这份真爱。