掉队了的比亚迪，如何重回王位？

出品｜妙投APP

作者｜李赓

头图｜视觉中国

虎嗅注：本文万字完整版于2021年3月1号首发在虎嗅妙投APP，相关标的比亚迪(SZ.002594)首发至今波动幅度-20%。

本周三，比亚迪于香港交易所公布了2020年年报。实现营收1565.98亿元，同比增长22.59%；归母净利润为42.34亿元，同比增长162.27%；归母扣非净利润29.54亿元，同比增长达1181.5%。

除了这些绚丽的对比数字，上个月股神巴菲特的公布持仓，也着实让比亚迪火了一把。12年从未减持比亚迪的巴菲特，已经实现了25倍的浮盈，年化收益率近30%，堪比一众科技公司的发展速度。

但也就是这家大众认知中的昔日新能源行业王者，在其仍十分稳当且光鲜的表象下，已经一脚陷入了发展的“隐形泥潭”。

经历了2020年整体的“新能源疯狂”，以特斯拉、国内为代表的新能源车后来“挑战者”们的市值在2021年都发生了大幅度的股价“回撤”：

特斯拉1月21号市值最高达到8478亿美元，目前市值5939亿美元，回撤幅度30%；

蔚来2月9号市值达到最高值979亿美元，目前市值563亿美元，回撤幅度42.5%；

小鹏2020年11月27日市值最高588亿美元，目前市值254亿美元，回撤幅度57%；

理想2020年11月24日市值最高432亿美元，目前市值214亿美元，回撤幅度51%。

新造车势力不断“下行”，市场对于传统车厂“后来居上”的期望也越来越高。以大众集团为例，其2020年整体销量同比下降15.2%，将全球销量冠军的宝座拱手让与整体销量下降幅度更低的丰田，但因为大众在新能源汽车上的布局逐渐加速，其股价在2021年迎来了一波快速上涨，在2月初到3月中的一个半月内，股价接近翻倍。

同样的逻辑也发生在国内的新能源车传统车企身上，国内最早选定新能源车赛道的比亚迪全年的股价累计涨幅为517%。2021年其股价也经历了上涨到回撤的走势，2021年整体的波动为-9.5%，表现的更加稳定。

但在“表象之下”，比亚迪这家中国新能源汽车行业的重要势力，2021年注定需要面临一场“大考”——在一众“后来者”所环绕，愈发严峻的竞争态势下，比亚迪需要以实际的结果证明，能走出自身发展的“隐形泥潭”，展现自己的成长潜力。

最关键的是，这场大考不再像过往对新能源车“前辈”充满理解，因此也必将成为比亚迪发展中的下一个重要“拐点”：究竟是重现雄风崛起，还是继续下行萎靡不振，结局都将残酷而干脆。

2020，仍在“下行”中的比亚迪

在过去的3年里，比亚迪的新能源车销量一直在缓慢萎缩，同期中国整体新能源车的销量却在不断上涨，比亚迪在整体新能源市场中的份额不断下降。简单点理解，就是“掉队”。

比起新能源，比亚迪燃油车业务反而表现更好。2020年比亚迪累计销售汽车42.7万辆，其中新能源汽车18.9万辆，燃油汽车23.7万辆，同比分别下降了18%和增加了1%。同期中国整体汽车市场新能源车和燃油车的销量分别上涨了10%和下降了6.8%。

比亚迪的新能源成绩表现不及行业整体水平，燃油车倒是超出了行业平均水平。对于一家致力于在新能源汽车领域称王的公司，燃油车产品卖得比新能源好，不得不说是一种尴尬。

中国乘用车消费者并非对“价格”不再敏感。以2020年热销的Model 3和蔚来ES8/ES6为例。特斯拉Model 3去年之所以能够销量大涨，就是因为“降价”。去年1月国产化成功，Model 3就已经降价到了30万以内，10月分的再次降价，直接催生了Q4的优异成绩。五菱Mini EV作为一辆可以正式上牌的新能源车，价格更是已经低于北上广深的牌照拍卖价格。

更准确地说，是中国消费者对于新能源汽车的需求从“能开”转向“好开”、“好用”，从单纯的“性价比”升级为全面的产品力追求（包括价格、市场定位、后续服务等等）；同时随着对于新能源车“能开”、“成本低”追求人群的逐渐“耗尽”，新能源消费群体正在转变为中国乘用车市场中最“挑剔”的人群。

以蔚来为例，其新能源汽车产品的热销核心逻辑都在于抓住最新的需求趋势。以蔚来为例，截至目前上市的一共3款SUV车型，一开始就瞄准了豪华SUV这个国产新能源车没有涉足过的市场。因为新能源车的智能化基础优势，新能源豪华SUV实际上在使用体验上实现了再次升级，实现了更豪华的汽车驾驶乘坐体验。

（图：中金证券）

蔚来还在服务上下大功夫，提供包括免费换电、免费道路救援、免费质保等服务，蔚来还打造了线上社区NIO App，进一步与自己的车主和非车主客户进行运营联动，并且紧密结合线下经销店一起提升品牌的认同度。订车、购车流程也全部通过NIO App来完成。

在过去的几年里，中国绝大部分传统车厂都已经发布了自己的燃油/新能源汽车子品牌，并且根据市场需求进行独立包装：2007年奇瑞发布观致品牌；2016年吉利发布领克品牌，长城发布WEY品牌；2018年荣威发布Marvel X；2019年上汽通用五菱发布宝骏、广汽发布Aion品牌，奇瑞发布星图品牌，吉利发布几何品牌等等。

相比之下，比亚迪一直以来的策略都只是建立不同的产品系列和产品名称，在品牌形象上已然落后。

去年年7月，比亚迪首辆定位B级轿车市场的车型“汉”上市，敲响其在轿车市场升级的第一步。2020年下半年总销量超过4万辆，直接占到比亚迪2020全年新能源汽车销量的21.4%。可惜2021年1、2月的销量已经展现出下降趋势：1、2月销量分别为12103、5028辆，环比增长0.1%、下降59%。

2020年比亚迪汉的先期预定存量已经基本释放完成，未来的销量将直接受到市场动态竞争态势的影响。

从另外一个角度来看，虽然“汉”的确在一定程度上展现出了比亚迪在新能源汽车上的产品力，单就一款车型而言，仍不足以改变比亚迪当下全景的产品体系、市场格局。

“拖垮”比亚迪的，竟是自己的优势？

回顾比亚迪上市20年的历史数据，趋势就是“稳定”地下滑，尤其是ROE（除非净利润/平均净资产）的表现，2012-2014、2018年直接就是负数。也就是说辛苦了一年，与核心业务相关的净资产不仅没有赚到钱，反而赔钱了。

比亚迪在其2020年报中，将经营范围描述为“传统燃油汽车及新能源汽车在内的汽车业务、手机部件及组装业务、二次充电电池及光伏业务，利用技术优势积极扩展城市轨道交通业务”。相比2019年年报，重点表达了轨道业务仍处于发展当中。

在比亚迪官方公布营收组成中，只有三部分组成：二次充电电池及光伏、汽车、手机。其中电池和光伏一直在7-8%徘徊、汽车业务大致占50%、手机部件和组装大致占40%。在2020年里，比亚迪总的汽车销量为42.7万台，其中商用车仅为1.06万台，占比仅为2.5%。换句话说，比亚迪50%的营收都是来自于乘用车产品的销售。

而从市值的角度看更是如此，虽然消费电子代工业务的营收大约占了比亚迪年收入的40%，但是同样在港股上市的消费电子代工业务主体比亚迪电子的整体市值不过1100亿人民币左右，只占比亚迪整体市值的1/6。

但在利润层面，比亚迪电子却堪称比亚迪的“顶梁柱”，从2018年至今，比亚迪电子对于集团整体的净利润贡献都保持在70%之上。在2020年，因为比亚迪电子扩展了口罩生产业务，更是首次出现了比亚迪电子的净利润反超比亚迪股份的净利润。结论很简单，比亚迪汽车业务“不挣钱”，对比通常认识中的车企比亚迪，形成了鲜明的矛盾。

比亚迪创始人王传福向来坚持“买外来不如自己造”，让比亚迪前后发展出了19个事业部（其中一个已经独立）。其中与汽车相关的总共有13个，与电池相关的主要有2个。这些事业部的业务范围极广，基本覆盖了燃油车、新能源车（含商用车）的绝大部分环节。

（图：头豹研究院）

例如第15事业部负责的汽车电子产品、第16事业部负责的汽车附件和行驶系统、第17事业部负责的发动机和变速器，在传统车企中通常都是交给Tier 1、Tier 2供应商来完成。看似复杂的体系，为比亚迪实现了高度的自产自销，理论上可以实现成本的降低。

从最终效果来看，自产自销的成本优势并没有发挥出来，2016-2020年比亚迪的毛利润能维持在15-20%，略高于传统燃油车企业10+%的水平。但减去营业费用之后，少数几年的营业利润率直接变成了负数，惨不忍睹。2020年的表现虽然有所提高，但背后原因主要是因为比亚迪电子的贡献。

与新能源领域的重点竞争对手特斯拉对比，其自产的部件主要只有3个：电控系统（三电）、BMS/电机控制器、自动驾驶系统。其他的零部件都可以采用全球汽车产业Tier 1、Tier 2供应商提供的产品。例如直接使用大陆集团的悬挂、英伟达的视觉处理器、松下和LG的电池模块、博世的转向助力系统等等。

相比之下，比亚迪产品中自产比率就高上不少。从驱动电机、三电、电池维护系统、动力电池、到空调总成、到车架、制动器、减震器、再到车身里面的内饰总成，甚至还包括了安全气囊。简单统计外部供应商的数量也能看出差别：Model 3大概有59个，比亚迪汉只用了31个。

从这个角度来看，比亚迪的“买不如造”等于一场研发生产上的“群殴”，一边是比亚迪，一边是整个行业里的其他企业。比亚迪不仅需要不断投入成本维持新技术的研发，还需要全力控制内部的生产成本。

以新造车中的蔚来为例，为了解决“生产制造”这个汽车业最大的“Know-How”，早从2016年开始就与江淮、广汽、长安3家国产车企进行对接，并形成战略合作。

其中，已经引入大众技术和投资的江淮不仅是目前蔚来的主要的代工方，同时负责蔚来生产线的搭建。蔚来自己只需要负责原材料和质量管控。也正是由于这种深度的合作，才使得蔚来能在去年快速形成生产力。而有了江淮包括大众的汽车基础制造能力之后，才保证了蔚来自身的产品能够在品质上对得上豪华级别的需求。

比亚迪的“自己靠自己”，并非全然无可取之处，能够从最早造车一路走到现在，已经是了不起的成绩。但当竞争对手纷纷利用整体产业的快速发展成果“武装”自己，独木的确难支。

比亚迪的“根”和“魂”

回顾比亚迪的历史足迹，大致分为3个阶段：

1995年-2002年，主要业务为单一的手机电池生产制造；

2002年-2009年，业务开始升级，手机电池扩展为“电池+代工”，同期还进军了燃油车市场；

2009年-至今，开始进军新能源车领域。

整体来看，无论是手机电池，还是代工生产，抑或是后面的燃油车和新能源车，在分类上虽然不同，大体上都归属于制造业。能够横跨多个细分制造业和产品品类，跑通技术到生产制造，最终获取一定的市场份额。这已经超出了一般制造业公司、公司管理者的能力范围，完全可以称之为“综合制造能力”。

究其根本，比亚迪的“与众不同”还是来自于王传福，其高级工程师的起点，让他对于技术有着更深入的了解；他也不“循规蹈矩”，不会盲目采用行业中现有的技术体系和生产方式，在企业中推行“买不如造”、微创新等举措，同时还对技术未来发展有足够的见解和预判。

所以，“综合制造能力”就是比亚迪持续发展成长的“根”，而王传福本人就是比亚迪安身立命的“魂”。

优点的反面，往往就是缺点，比亚迪也是如此。正因为王传福自己对于技术的判断十分自信，也坚持“自己靠自己”，让比亚迪在行业里也显得十分“异类”，并且也导致比亚迪在发展路上的数次“走岔路”。

比亚迪新能源“未来村”（图：东方财富）

2009年，王传福曾将比亚迪的战略方向定为新能源，包括LED，光伏发电等，而且是深入到具体的应用上。当时的比亚迪自己建设了两个太阳能发电站，而且还建造了由完全利用太阳能和风力发电的可持续发展别墅组成的样板“未来村”。

但后来光伏产业出现“供过于求”，而且行业内其他企业更早起步、高度产业分化，比亚迪的光伏业务并没有取得特别多的进展。自建的两个太阳能发电站几年后就被转让给其他光电企业。太阳能和风能发电化学储能这一块市场从此也没有了比亚迪的身影。

比亚迪园区内的“云轨”

相比光伏，“云轨”则显得更加惨淡。2016年比亚迪活用自身新能源动力技术，推出了云轨，一种全电动单轨轨道交通方式。相比当时许多城市正在兴建的地铁，云轨虽然运输能力更小，但建设成本更低、建设工期更短、建设方案更灵活，纸面上是存在一定的市场空间的。

在当时的发布会上，比亚迪创始人王传福也给云轨定了一个小目标：“打造一个千亿级的产业，再造一个比亚迪。”

但仅仅在一年之后，中国整体的大型公共交通设施建设政策就迎来了调整，针对许多城市大造地铁，公共交通造价过高、大量采用PPP融资等问题，国家要求各地城建注重实际需求，而不应着眼于不切实际的“大干快上”、“大拆大建”，云轨的发展因此踩下了急刹车。

更麻烦的是，随着时间的推移，中国其他轨道交通巨头，纷纷基于自身的技术，拿出了产品和解决方案。更不要提，轨道交通巨头们往往还拥有强大的基建队伍和能力。这也是为什么，现如今很多机构在对比亚迪进行估值时，往往都将“云轨”直接归0。

跟其他自主车企积极吸收汽车行业成熟人才的做法不同，比亚迪从创建以来就偏向于招收应届毕业生，并且根据自己的需求进行培养，例如投入到比亚迪负责汽车核心研发的汽车工程院中。

包括目前比亚迪公开的高管信息中数位与技术相关的副总裁、核心技术人员，都是在毕业同年就加入了比亚迪。这些个人职业生涯与比亚迪紧密捆绑的高管们，最终体现为与王传福的“高度一致”，也是比亚迪在技术和制造优势上得以贯彻的关键。

但另一方面，也增加了比亚迪发展中的“惯性”，具体表现为比亚迪在许多行业新趋势上“跟进”的不及时。

未来的希望：电池&半导体分拆上市？滴滴？

比亚迪股份股权架构（图：兴业证券）

关于比亚迪电池和半导体分拆上市的传闻，早已有之。比亚迪半导体更是已经完成了初步的战略风投。按照常规的进程预想，比亚迪半导体大概率会在2021年年内完成上市。

（图：天眼查）

同时，比亚迪还在不断将自身内部与汽车动力电池相关的部门独立出来，并且统一以“弗迪”命名，未来大概率将紧随半导体，成为下一个单独上市的部门。

子公司的上市，将会为比亚迪吸纳社会资金提供新的入口，从而在短期内推高公司股价。但最终决定比亚迪股价的，依旧是最根本的业务发展状况。具体地说，是比亚迪未来的子公司，包括电池和半导体业务能否在“自产自销”之外，开拓全新的市场份额。

2020年比亚迪动力电池装机量达到了9.48GWh，大部分用在了自家的新能源车上，整体装机量排名中国第二，至少电池的生产能力看起来不弱。但站在行业视角跟2019年对比，比亚迪的电池生产状况实际是下滑的。LG化学、松下因为特斯拉的热销，迅速冲到第3、第6名。同时，中航锂电这样的同比大涨的动力电池企业也同样存在。

在技术上，比亚迪早年在动力电池赛道上选择了更加安全、但是能量密度更低的磷酸铁锂电池。更是在2020年推出了全新的“刀片电池”，作为磷酸铁锂电池的一个重大升级版，实际上是动力电池的空间布局、电极焊接技术、涂敷技术上的一次全新升级。

但从销售成绩看，“刀片电池”的出现仍未能改变比亚迪目前在动力电池市场（外供）份额上的劣势。目前比亚迪的乘用车电池外供，除了理想ONE递交过车辆注册申请（产品没有落地），和一款红旗B级轿车即将落地之外，并没有更多动作。

（图：电车汇）

在更适合磷酸铁锂电池应用的客车、专用车市场中，比亚迪的表现也很“失分”。在商用车占比最高的客车领域，宁德时代已经和绝大部分客车制造企业形成了合作，实现了新能源客车领域装车量的绝对第一。在比亚迪通过自己生产制造专用车的方式实现较高装车量的专用车领域，2020年也遭遇了宁德时代的全面“追击”：年第11批新能源车专用车目录中，有45款采用了宁德时代的电池模块，只有16款采用了比亚迪的电池。

滴滴定制网约车D1（图：VCG）

作为比亚迪2020年在产业合作上的大突破，比亚迪为滴滴专门定制的首款网约车D1，截至目前已经“销售”了近1200辆。这一数量目前无法填补已经失去竞争优势的客车、专用车市场，但成长空间值得期待。

根据中国人民大学2020年的一个预计，国内网约车市场目前总的司机就业人数就已经超过了1000万，与之对应的就是将近1000万台网约车。滴滴通过与比亚迪合作，为自己的网约车服务打造差异性，获取市场竞争力。同时通过不断添加技术和迭代，往自动驾驶时代的网约车公司迁移。从合作的角度看，滴滴和比亚迪可谓“互惠互利”，滴滴能够获得根据自己业务需求定制的车辆。比亚迪则进一步发挥了生产能力，并且转换为了价值。

究竟2021年比亚迪会为滴滴生产多少新能源车？这大概率会成为今年比亚迪业务增长中最值得期待的一点。从中远期来看，滴滴未来完全可能在比亚迪之外寻找新的代工方，这也更符合代工业的逻辑，届时，代工环节的竞争也将成为比亚迪的新挑战。

算账时刻

据比亚迪电子公告，比亚迪电子上半年营收313.86亿元，同比增长34.82%，净利润24.73亿元，同比增长329.9%，毛利为41亿元，同比增长164.27%。公司上半年口罩业务收入85.7亿元，主营业务收入228.3亿元。

比亚迪电子目前的市值大概是860亿人民币，代工行业非常成熟，所以直接使用PE估值法，比亚迪的PE水平为26.8，在20-30水平的消费电子代工行业处于中等，在合理范围内。

其次是电池部分，比亚迪去年1-10月动力电池装机量5.88GWh，第一名的宁德时代装机量为19.8GWh。根据这个业绩和宁德时代当前的8100亿市值，就能计算出一个2400亿的参考值。

参考特斯拉Model S，其使用的功率半导体价值在400美元左右。结合比亚迪去年总计生产了19万辆新能源车，对应的营收估算为7600万美元。参考功率半导体行业龙头英飞凌当前125倍的市盈率，对应的合理市值应该在100亿美元，也就是650亿元左右。

最后简单做一个减法，比亚迪的整车制造部分市值大约就是2090亿元，相比之下，新造车且公司核心制造只部分覆盖整车的蔚来市值虽然经历了一轮回调，仍有4400亿元，差距明显。如果再算上理应发挥出成本优势的“自产自销”，比亚迪市值上的落后应该超过3000亿元，缺口还是非常明显。

这个缺口并不能直接理解为价值上的“低估”，而是市场对于比亚迪，这个曾经的全球新能源汽车销量王，真金白银的价值“投票”。比亚迪未来能否完全走出成长的“泥潭”，将决定其市值最终的走向。

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本文源自虎嗅网

日系车企服务好？比亚迪多对一服务让你见识国产服务天花板

引言：此文是突然想到的一篇选题。四个原因：一、好多年前我是真觉得自主品牌的服务不行，雷克萨斯、BBA的服务才是天花板，这次的见闻被啪啪打脸了；二、我家步行5分钟就是重庆南岸区最大的汽车4S店的集合地：金陵车世界，逛一逛很方便；三、我叔叔才买了一台比亚迪唐DM，它口中比亚迪的服务很牛很霸道但我不全信，结果眼见为实，出于好奇还向店里相关人员讨教了一番；四，感悟太多，让我见识了自主品牌的强大不止是核心科技，服务更是天花板级的存在。

在我们固有的印象中，汽车领域以雷克萨斯为代表的日系品牌在服务上，向来是标杆一样的存在，美系在学、欧系在学、自主品牌也一直在学，但鲜有人能将其超越。所以，各个品牌除了在产品力上竞争以外，4S店的服务也内卷得非常厉害。

最近，一次探店让我意识到，全年销量达到74万台的比亚迪,不仅拥有核心技术的加持，还把终端服务店的服务水平提升到了一个新高度——硬件、软性等服务的配备堪称国产品牌服务的天花板，在很多方面甚至可以碾压BBA。

我是BBA的老车主，也是BBA某新车的准车主，所以我觉得自己很有发言权。

从多对一服务

看比亚迪4S店的软性支持

本次探店的目的地是我住家附近的金陵车世界，这个重庆南岸区最大的汽车4S店的集合地。里边各品牌的4S店我大致都逛了一圈，比亚迪重庆乾元新景南岸店作为重庆那么多比亚迪店的缩影，我觉得从很多方面都可以碾压BBA。

软性服务的支持是最大的亮点。让我最惊讶的是每个客户从新车交付之日起，会与4S店建一个多对一的微信服务群，这里边有服务经理、服务顾问、客户经理、销售经理、技术经理，时刻回复客户的提问。其实也有品牌做这种群，但没有管家——不能及时为客户解疑答惑。比亚迪厉害的地方在于，他们有专门的管家来发现客户的提问，同时提醒相关人员及时作答。

另外，比亚迪所谓的精诚长联系统也被我的叔叔津津乐道，进店保养或者维修，比亚迪的售后会第一时间获取客户到店信息，一对一的服务非常有效率，且能通过客休区的显示器或手机APP，实时查看自己爱车的施工状况和维修进度。此外，让人省心的还有线上预约的上门取送车服务、保养车辆25-35分钟完工的快修快保等。

至于其他的软性服务，就不一一列举了，可以啰嗦几句的是一站式购车服务里包含了上门试驾、上门办理金融服务及签单、上门交付等，这都是方便客户、增强客户粘性、给予车主温暖的一系列举措，以此提升客户对于品牌的满意度以及认同感。

最后以小见大地说一个数字，人家交车团队就有6人！不得不感叹，这一切软性服务真的是太优秀了。

硬件支持

高大上的体验不输BBA

提到硬件，不得不聊聊前段时间我去BBA某品牌店里看车，整个销售大厅只有5台展车，我要看的车居然没有，车库里有一台新车，但不能开出来，只能打开手机电筒看细节……

不对比就没有伤害。我去的这家比亚迪重庆乾元新景南岸店，外观加入的“龙”元素，如何有质感我就不说了。建筑面积达到4000平米、新车展示区近800平米，里边摆放了16台展车，全系车型！

展厅有洽谈区、水吧区和儿童游乐区，售后有接待区、吧台区、阅读区、影视区、竞技区、上网区……维修车间2000平米，客户休息区200平米，40个专用停车位，11台举升机，2个烤漆房，可同时保养10余台车辆。

这一切说明什么，说明他们是最大限度地在为客户营造温馨舒适的购车环境、减少客户等待时间、提高办事效率、享受到来自厂家认证的高标准售后服务，以此提升客户的满意度，提升品牌认同感。

总结：

去年比亚迪全年销量74万台，新能源汽车销量突破60万台，实现了厚积薄发的大发展。这一切除了有技术加持，还离不开终端服务店售前售后的优质服务的提升，比亚迪看得很清楚，销量节节高升，服务节节高升，再能让比亚迪品牌一路向上。

以前，汽车圈里说学服务要学雷克萨斯要学日系，现在转过头来看看身边的比亚迪吧，差距很明显，要学的真挺多。

比亚迪逆袭，给到新消费品牌0-1的经验

做品牌，不分行业，其底层逻辑是一致的。面对广大的消费者，品牌如何建立良好的形象，以及如何做好营销推广，看看这篇文章的理解。

做品牌，其实不分行业，很多底层东西是相通的，毕竟面向的都是消费者，大道至简。

今天分享比亚迪的例子，他的0-1阶段，其实也并不顺利，甚至背负抄袭骂名，虽然今非昔比，早已经逆袭。但依然可以从它身上，看到建设品牌的思路。

如今的比亚迪，总市值在全球车企中排名前3，但是在十几年前，说到比亚迪汽车，根本就不会觉得它是品牌，顶多算一个牌子。十几年前年我校招收到的第一个offer就是比亚迪的，那时候，作为985院校的理工科面试比亚迪，通过率极高。

当时，比亚迪核心业务是电池，汽车是F3，外观丑，价格便宜很畅销，毕竟花7万多块钱就可以买到一辆近15万元的“丰田花冠”平替，还是划算的。截至2021年正式停产时，F3总销量已经超过了300万台。

F3让比亚迪赢得了GMV，却失去了品牌形象，从此比亚迪背上了“抄袭”、“低端车”的名声。

所以，校招虽然offer发的多，但是拒绝比亚迪offer的人也很多。

如今，比亚迪俨然成为国产新能源汽车的领导品牌，“低中高”端各种汽车产品三线齐发力，出口到日本，欧洲，和国外品牌PK。汉DM/EV也已经成为唯一月销量可破万的中高端C级国产轿车。

之前低端车，low牌子的形象，早已经被颠覆。

到底比亚迪这十几年做了哪些事情，一步步摆脱自己低端形象，难道是因为有钱投放？对于正处于新消费赛道的品牌，有哪些可以借鉴的启发呢？

一、产品力

比亚迪这几年成为“品牌”，并不是砸广告，砸曝光，不停的广告投入导致的，试想一下，如果比亚迪的车型还是F3，就算砸再多的广告，都是打水漂，当年重庆力帆的财力，可比比亚迪强，但是力帆从头到尾坚持模仿和低价策略，现在力帆早已经淡出大家视野。

所以，任何品牌成长的基础，一定是产品力，公司不是先创造品牌，而是通过产品，先创造顾客，再由顾客的购买、传播、口碑创造品牌。如果从事营销行业的人，觉得靠branding，靠广告曝光就能砸出一个品牌，那一定是做不起品牌。

比亚迪之前的汽车，刚开始靠抄袭，但是创始人王传福崇尚技术，一直沉淀行业领先的技术，包括电池，电动车核心零部件等等。

来自第三方数据，比亚迪在过去的20年里申请了1.3万个专利，是特斯拉的16倍，其中一半以上与电池有关。

技术的沉淀，让比亚迪慢慢有了叫板其他品牌的实力。包括在电动车领域比亚迪的黑科技“刀片电池”。

搭载刀片电池的“汉”问世后，硬是在品牌力不如特斯拉情况下，上市短短几天后，就收到了3万辆订单。这也让国人看到了比亚迪可以与特斯拉掰手腕的实力。

消费者不是傻子，产品不行，就是慢慢失去市场。韩系车起亚现代、法系车雷诺、日系车英菲尼迪、意大利的罗密欧等，因为产品的问题，销量萎缩，口碑变差。难道这些品牌曾经的品牌力、市场预算，会不如比亚迪吗？

大家作为消费者，购买产品时候，知道产品非常重要。但是很多老板打造新消费品品牌，却停留在产品代工厂，你抄我也抄，希望自己的核心竞争力是营销推广，结果钱没少投，销售额好看，公司不赚钱。

二、品牌印象

品牌是否高端，不是靠自己的广告语上宣传自己高端，就是高端，试想一下，十几年前，比亚迪如果自己喊出想做中国高端汽车，就凭F3，自己都叫不出口。

比亚迪之前的logo，借鉴的宝马蓝白色，也是一直被大家吐槽：不好看，丑。

品牌印象，不是取决于品牌怎么喊口号。要甩掉低端、廉价、质差的标签，必须改头换面。在品牌印象上，除了提升产品力，比亚迪还做了这么几件事情：

1. 更改logo，毕竟面子工程还是必须的 2. 提升汽车设计

从奥迪挖过来的设计团队，直接就把比亚迪汽车的颜值，拉升了几个等级；在车身内饰方面，曾是奔驰S级内饰设计师在2019年开始担任比亚迪全球内饰设计总监。

3. 提价

产品带来的信心，直接体现在比亚迪汽车的售价上，从定价上让消费者觉得，比亚迪在冲击国产中高端行列。最近推出的百万级仰望，直接让比亚迪形象继续提升几个等级。

4. 公关

公关也属于你投入了，也不知道到底能帮品牌卖多少货的动作，不做可以吗？

当提到一个品牌的时候能够联想到它的高端选项，即便暂时不会有选择它，选择该品牌的其他产品也不会感觉到低级。

很多人觉得比亚迪崛起，依靠中国这几年的电动车红利。打铁还需自身硬，这几年电动车品牌层出不穷，靠砸钱做营销的品牌也不少，还有好几个跑路的。一个品牌的成长，绝对不只是靠营销能力的驱动，尤其在红海赛道。

三、总结

一个企业能够成功，不仅仅是品牌力、营销力、还包括了公司战略、公司运营、渠道力等等。

今天只是从产品力和品牌印象角度，分享比亚迪的案例，也是希望大家更多的借鉴。不管是新消费品赛道，还是高科技的汽车赛道，是否品牌一定不是看营销投入，脱离了产品，营销就是无源之水。

很多品牌老板找我，预算有限，产品大众货，特别想找到营销的技巧，打造品牌力，实现销售额增长，和多数人沟通产品力，他们都会觉得是正确的废话，甚至不信：别人谁谁谁产品也不怎么样，靠推广、直播起来了。

其实，你看到别人光鲜亮丽的GMV背后，可能是不赚钱。GMV高并不等于有品牌力。

专栏作家

营销老王，微信公众号：营销老王（ID：wltx-2015），人人都是产品经理专栏作家。觉智营销创始人，15年专注营销，前阿里巴巴营销专家，累计服务50+新消费品牌，多个品牌成为行业TOP1，多个品牌0-1拿到千万融资。

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